בצניחה האחרונה במכירות הרכב יש מנצחים ויש מפסידים

מחירי רכב גבוהים מהווים גידור טוב נגד הירידה במכירות אצל יצרניות רכב אמריקאיות וסוכנויות רכב באופן כללי. אבל המתמטיקה עובדת פחות טוב לחלק מאשר לאחרות.

המזל של התעשייה השתנה ברבעון האחרון, לאחר שנה רווחית במיוחד. רכבים קלים נמכרו בארה"ב בספטמבר בכמות שבהתאמה שנתית שווה ל־12.2 מיליון יחידות - הנתון הנמוך מזה יותר מעשור, בהחרגת חודשי הסגר ב־2020.

המחסור בשבבים שנידון רבות כבר פגע בייצור ובמשלוחים לסוכנויות רכב באביב. אך לתעשייה עדיין היה מלאי מספיק - אפריל היה אחד החודשים הטובים ביותר שנרשמו מבחינת מכירות - היא עשתה רווחים גדולים. כעת לאף אחד אין מה למכור חוץ מהרכבים שניתן לייצר עם השבבים שנותרו במלאי.

הצד השני של ההיצע הדל הזה הוא מחירים גבוהים. צרכנים אמריקאים שילמו בממוצע 42,368 דולר על מכוניות חדשות בספטמבר, עלייה של 17% לעומת אותו חודש בשנה שעברה, על-פי הערכה ראשונית של חברת הנתונים J.D. Power, מגבלות ייצור גם הכריחו יצרניות רכב לשים בעדיפות גבוהה יותר רכבים ששולי הרווח עליהם רחבים יותר, כמו טנדרים, וזה שיפר את המכירות בסך־הכול.

השילוב בין תמחור גבוה ותמהיל דגמים נכון יתאזן אל מול המכירות הגרועות באופן שיקבע את תוצאות המכירה בחודש הנוכחי ליצרניות הרכב והסוכנויות. בסך־הכול, ההשפעה עשויה להיות פחות או יותר שווה בין הגורמים. ברבעון השלישי, צרכנים אמריקאים הוציאו 3% יותר על רכבים קלים מאשר בתקופה המקבילה לפני מפת הקורונה ב־2019, כך אמר טייסון ג'ומיני, סגן נשיא למידע וניתוחים בחברת J.D. Power. בעוד שמדובר בירידה מהצמיחה בשיעור 28% של הרבעון השני, הדבר לא מצביע על בעיות של נזילות מזומנים ברמת התעשייה כולה. אבל ההשפעה לא התחלקה באופן שווה.

בחברה BMW הגדילו לאחרונה את תחזית הרווחים ל־2021 על בסיס "המשך ההשפעות החיוביות מבחינת תמחור מכוניות ישנות ומשומשות שיכולות לפצות ואף מעבר לכך" על הפגיעה מהירידה בכמות המכוניות הנמכרות. מחירים גואים בשוק היד השנייה מזינים באופן ישיר את ההחזרים שחברות רכב מקבלות מחוזי ליסינג גדולים. מדד מנהיים של מכירות מכוניות משומשות בארה"ב הגיע לשיא חדש בספטמבר לאחר שהיה בירידה קלה במהלך הקיץ.

המגמה הזו תעזור גם לחברות אחרות - אולי יותר מכמה שמעריכים האנליסטים - אבל מבחינות אחרות BMW עשויה להיות יוצאת דופן. החברה, שמושבה בבוואריה, גרמניה, כנראה פחות מושפעת מהמחסור בשבבים לעומת אחרות, בין היתר בגלל שבאופן מסורתי היא מייצרת יותר רכיבים במיקור חוץ, ולכן יש לה יותר ניסיון בניהול ספקים.

חברת ג'נרל מוטורס נמצאת בצד השני של הספקטרום, ומכירות הרבעון השלישי שלה צפויות להיות חלשות במיוחד. אחת הסיבות לא קשורה לשבבים: באוגוסט החברה הרחיבה את הריקול לרכבים חשמליים מדגם בולט (Bolt) בהוצאה גדולה. אבל זה היה גם רבעון גרוע באופן בלתי צפוי לייצור, בגלל שהמגפה פגעה בספקי שבבים חשובים בדרום־מזרח אסיה. לאחר עשורים רבים כמובילת התעשייה בארה"ב, מניות ג'נרל מוטורס  ירדו לנתח של רק 13.5% מהשוק ברבעון השלישי, הרבה מאחורי טויוטה שיש לה 16.5% מהשוק.

דינמיקת השוק הלא רגילה הזו מספקת אפשרויות למותגים הנלחמים על הבכורה באופן כללי. יונדאי וחברת-הבת שלה קיה במיוחד ניצלו זאת והגיעו לנתח שיא מבחינתן של 10.8% מהשוק האמריקאי ברבעון השלישי. המחסור בכלי רכב "מעודד שינויים גדולים יותר בין חברות", אומרת ג'סיקה קאלדוול, אנליסטית באתר קניות הרכב Edmunds.

נראה כי סוכנויות הרכב בארה"ב משגשגות. ב־J.D. Power מעריכים כי באופן קיבוצי, עשו הסוכנויות רווח של 4.2 מיליארד דולר ממכירות כלי רכב חדשים בספטמבר - שיא לחודש זה למרות המלאי הדל. מצד שני, הרבה ספקי רכב הממוקמים גבוה יותר בשרשרת האספקה של התעשייה נמצאים בקשיים.

שולי הרווח של סוכנויות על מכירות כלי רכב חדשים היו בעבר רזים באופן ידוע לשמצה. בשוק ההפכפך של היום, משתלם להיות כמה שיותר קרוב ללקוחות שכבר אין להם אפשרות מיקוח.