הסטארט־אפ הישראלי שמבקש להיות כתובת מרכזית בתעשיית "סוף החיים"

לפני עשור מכרו רון גורה ומתן בר את הסטארט-אפ גיפטס פרוג'ט, המאפשר לקנות מתנות בצוותא, לאיביי העולמית. זמן קצר לאחר מכן החלו גורה ובר, שמנהל כיום את חד-הקרן מליו, לעבוד על המוצר החדש שלהם: eBay Valet, מערכת המאפשרת לאיביי למכור עבור המשתמש מוצרים באופן אוטומטי. למערכת נרשמו לא פעם לקוחות שמכרו בבת אחת עשרות פריטים, לעיתים יותר ממאה, וגורה, במסגרת מחקר הלקוח שלו, היה מרים טלפון ובודק את הסיבה. "בהרבה מקרים אלה היו נכדים שמוכרים את הרכוש של סבתא שלהם שנפטרה או בנים של נפטרים," אומר גורה בראיון לגלובס. זו היתה הפעם הראשונה שבה הבין גורה עד כמה האבל וההתעסקות עם מוות במשפחה מוצא לעצמו ביטוי באינספור פלטפורמות דיגיטליות, בצורה מבוזרת וכאוטית.

"שנתיים לאחר מכן פקדתי לוויה של אמא של חבר, שנינו רואים את סידורי הקבורה, מסתכלים על הרב ומקשיבים לתפילות, ואומרים לעצמנו: כאן, בישראל, הכל הפוך: כאן יש חברה אחת שקיבלה את המונופול על המוות - וזו חברה קדישא".

כמי שחווה אבל במשפחה, הכיר גורה מקרוב את הדרישות המצופות מאדם באבל. אי הידיעה לגבי התהליכים הנדרשים, הדיסאינפורמציה, שעות של נבירה בטפסים ולא מעט נותני שירותים שמנסים להרוויח על חשבון המשפחה - וכל אלה מלווים את היגון והאבל הבלתי נתפסים שנחתו בפתאומיות.

גורה, שכבר היה אז בשלהי תפקידו בתור סמנכ"ל פיתוח מוצרים בחברת WeWork בחודשים שלאחר עזיבת והמייסד אדם נוימן, החליט לקפוץ למים ולהקים יחד עם שותפו יונתן ברגמן את אמפת'י (Empathy) - שירות דיגיטלי שמבקש לסייע למשפחות אמריקאיות להתמודד עם אבל - הן מההיבט האדמינסטרטיבי והן מההיבט הרגשי.

שוק אבל של מאה מיליארד דולר

כיום, מעט יותר משנה לאחר הקמת החברה, מרכזת החברה באפליקציה ובשירות אונליין טכנולוגית תחומים שונים הקשורים לעולם סוף-החיים: החל מתביעת עזבון, דרך מציאת בתי לוויות, בתי עלמין, סגירת חשבונות סושיאל ותקשורת אישיים, ועד תמיכה נפשית. היא עובדת בשותפות עם חברות ביטוח, מוסדות רפואיים, ואפילו השיקה מוצר שנמכר לעובדי הייטק צעירים. בקיצור, אמפת'י מבקשת להפוך לכתובת המרכזית לעולם שאותו היא מכנה "סוף החיים".

שוק זה מוערך על ידי החברה בהיקף של 100 מיליארד דולר בתוך כשלוש עד חמש שנים, כלומר בזמן שבו אמורה החברה להיות שחקן מוביל, והוא מפוצל בין אינסוף גורמים ואין בו חברה אחת דומיננטית שמזוהה עמו, כפי שקיים בתחומים משמחים יותר. "זה נושא שאנשים לא אוהבים לדבר עליו, אבל כשקורה מוות במשפחה, מעבר למשאבים הנפשים, הוא צורך משאבי זמן רבים. בארה"ב משפחות מבלות 540 שעות במילוי תופסי תביעת עזבונות בממוצע. הם צריכים לחפש עורך דין, רואה חשבון, חברת הובלה, קייטרינג, מלונות לאורחים, מודעות אבל, ביטוח לאומי - אין להם מושג מהיכן להתחיל, אין להם מושג האם זה אתי לפרוץ למחשב של הנפטר. הכל נופל עליהם בבת אחת. אמפת'י לא באה ואומרת - אנחנו הכי מהירים או הכי טובים. אנחנו אומרים לך: זה מורכב ואנושי. אנחנו מציעים לך הקלה," אומר גורה.

"בעבר תחום האבל וסוף החיים היה נחלתם של אנשי הדת, כפי שכלי נשק, טקסטיל ורפואה היו שייכים למוסד הזה", אומר גורה. "אבל כשהמדע נכנס, הדת פינתה את דרכה. אנשים באבל הולכים לד"ר גוגל - שאלות כמו איך לתבוע כסף מביטוח לאומי או איך לקבל מפתחות של נפטרים פופולריים מאוד במנוע החיפוש. נושא ההתמודדות עם האובדן נמצא בהדחקה ולא קיים בכלל בקידמה".

ההשראה? חברות הטק שמביאות טוויסט חדשני

מלבד חברה קדישא, פועלת אמפת'י תחת השראה מחברות טכנולוגיה רבות שהוכיחו שהן יכולות לשנות סדרי עולם ישנים על ידי מערכות דיגיטליות חדשניות, עם טוויסט מקורי. מערכת ניהול הטפסים שלה למילוי תביעת עזבון מזכירה במשהו את למונייד, החברה הישראלית שהוקמה כחברת ביטוח אמריקאית והציגה למיליניאלס בניו יורק ובסן פרנסיסקו טופס דיגיטלי למילוי תביעות ביטוח רכוש; לא בכדי גייסה החברה הון משי וינינגר, ממייסדי למונייד ופייבר.

שירות התמיכה הנפשית של אמפת'י מזכיר במשהו את הדספייס, כלומר סדרה של קטעי אודיו להדרכה נפשית מוקלטים, מדיטציות בנושאים שמשיקים לאבל ואובדן וכן חומרי קריאה בנושא שמסייעים למשפחות להבין ולעבד את החוויות שלהן. בנוסף, החברה מעמידה לרשות הלקוחות שירות ייעוץ אונליין על ידי יועצי אבל (שאינם יועצים קליניים) המסייעים לא רק בתמיכה נפשית ואדמינסטרטיבית, אלא גם באיתור נותני שירותים במידת הצורך. בהמשך הדרך, מתכוונים בחברה גם להשיק מעין עמוד קניות אונליין שיסייע לאבלים לאתר נותני שירותים כמו בתי לוויות, סידורי פרחים ועורכי דין.

למרות שהחברה השיקה אפליקציה להפצה בחנויות האפליקציות והיא מדווחת על שימוש ראשוני נרחב בכל המדינות בארה"ב, ערוץ ההפצה המרכזי שלה נעשה דרך עסקים. אמפת'י החלה למכור את שירותיה לחברות - רבות מהן חברות הייטק - בכדי לשפר את תהליכי ניהול משאבי האנוש. בצורה זו מעודדות חברות הייטק את עובדיהן לצאת לחופשת אבל במקרה של מוות במשפחה, לשלוח להם פרחים, או לסייע להם במילוי טפסים רלוונטיים. בנוסף, לחברה שותפות עם בתי הוספיס וחברות ביטוח - הגדולה שבהם היא ניו יורק לייף - אלה לעיתים מסבסדים את השירות עבור לקוחותיהם, כך שבני משפחה של נפטרים יוכלו לקבל פנייה פרואקטיבית במטרה לחסוך את עוגמת הנפש שבחיפוש מידע.

שירות חדש שמציעה אמפת'י הוא ניהול וסגירת חשבונות ומנויים. החברה מאפשרת, למשל, להודיע לכל הרשתות החברתיות על פטירת בעל חשבון, כמו גם לחברות תקשורת ופיננסיים.

30 מיליון דולר להרחבת הנוכחות

היום הודיעה אמפת'י על גיוס 30 מיליון דולר בסבב גיוס A, בהובלת משקיעים חדשים כגון פריים טיים פרטנרס ואנטרי קפיטל של אבי אייל, אחד המשקיעים הבולטים בישראל שהיה גם מהראשונים להשקיע במאנדיי ובריסקיפייד; בסיבוב משתתפים גם המשקיעים הקיימים: קרן אלף וקרן הענק האמריקאית ג'נרל קטליסט, שגם השקיעו בסבב הסיד שנערך באפריל האחרון, וכן מספר משקיעים פרטיים בולטים כמו שי וינינגר ומיכה קאופמן, מייסדי למונייד; ג'ון קים, לשעבר נשיא חברת ביטוח החיים ניו יורק לייף, סר רונלד כהן, משקיע בולט בהייטק הישראלי.

ההון ישמש להרחבת נוכחות החברה בשוק האמריקאי, באמצעות השקת מוצרים חדשים, טיפוח שותפויות אסטרטגיות ובניית הצוות המולטי-דיסציפלינרי שלה. כל זאת על מנת להגשים את מטרת החברה: להעצים משפחות ולאפשר להן להתמודד עם כל המשימות והאתגרים שנלווים לאובדן. בסך הכל גייסה החברה 43 מיליון דולר בשנה האחרונה.

איך אתה עושה את המעבר בין ניהול עסק לבין אמפתיה?
"הרגשות והאדמיניסטרציה אני רואה אותם כמקשה אחת, הכל מחובר. זה לא שיש קטגוריה עסקית בתחום שלנו באופליין ואנחנו מביאים אותו לאונליין. הוא לא קיים. אין שחקן אחד שמטפל בכל מה שצריך מא' ועד ת', והשוק המבוזר הזה הוא נצלני. נותני השירותים הקטנים מנצלים אותו בכדי למכור הלוואות, לדחוף לך מימון שאתה לא צריך או להציף אותך ברגושת אשם כדי למכור לך ארון קבורה יקר. יש לתעשייה הזו השלכה גדולה על אי השוויון בחברה, כי צוואה היא עד היום נחלתם של העשירים"

היית יכול להקים כל סטארטפ-אפ שאתה רוצה ולגייס הון. מדוע בחרת להתמקד בתחום כל כך אפל?
"הוא לא אפל. אנחנו לא מתעסקים במוות, אלא באובדן ובהעצמה. עובד סוציאלי לא עוסק במוות אלא בהעצמה. מוות מבחיתנו הוא המקום שממנו מתחילה התמיכה במשפחה, במציאות אושר מחודש, בלחשוב על כל מה שיכול להוריד את הנטל מהמשפחה, בלקנות שלוות נפש.