דרמה ברדיו האזורי: חברת מדיה חדשה תשווק פרסום של שש תחנות שהיו בשפ”א

רעידת אדמה ברדיו האזורי: אודליה ספרן, עד לאחרונה סמנכ"לית השיווק והמכירות ברדיו תל אביב, מקימה חברת מדיה חדשה שתקרא אס, אשר תשווק את זמן הפרסום בשש תחנות רדיו אזורי, שרובן שווקו עד עתה באמצעות שפ"א. התחנות הן רדיו תל אביב, גלי ישראל, רדיו חיפה, רדיו דרום, 99.5 חם אש ודרום 101.5.

בכך למעשה מייצרת ספרן חברה המספקת פרסום בתחנות רדיו בפריסה ארצית - עם דומיננטיות רבה בפריפריה. המשמעות היא שלאחר למעלה מ-20 שנה שבהן שפ"א שיווקה כמעט לבד את הפרסום בתחנות הרדיו האזורי, קם מולה שחקן חזק נוסף עם יכולות ארציות.

ספרן נחשבת לאחת מהדמויות המוערכות בתחום הרדיו. את דרכה בתעשייה החלה עם הקמת התחנות האזוריות. בתחילה פעלה בחברת "כוח רדיו", ובהמשך עברה לעבוד ברדיו 99. בשנת 2009 הצטרפה לרדיו תל אביב כסמנכ"לית שיווק ומכירות, ומאז שהוחלט בתחנה על מעבר לשיווק עצמאי של הפרסום והתנתקות משפ"א, הובילה את התחום.

 אודליה ספרן / צילום: יח''צ

הפעילות של שפ"א

הפרסום ברדיו תל-אביב, כמו ברוב תחנות הרדיו האזוריות, נמכר במשך שנים ארוכות באמצעות שפ"א, מתוך תפיסה רווחת בענף הפרסום והמדיה כי גודל משמעותו כוח. החיבור לשפ"א פוטר את התחנות מלשווק את עצמן ולהשקיע בכך משאבים, ולא פחות חשוב - נותן פתרון של פריסה ארצית למפרסמים, המורכב מפסיפס של תחנות שלכל אחת מהן קהל שונה.

שפ"א, בבעלות יאיר לוי, פועלת למעשה מאז הקמת הרדיו האזורי. בניגוד לשפ"מ (החברה המשווקת את זמן האוויר בתחנות קול ישראל), שמוכרת את זמן האוויר מתוקף זיכיון שניתן לה מהמדינה, שפ"א היא חברה מסחרית לכל דבר. כיום היא משווקת את זמן האוויר בכ-16 תחנות, ביניהן 103, 99, רדיו צפון, רדיוס ו-91.

אחד האנשים הנזכרים בשוק כאיש מפתח בשפ"א, וכבעל הבית הלא רשמי, הוא אלי עזור. רשמית, חלקו של עזור הוא בהיותו שותף בשלוש מתוך תחנות הרדיו שמשווקת שפ"א: רדיו ללא הפסקה, רדיו 99 ורדיו צפון.

פרידה הדרגתית

ההתניות של חלק מתחנות הרדיו על החיבור לשפ"א החלו לטפטף כבר לפני כמה שנים. ראשון היה רדיו הבירה, אשר לפני כשבע שנים, חודשים ספורים לאחר שנרכש על ידי ג'קי בן זקן, החליט לשווק את הפרסום באופן עצמאי.

ההחלטה נפלה בעקבות סכסוך מסחרי עם שפ"א, שהתגלע סביב שני נושאים עיקריים: טענות של תחנת הרדיו הירושלמית לשפ"א על כך שלכאורה החברה איננה מחלקת את הפרסומות בין תחנות הרדיו האזוריות על פי החלק הראוי, ומפלה לטובה חלק מהתחנות, ביניהן גם התחנות של אלי עזור; והשנייה, ששפ"א לא מוכרת זמן אוויר לרדיו הבירה במחירים ראויים.

תחנת רדיו הבירה לא נמנתה אז על אחת התחנות הגדולות, אבל שנה לאחר מכן הגיעה פרידה משמעותית יותר: אבי משולם, מנכ"ל רדיו תל אביב, תחנה עם נוכחות משמעותית יותר, קיבל החלטה להתנתק משפ"א ולהתחיל לשווק באופן עצמאי את זמן הפרסום של התחנה.

בשוק הורמו גבות לגבי הסיכוי של המהלך להימשך לאורך זמן - בהעדר גוף שישלב את התחנה כחלק מפריסה ארצית של קמפיינים. אך המהלך הוכיח את עצמו, ורדיו תל אביב המשיך לשווק את זמן הפרסום שלו לבד במשך שש שנים, עד החבירה לחברה החדשה של ספרן. סביר להניח שאת אותן פרקטיקות שיישמה ברדיו המקומי, תנסה לייצר כעת בתחנות בפריסה ארצית.

ספרן אישרה את הידיעה, ומסרה בתגובה: "אחרי 20 שנה בתחום ואהבה גדולה לרדיו, הגיע הזמן לעשות מהפכה אישית ומקצועית, ולהוביל את השוק לצעד הבא - פרסום איכותי יותר, מותאם לקוח ומעל לכל מועיל ונעים למאזין".

בימים האחרונים ניהלה ספרן שיחות עם חברות המדיה וחשפה בפניהם את המהלך המתגבש. שלא לייחוס מברכים בשוק על המהלך, שמכניס לשוק הרדיו האזורי תחרות שלא הייתה בו שנים רבות. גורם במדיה מסביר כי המהלך מציב בעיה משמעותית בפני שפ"א, שמאבדת למעשה אחיזה בתחנות הפריפריה: "שפ"א נשארה בלי צפון ובלי דרום. יש להם כעת את רדיוס לב המדינה, 99 ו- 103. אלה תחנות חזקות, אבל השאר הן תחנות קטנות שלא מספקות אחיזה טובה מספיק בפריפריה".

לדברי אותו בכיר, היתרון במהלך לתחנות שבחרו לעבוד עם ספרן הוא שלא יתמודדו עם הקניבליזציה שאיתה התמודדו תחת קורת הגג של שפ"א: "מי שמאזין לרדיו חיפה לא מאזין באותה עת לרדיו דרום. אבל מי שמאזין לרדיוס יכול לזפזפ בתוכנית הבאה ל-99 או ל-102. לכן, כשבחברה של ספרן יש נציגויות של כל האזורים, זה מאפשר פריסה ארצית מצד אחד, אבל ללא האזנה משותפת מצד שני - כל לקוח לקמפיין הוא לקוח אמיתי".

עם זאת, החברה החדשה מתחילה לפעול בתקופה מאתגרת מאוד עבור הרדיו כמדיה. במשך שנים הרדיו נחשב למדיום מכירתי חזק, ולמרות השינויים הטכנולוגיים והגידול בתחום, הפרסום בדיגיטל נתפס בעיני מפרסמים כלי שיווקי-מכירתי יעיל שמספק תוצאות מיידיות, וכפועל יוצא מכך חלקו בעוגת הפרסום לא נפגע משמעותית - בשונה, למשל, מהפרינט.

חוזקו של הרדיו נבע מהאופן שבו צורכים אותו - בעיקר במהלך נסיעות ותזוזות, מה שהופך את המאזינים לקהל שבוי. אבל דווקא יתרון זה ששמר על הרדיו לאורך זמן הפך לחרב פיפיות במשבר הקורונה: הסגרים והירידה בתנועה שבאה בעקבות המגבלות הורידה באופן דרמטי את היקפי הפרסום ברדיו, וגם לאחר שהשוק חזר לתפקוד כמעט מלא, המצב לא חזר לקדמותו, כי לאחר שמפרסמים משנים תמהיל קשה להסיט אותם חזרה למצב הקודם. בנוסף, יש להניח כי בשפ"א לא ישבו רגל על רגל ויצפו כיצד יכולות השיווק שלהן נפגעות. סביר שינסו למצוא שם פתרון שיאפשר להם להגדיל את כוחם מחדש.