כשהבנקים צריכים להגדיר לעצמם מחדש את המשבצת, בענף הפרסום מרוויחים

בתזמון מעט תמוה, לפני כשבועיים יצאה לדרך רפורמת הניוד בבנקים, שאמורה לאפשר ללקוחות לעבור בין השחקנים בקלות ובלא פרוצדורות מסובכות. זה קרה באמצע תקופת החגים, כשהציבור בישראל בעיצומן של חופשות משפחתיות והקשב למסרים צרכניים-שיווקיים שואף לאפס - בוודאי כשמדובר במסר מורכב ובנושא כה סבוך. למעשה, בתקופה הזו של השנה אפילו הבנקים עצמם מורידים רגל מהגז ומצמצמים פעילות ככל שניתן.

למרות היותם כוכבי המהפכה, הבנקים לא עלו בקמפיינים אגרסיביים שיסבירו את הרציונל שלה, מה האופציות שנפתחות לצרכן וכיצד ניתן להשתמש בה. גם בנק ישראל ומשרד האוצר לא עשו זאת. למעשה, הימים הראשונים של הרפורמה חלפו כמעט באפס תקשורת שיווקית - למעט הבנק הדיגיטלי, שהעלה כבר ביום ההשקה קמפיין אגרסיבי, שבמרכזו אייקון אצבע צרדה, במטרה להמחיש כמה קל כעת לעבור בנק.

ימים ספורים אחריו עלה לאוויר קמפיין מינימליסטי של בנק יהב, ובסוף השבוע האחרון עלה קמפיין מאסיבי של בנק דיסקונט, תחת הסיסמה הוותיקה "רוצים אותך יותר". הקמפיין אמנם לא עוסק ישירות ברפורמה, אולם בהינתן העובדה שבבנק נערכים להשקת שפה תקשורתית חדשה שהקמפיין איננו חלק ממנה, קל להסיק שעיתוי המהלך נוגע לשימור הלקוחות.

הדממה התקשורתית של בנק ישראל ומשרד האוצר, כמו זאת של הבנקים הגדולים, איננה מקרית. אחרי השלב הראשון של שיתוף המידע ויצירת מעין "כרטיס לקוח", שממנו ספקי השירותים הפיננסיים יוכלו להסיק מה טיבו של הלקוח ולתפור לו הצעות עסקיות בהתאם, הם הגיעו לשלב הטכני, שמאפשר ללקוחות לבצע מעשית ובאופן דיגיטלי את המעבר.

שלב זה דורש היערכות טכנולוגית משמעותית של כל הנוגעים בדבר, ולכן בבנק ישראל ובמשרד האוצר מבצעים השקה 'רכה', כדי לוודא שהמערכות אכן פועלות כמצופה. רק לאחר תום הפיילוט, ייצאו בקמפיין לחינוך הציבור.

המידע פותח תחרות

הגורם היחיד כאמור שעלה בקמפיין נרחב מיד עם השקת המהלך זה הבנק הדיגיטלי, וגם במקרה הזה העיתוי איננו מקרי. יש כאן אמירה אסטרטגית של הבנק, שכורך את האפשרות למעבר קל בעצם ההשקה שלו - בנק ראשון חדש שמוקם בישראל לאחר כמעט 40 שנה שלא קם בה בנק חדש, שבסיסו אמור להישען על יכולות דיגיטליות ובינה מלאכותית.

בעוד שלשחקנים הגדולים והוותיקים אין מה להרוויח מהרפורמה - כמובילי שוק יש להם בעיקר מה להפסיד ממנה, ולכן הם התנגדו לה וניסו לטרפד אותה - עבור הבנק הדיגיטלי שינוי הרגולציה אמור להיות סם חיים, שאמור לאפשר לו להפוך לשחקן בשוק. לכן, השתיקה התקשורתית של הבנקים הגדולים בעת הזאת ברורה באותה מידה כמו הניסיון שלו להיות מזוהה עם השקת הרפורמה, ולצאת בקמפיין שהסיסמה שלו היא "מוגש כשירות לציבור".

שלא ייחוס אומר מקורב לבנק הדיגיטלי כי "לנו יש אינטרס לקדם את הלך הרוח והאווירה הציבורית, כי הקהל הפוטנציאלי שלנו נמצא במקומות אחרים. הבנקים הגדולים אולי התחבטו מה לעשות, ושאלו את עצמם מה השני יעשה, אבל המהלך של הבנק הדיגיטלי יחייב אותם להגיב, כי יש בחוץ אמירה".

לדבריו, "הניוד נכנס לאזור שאומר 'קל, זריז, מהיר' - אמירה שמשרתת את כל מי שרוצה להפוך לשחקן. אבל הסיפור האמיתי הוא לא עצם האפשרות לנייד, אלא פתיחת המידע על הלקוחות לכל הבנקים. כי כשהמידע פתוח לכולם, יכולה להתפתח תחרות.

"היום ייתכן שלקוח מסוים נפלא לבנק, אבל גם אם הוא רוצה לשמר אותו, אין לו אינטרס להוריד את העמלות. כשבנק אחר יהיה חשוף לנתונים והלקוח גם יוכל לעבור בקלות, אפשר יהיה להציע לו הצעה טובה יותר ותיווצר תחרות".

לא כמו בסלולר

באופן טבעי, תחרות אמורה להזרים כסף חדש לשוק הפרסום - גם על ידי השחקן החדש, הבנק הדיגיטלי שנהנה מכיסים עמוקים, וגם על ידי השחקנים הוותיקים, שייאלצו להגן על המשבצת שלהם. אבל היקף ההשקעות שיידרש הוא גם פועל יוצא של השאלה האם מדובר בתחרות אמיתית שמשנה סדרי שוק, או בתחרות תקשורתית שעוסקת בתדמיות ומיצוב. בסוגיה הזו הדעות בענף הפרסום חלוקות, וקשורות בין היתר גם בפוזיציה של הנשאל.

לדברי בכיר בענף, "עבור רוב הלקוחות שאליהם הבנקים פונים בפרסום רפורמת הניוד, לא תהיה דרמה. זה לא כמו מהפכת הסלולר שעשתה צונאמי בשוק, כי בבת אחת החשבונות של אנשים ששילמו מאות שקלים בחודש נחתכו. הרוב לא יודעים כמה הם משלמים לבנקים. בארץ, להבדיל מארה"ב, אין חינוך פיננסי. אנשים לא מרבים לדבר על ריביות ועל משק ובנק ישראל. בבנק הפועלים העלו עמלת שורה - מישהו יעזוב אותו בגלל זה? ישוחחו על זה בשיחות סלון? זה כסף שאנשים לא רואים".

בכיר אחר בענף מסביר כי "לבנקים הגדולים אין אינטרס לייצר קמפיינים שיקדמו את הרפורמה, כי המצב הנוכחי נוח להם. הם יהיו בדריכות, כי תמיד יש להם מה להפסיד יותר ממה להרוויח, וגם אם יעזוב אותם פלח קטן של לקוחות, הם מעדיפים שזה לא יקרה. אבל עדיין לא ברור איך הם יגיבו לכך שיש שחקן חדש שמנסה להעיר את המערכה.

"האתגר בעולם הבנקאות איננו הניוד, אלא להביא הצעת ערך חדשה. כיום הבנקים מציעים חוויה די דומה אחד לשני, אז למה שיהיו מעברים? העמלות כבר אינן הסיפור, למעט המשכנתא ששם יש תחרות, אלה סכומים זעומים. יצטרכו לייצר הצעת ערך שבגללה ירצו לעבור מבנק לבנק. הבנק הדיגיטלי מנסה לדבר על עמלות, אבל רובנו משלמים על כך סכומים זעומים, השירותים דומים ואין בידול משמעותי, לא בחוויה ולא במוצרים".

לדבריו, "על פניו, הבנק הדיגיטלי אמור להביא תחרות, אבל כשמסתכלים על האמירות של הבכירים שם, לא נשמע שהם מתעתדים להביא לשוק הצעת ערך שוברת שוויון. הנושא הדיגיטלי כבר בשל אצל כולם. לאומי ופועלים הם היום מבחינת רוב הלקוחות בנקים דיגיטליים, כיוון שהם מנהלים את הפעולות שלהם דרך אפליקציות, וכמעט לא נכנסים לבנק. למעשה, רובם לא ראו את הפקידה בבנק כבר כמה שנים. אז מה הבשורה?

"בנק מרוויח בעיקר מאשראי כמו הלוואות ומשכנתא, לא מעמלות על החשבון. לכן, הבנק הדיגיטלי יצטרך להביא קהל מעבירי משכורת עם צרכים פיננסיים מפותחים. ואנשים כאלה, גם אם יש להם חשבון 'רזה' (בלי עמלות עובר ושב), כשהם מתפתחים הם לא נשארים בחשבון מינימלי. אבל ללקוחות כאלה פחות יש סיבה לעבור בנק, כי הם אלה שמקבלים שירות טוב בבנקים. אפילו חשבונות מנהלים (שתי משכורות בבית מעל 12 אלף שקל) מקבלים שירות טוב. אז גם שירות זה כבר לא שובר שוויון.

"פעם עשו קמפיין של 'משנים חוקים בבנקאות', ודיברו על שעות פתיחה - כלומר רכבו על הכעס של צרכנים על שעות קבלת הקהל בבנקים. אבל היום כבר כמעט לא מגיעים לסניף. המון נקודות כאב של הצרכנים נעלמו. וכדי להצליח כצ'לנג'ר בקטגוריה, חייבים להיתפס על נקודת כאב. השאלה היא מה הנקודה הזו היום".

הבכיר סבור כי מניע התחרות יהיה עד כמה הבנק הדיגיטלי יצליח להביא הצעת ערך או חוויה חדשה. "הם מדברים על מינוסים וחריגות של משקי בית, וללמד צרכנים להתנהל באמצעות בינה מלאכותית - אבל בסוף, כדי לקבל עצות ממישהו, צריך קודם כל לבסס אמון. זה הדבר החשוב בבנקאות.

"דווקא למזרחי טפחות, שמציע את הדבר ה'ארכאי', יש מומנטום מצוין. תקשורתית, כל הסיפור של פיצ'רים דיגיטליים לא מספיק מעניין היום. לא כי הצרכן לא רוצה דיגיטל, אלא כי יש יישור קו בנושא הזה בין הבנקים. כשמסתכלים על סקרי מעמד מותג, למזרחי טפחות יש מעמד חזק, כי במקומות של אמון, אנשים באמת מחפשים בן אדם. לא בטוח שמערכת בינה מלאכותית מתוחכמת שמגיע אלינו מהעתיד 'תעשה את זה' לאנשים". 

 קמפיין הבנק הדיגיטלי / צילום: הבנק הדיגיטלי הראשון

ללמוד ממובילאיי

בבנק הדיגיטלי עובדים בשלב הזה עם הקלפים צמודים לחזה. כלל לא בטוח שהמסרים התקשורתיים שמעבירים בכירי הבנק החוצה משקפים נכוחה את כל המהלכים הצפויים. שלא לייחוס, רומז מקורב לבנק כי בשרוול שמורים עדיין מספר קלפים. "אף אחד לא יודע מה באמת תעשה הרפורמה. גם תעשיית הטלוויזיה חוותה סוג של צונאמי בגלל הנטפליקס של העולם, אבל האם הוט ויס נפגעו בגללה? לא. לאנשים יש גם וגם".

לדבריו, "הניוד מאפשר את המעבר הקל, אבל כשלעצמו איננו מספיק על מנת ששינוי משמעותי יתרחש בשוק. הפתרון הדיגיטלי שכל הבנקים נותנים היום, ושהפך לקומודטי, הוא שהצרכן מייצר פתרונות במקום הבנק. העבירו את העבודה אליו: הוא מבצע העברה, מפקיד צ'ק. היכולות של בינה מלאכותית באות ממקום אחר לגמרי. אלה לא יהיו 'פתרונות קומודטי' שמתחלפים בנקאי.

"אם מסתכלים על מובילאיי (שבבעלות אמנון שעשוע, בעל השליטה בבנק הדיגיטלי), שם כתפיסת עולם לא העבירו את האחריות על הנהיגה לנהג, אלא באמצעות בינה מלאכותית עושים דברים במקומו. הבינה המלאכותית מתחלפת את הצרכן, ומפנה לו את הזמן לדברים אחרים.

 אמנון שעשוע / צילום: יונתן הפנר

"זה שלא מדובר בבנק שמחויב ל'בנק אבא' משחרר מהרבה מגבלות, ופותח פתח לשינויים. כשנטפליקס הגיח לאוויר העולם הם שאלו שאלות על דברים שנתפסו אז טריוויאליים, כמו 'מי אמר שצריך רק פעם בשבוע פרק?'. זה אפילו לא מאמץ כלכלי, רק החלטה שאפשר לעשות את זה אחרת בלי להיות מחויב למוסכמות קודמות ולאינטרסים של גוף נוסף. לכן, האתגר הוא לייצר ערך שבא מחשיבה אחרת".

סיכויי המהפכה

לדברי אחד הבכירים בענף, כל בנקים נערכים לשלב הבא, "ויש תוכניות מגירה. אף אחד לא שאנן, אבל יש פער גדול בין היערכות לפחד אמיתי. היעדר הפחד לא נובע מזה שמזלזלים במתחרה החדש. גם בעולם לא רואים בינתיים משהו אחר. הפלטפורמות יותר נוחות ונגישות, אבל זו אבולוציה ולא טרנספורמציה. לכן, בינתיים, הבנקים הדיגיטליים בעולם לא ערערו את הבנקים המסורתיים. יש פיצ'רים מסוימים שיצרו שינוי, כמו ביט למשל. אבל מעברים של בנקים עדיין מתרחשים בשוליים".

גם בכיר אחר בתעשייה לא צופה מהפכה גדולה. "הציבור הישראלי לוקח באופן הישרדותי את העניינים הפיננסיים שלו, ולכן לא יעבור בקלות, גם כשמשכנעים אותו שהוא יכול לעבור בקליק. פפר עם דחיפה של בנק לאומי ולא של סטארט-אפ, ועם השקעה של מיליונים, רחוק מלהיתפס כהצלחה.

"מצד אחד, הצרכן הישראלי מאמץ טכנולוגיות בקלות, אבל בעיקר דברים של זמינות מיידית כמו וולט או גט. מצד שני, בניהול הכסף יש חרדה יהודית שהכסף צריך להיות בבנק. לכן, המבחן של הבנק הדיגיטלי יהיה לשכנע שהכסף בטוח. רוב הצרכנים של הבנקים הגדולים אולי לא אוהבים את הבנקים שלהם, אבל מרגישים שהכסף בטוח. יהיו הרבה קמפיינים של הבנקים הגדולים, כי כשנכנס שחקן חדש למערכת אי אפשר לשבת בשקט, אבל הם לא ינהלו מלחמות חורמה".

בתעשיית הפרסום יש גם כאלה שמסתכלים לטווח הרחוק. לדברי בכיר, "אמנם מהאמירות של הבנק הדיגיטלי כרגע לא נראה שהם יהיו שוברי השוויון, אבל בשלב מאוחר יותר, כשהפינטק ייכנסו, אלה כבר יהיו רבדים אחרים מעל המערכות הבנקאיות.

"היום אנחנו לקוחות טיפשים. אין לנו מושג מה באמת קורה. אפילו כשמדובר במשכנתא, הרוב לא משווים ביותר משלושה מקומות. בעולם הפינטק תהיה הפרדת תשתית ספק, וללקוח לא יהיה משמעותי ממי ההצעה מגיעה. זאת תהיה מעטפת שעושה את זה עבורו. לכן, אנחנו יוצאים לדרך חדשה, אבל זו רק התחלה ולא נראה את התוצאות בקרוב. בכל פעם ירד עוד אסימון, והטכנולוגיה תתקדם. אנחנו במסע, ואנשים יתחילו להבין שאולי בנק זה לא הדבר הכי קבוע בחיים". 

עוד זווית: "מבחינת פרסום, 2022 תהיה שנת הבנקים"

גם במנותק מהבנק הדיגיטלי, שנת 2022 אמורה להיות שנת התעוררות בקטגוריה, בין היתר בגלל דינמיקות פנימיות של הבנקים עצמם. בבנק דיסקונט, למשל הופנמה ההבנה כי הפוזיציה של שחקן בינוני בעייתית, והוחלט לנסות להפוך לשחקן גדול המאתגר את שני הבנקים הגדולים.

לאורך תקופה ארוכה נערכו פעולות הכנה, שכללו סגירת פערים טכנולוגיים, וכעת נערכים שם לשנות את תפיסת הציבור לגביהם ולנסות לקפוץ לליגה של הגדולים. לצורך זה נפרד הבנק ממשרד הפרסום יהושע TBWA, שליווה אותו 17 שנה, ובמהלך שנוי במחלוקת "גנב" מתחת לאפו של בנק הפועלים את משרד הפרסום אדלר-חומסקי, שליווה אותו שנים.

 דוב קוטלר, מנכ''ל הפועלים / צילום: איל יצהר

בימים האחרונים עלה קמפיין ראשון שיצר אדלר-חומסקי, אבל זה עדיין איננו המהלך הגדול הצפוי. כשזה ייצא, סביר להניח ששני הבנקים הגדולים האחרים, הפועלים ולאומי, לא יישבו בחיבוק ידיים וימתינו לראות האם המאמצים של דיסקונט מצליחים, אלא יצאו במהלכים שיווקיים-פרסומיים משל עצמם.

בשוק סבורים כי בנק מזרחי טפחות הוא היחיד שמגיע לנקודת הזמן הנוכחית עם נכס תקשורתי מאובחן ורלוונטי לקהל היעד, לאחר שהפך נחיתות טכנולוגית למשבצת תקשורתית מבודלת. "כרגע המותג שלהם הכי חזק, כי הם עבדו שנים באופן מדויק, קונסיסטנטי ונכון. יש להם תדמית חזקה, והם יכולים ליהנות מזה שאם קל לעבור, יעברו אליהם", אומר שלא לייחוס בכיר בתעשייה.

"יחד עם זאת", הוא ממשיך, "בשלב מסוים הדיגיטל כן יהפוך להיות אלמנט שמייצר שינוי עבור אנשים, ואז מזרחי טפחות יהיו בבעיה. התקשורת המצוינת שלהם נתנה להם כמה שנים לעשות שינוי אמיתי - השאלה אם הם באמת יעשו את זה.

"הפועלים ירצה אולי לשמור על התפישה שלו בתור 'הבנק הגדול', כי הגודל משליך על האמון שכה חשוב בקטגוריה הזאת, ולאומי יצטרך למצוא משבצת שיווקית-פרסומית חדשה, כי המשבצת של 'בנק דיגיטלי' שמתוכה הוא פעל שנים כבר פחות רלוונטית".

"מבחינת פרסום אפשר להגדיר את השנה הבאה כשנת הבנקים", מסכם בכיר אחר. "הדיסטרפשן של המעבר בקליק, לצד המהלכים הצפויים של בנק דיסקונט, ייאלצו את כל השחקנים הגדולים לבחון ולחדד את התפיסות של הצרכנים לגביהם - שחלקן נשחקו. יש גם אלמנט פסיכולוגי, ולכן סביר להניח שתהיה פעילות פרסומית ענפה. כל מהלך שעושה שחקן בתחום גורם לכך שגם האחרים יוציאו יותר כסף - זה טבע המפרסם ומנהל השיווק, ולכן ברור שהקטגוריה תתעורר".

>>>>

עוד זווית

רוצים יותר, מגלים פחות

בסוף השבוע האחרון עלה לאוויר קמפיין חדש של בנק דיסקונט מז'אנר הטסמוניאלס - אנשים אמיתיים שמספרים סיפורים אמיתיים. בערוצים המסחריים משודרים ארבעה סרטונים שבהם מעידים המשתתפים על החוויות הטובות שצברו עם הבנק.

מפרסמים נוטים להשתמש בז'אנר הזה כדי לייצר אותנטיות שמפשיטה את המסר מכל גימיק פרסומי מקובל, ומעבירה אותו לחיים האמיתיים. אלא שמתברר כי הפעם האותנטיות מוטלת בספק: לפחות חמישה מהמשתתפים חולקים תחביב מקצועי משותף - הם שחקנים שלמדו משחק מול מצלמה.

גם אם זה לא תמיד המקצוע היחיד שלהם, חלקם מיוצגים בסוכנות לבנה חכים ומשתתפים מעת לעת בסדרות פרסומות וסרטים. אולי זה בגלל שהמקום שבו החלו בדיסקונט את בדיקת עמדות הציבור, ששימשו בסיס לקמפיין, היה בסוכנות של חכים. ואולי מסיבה אחרת.

כך, למשל, יפעת שרעבי מציגה את עצמה בסרטון כמורה לאנגלית שנקלעה למשבר כתוצאה ממשבר הקורונה. אולם מהכרטיס שפתחה לעצמה באתר תעשייה. קום ניתן לגלות שלמדה בבית הספר למשחק של לי שטרסברג ויש שם גם קישורים לתפקידים קטנטנים שעשתה.

אביחי סזגר, שמספר בסרטונים שקנה דירה בגיל 24, הוא שחקן שלמד משחק בבית צבי, עשה חוגים של עמידה מול מצלמה, השתתף בסרטים שונים וכותב ומשתתף בסדרת הרשת "תל אביב בלילה". גם איציק גרבר למד משחק במסגרות שונות, וכבר השתתף בסדרות, טלנובלות וסרטים. הודיה טובול היא ניצבת שגם גילצה תפקידי משחק קטנים, למשל בפרסומת רשת ליופלה גו או בגילום מתחזה בתוכניתו של חיים אתגר "המתחזים". לצד כל אלה משתתף בקמפיין גם יתר שלוברד, היחיד שמציג עצמו כשחקן.

שלא לייחוס מתארים מקורבים לבנק כי בתחילת התהליך פנו לסוכנות ניצבים מכלל האוכלוסיות, וביקשו מאנשים לדבר על הבנקים שלהם. מתוכם נבחרו רק אלה שדיברו על בנק דיסקונט. האם אין בעלי מקצועות אחרים שהיו שמחים לדבר בשבחו של הבנק? ואם לא, האם לא היה מקום לתת גילוי נאות?

נדגיש כי תקנות הרשות השנייה אינן מחייבות את הבנק לעשות זאת, בהנחה שהסיפורים נכונים. אבל אולי מי שרוצה את הצרכן יותר, צריך להתעקש גם לגלות לו יותר מהמינימום הדרוש.

מדיסקונט נמסר בתגובה: "כלל המשתתפים בקמפיין - ללא יוצא מן הכלל - הם לקוחות בנק דיסקונט, והדברים שבחרו להגיד היו על דעתם בלבד, מבלי שהוכתב להם טקסט כלשהו. הלקוחות המשתתפים בקמפיין עוסקים במגוון מקצועות, וביניהם יש סוכן ביטוח, טייס, מורה, מעצבת, בעל חנות בגדים, נדל"ן, שחקן ועוד".