שבע סיבות לכך שהצמיחה של אמזון מפרסום לא צפויה להיעצר בקרוב

בשנה האחרונה אני עוקב באופן צמוד אחרי פלטפורמת הפרסום של אמזון. אין לי ספק שהיא הופכת להיות מנוע צמיחה משמעותי מאוד עבור החברה, עם קפיצה רצינית בהכנסות ב-2020 - שאפילו הואצה ב-2021.

לצמיחה הזו יש סיבות רבות, הבולטת שבהן היא העובדה שהפרסום באמזון הופך אטרקטיבי יותר ככל שהפרסום בגוגל ופייסבוק נהיה פחות יעיל בשל מגבלות פרטיות, וגם בשל העדר תמיכה ב-Cookies צד ג'. אבל גם ההערכות האופטימיות ביותר שלי בנוגע למספרים של מערך הפרסום של אמזון היו יחסית פסימיות מול מה שקורה בפועל בשנה האחרונה.

כיום אמזון היא פלטפורמת הפרסום השלישית בגודלה בארה"ב אחרי גוגל ופייסבוק, והיא דוהרת לקצב שנתי של 30 מיליארד דולר הכנסות ב-2021 (ב-2019 מדובר היה בכ-10 מיליארד דולר, וב-2020 18-20 מיליארד דולר). גם אם מדובר עדיין במספרים נמוכים ביחס להכנסות של פייסבוק וגוגל מפרסום, שעומדות על יותר מ-100 מיליארד דולר הכנסות שנתיות כל אחת, זהו גידול מטורף. מה גם שעסקי הפרסום באמזון הם לכאורה צדדיים, ובעיקר כאלו שמייצרים עלויות שוליות נמוכות מאוד, בשונה מהמתחרות.

למה בשונה מהמתחרות? כי פייסבוק וגוגל צריכות לעבוד ולהשקיע משאבים רבים על מנת לייצר את המוצרים ה"חינמיים" שעל בסיסם מתקיים מערך הפרסום שלהן - לפתח, לנהל ולשפר את פייסבוק, ווטסאפ ואינסטגרם במקרה של אחת, או לספק עשרות שירותים חינמיים לטובת צבירת דאטה ויצירת נדל"ן לפרסומות במקרה של השנייה. לעומתן, באמזון ה"מוצר" שעל בסיסו מתקיימת פלטפורמת הפרסום מכניס ומרוויח כסף בפני עצמו. ההכנסות מפרסום הן לכאורה תוספתיות, כמו גם ההכנסות שלה מלוגיסטיקה (למרות שבפועל הן כבר מזמן עולות על הרווחים של האתר עצמו).

בכל פעם מחדש, מרתק לראות את גלגל הערך של אמזון: היא מכניסה עוד ועוד מוכרים לפלטפורמה, מה שגורם לעוד לקוחות להגיע לרכוש, מה שמוביל עוד מוכרים לרצות להגדיל את הפדיון ולפרסם בתשלום כדי לבלוט. זה מגדיל את העסק שלהם, אך גם מצריך מהם שירותי לוגיסטיקה ברמה גבוהה יותר, מה שמביא את אותם מוכרים להשתמש ב-FBA (שירותי האחסון, האספקה המשלוח שאמזון מציעה כשירות בתשלום), ולספק חווית שירות יותר טובה.

זה גורם לעוד לקוחות מרוצים לחזור ולרכוש שוב, מה שמביא לפלטפורמה עוד מוכרים, וכך נוצר עוד צורך בפרסום וחוזר חלילה. מה שיותר יפה כאן: לאמזון יש עוד גלגלי ערך שזזים בו זמנית - עוד יכולת להוריד מחירים, עוד יכולת לייצר מוצרי White Label וכך הלאה.

למרות שכל הדבר הזה כבר יצר גידול של כ-200% תוך שנתיים, אני לא רואה סיבה שהגידול בהכנסות מפרסום של אמזון ייעצר בזמן הקרוב - אלא אם תגיע איזו תקנה או הנחיה של הרגולטור להפסיק לגבות כסף על פרסום באתר, או לפתוח את הפרסום באתר גם למערכות צד ג'. אם זה לא יקרה, לא אתפלא אם תוך שנתיים-שלוש פייסבוק ואמזון יהיו באותו גודל מבחינת הכנסות מפרסום - גם כי אמזון תגדל עוד, וגם כי פייסבוק תקטן.

מגדילים את הטווח

הנה כמה סיבות לכך שהצמיחה של אמזון לא צפויה להיפסק:

1. הכניסה שלה לפעילויות אופליין מרחיבה את הנדל"ן הפרסומי שהיא יכולה להציע למפרסמים. אם עד היום הכלים המרכזיים של אמזון היו מודעות ממומנות באתר, הרי שהמעבר לנוכחות פיזית נרחבת בחנויות תרחיב את האפשרויות. למשל, ניתן יהיה למצוא פרסומות בעגלה החכמה שלה, פרסומות באפליקציה של Amazon Go או Whole Foods רגע אחרי שנכנסת לחנות, מדפים חכמים ופרסונליים או מכירת ניתוחים ודאטה ליצרניות בנוגע לפאנלים השונים של יוזרים (כמה מסתכלים על מוצר, מה מחליטים להרים ומה לא) ועוד מגוון אפשרויות.

2. היכולות ההולכות ומתרחבות של אלקסה (העוזרת הקולית של אמזון), שנמצאת היום בעשרות מיליוני בתים בעולם, והחיבור ההולך ומשתפר שלה לאיקומרס, יאפשרו מגוון רחב של כלי פרסום שכרגע אמזון כמעט ולא מציעה למפרסמים. כך גם ביחס לשאר מוצרי החומרה של אמזון - פעילות שהולכת ומתרחבת (רק בחודש האחרון היא השיקה ליין טלוויזיות חכמות בייצור עצמי).

3. ההתרחבות של פעילות Amazon Payment - כפתור צ'ק אאוט פשוט לכאורה שאמזון מציעה לשחקניות איקומרס כאמצעי לשיפור ההמרה, אשר בסופו של דבר מגביר את הדאטה שאליו היא נחשפת. הדבר נכון גם לגבי כפתור ה-Sign in With Amazon - שהשימוש בו הולך ומתרחב, בעיקר בצפון אמריקה.

4. מדיניות הפרטיות ההולכת ומתהדקת מצד רגולטורים ומדינות ברחבי ארה"ב (קליפורניה היא החלוצה בנושא) מקשה יותר ויותר על פרסום מבוסס קוקיז, ומבליטה את היתרונות של פרסום ליוזרים מזוהים - מה שמשפר את האטרקטיביות של פרסום באמזון, כמפרסמת עם הכי הרבה מידע צד א' מזוהה. אגב, בהקשר הזה שופרסל היא מקבילה מעולה שיכולה לעשות מהלכים דומים בשוק הישראלי, בעקבות השינויים בתחום הפרטיות.

5. יותר "כסף גדול" נכנס למרקטפלייס של אמזון, בעיקר בשל מגמה מתעצמת של חברות אגריגציה שרוכשות חנויות באמזון, ומשקיעות בהן תקציבים לא מבוטלים בשיווק ובטכנולוגיה.

6. שירות הסטרימינג של אמזון, Prime Video, הולך ומתרחב. לא כי הוא כזה טוב - ראו את התוצאות הגרועות שלהם באמי האחרון - אלא כי הוא בחינם ללקוחות Prime. בבוא העת, זה יאפשר עוד דאטה וגם פרסום, מוסווה או מפורש.

7. כיוון שיש יותר פיקוח וביקורת סביב ענקיות הטק הגדולות - פייסבוק, גוגל, אמזון, מיקרוסופט ואפל - כל אחת מהן תתקשה מאוד לבצע צמיחה משמעותית בהכנסות כתוצאה מרכישה גדולה. העובדה הזו מקטינה מאוד את היכולת של גוגל ופייסבוק לספק מענה לכל היתרונות של אמזון שציינתי. לעומת זאת, לאמזון אין צורך ברכישה, כי מלכתחילה כל הגידול שלה לא היה מבוסס על רכישות משמעותיות.

מוכנים ל-anti trust

כפי שניתן לראות, הסיבות לצמיחה הן רבות ויחסית מוצקות. לכן, אין סיבה שבטווח של שלוש שנים לכל היותר, לא נראה את אמזון מגיעה גם ל-40 ואפילו 50 מיליארד דולר הכנסות מפרסום - מה שאמור לשפר מאוד את הרווח הנקי שלה.

עד לפני מספר חודשים הייתי בטוח שאמזון הגיעה לשיאה, אבל היום אני סבור שיש לה עוד כמה שנים לסחוט את הלימון של האתר. עם הפוקוס של ממשל ביידן דווקא על פייסבוק, ועם ההתמקדות (החכמה יש לומר) של אמזון בהרחבת מגזרי הפעילות הקיימים שלה ובפעילות הריטייל הפיזית - לטובת ביסוס טיעונים מול ה-anti trust לכשיגיע - האתר והפעילויות מסביב צפויים לספק לפחות שנתיים-שלוש נוספות של רווחי שיא. זאת, כמובן, בנוסף לעסק הרווחי באמת של אמזון שהוא שירותי הענן (AWS) שבהם הצפי הוא לגידול מתמשך.

מה יקרה מעבר לכך? אני מעריך שככל שנראה את מהפכת הפלטפורמות יוצאת לפועל, וככל שנראה יותר יישומי קומרס ברשתות החברתיות, בשירותי הסטרימינג, באתרי התוכן, במשחקים ובעולמות הווירטואליים וכן הלאה - כך היתרון היחסי של אמזון ילך ויצטמצם, והצמיחה של ההכנסות מהאתר והמעטפת שלו בהתאם. אבל כרגע, בטווח הקצר-בינוני, הדברים נראים טוב מאוד מבחינתה לא רק בגזרת הענן אלא גם בגזרת האתר, הלוגיסטיקה והפרסום.

אגב, זה נכון שיש בשוק הפרסום הדיגיטלי גם שחקניות חדשות שמתעוררות, כמו טיק טוק, סנפ או טוויטר, ואני מעריך שנראה גם את נטפליקס, Hulu, רובלוקס, פורטנייט ושאר פלטפורמות הגיימינג והסטרימינג הופכות לערוצי פרסום יחסית במהרה - אבל הן עדיין לא מתקרבות אפילו למספרים של השלישייה המובילה, ולכן לא התייחסתי אליהן.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים של חברת השיווק הדיגיטלי mihi.market ויוצר הפודקאסט והניוזלטר "Digital. Tech. Business"