"צעירים היום רוצים להיות יוצרי רשת, לא אסטרונאוטים": שיחה עם מנכ"ל טיקטוק ישראל

ערן גפן הוא מייסד G^Team בשיחה עם מנכ"ל טיקטוק ישראל אסף שגיא

אחרי שנים בסנאפ ובפלייבאז, מנכ"ל טיקטוק ישראל אסף שגיא מבין משהו בתוכן וביצירה שלו. הנציגות הישראלית נפתחה לפני קצת יותר משנה, וממשיכה להתרחב. "אנחנו עובדים עם שלושה מגזרים מרכזיים - סטארט-אפים שרוצים להגיע לקהילת טיקטוק העולמית, המגזר העסקי המקומי, ומפרסמים מהעולם שרוצים להגיע לישראלים", מספר שגיא, "מותגים כמו שי-אין מסין, נקסט ואסוס מאנגליה או למשל במבל וטינדר שרוצים לפרסם בישראל".

ואיך אתה הגעת לזה?
"אני כבר 10-15 שנה עוסק באסטרטגיה ובמרקטינג קונסיומרס. אני שנה בטיקטוק ולפני כן ניהלתי את הפעילות המסחרית של סנאפ ישראל, ולפני בסטארט-אפים עולמיים של מדיה, כמו פלייבאז. בעבר הרחוק יותר למדתי מינהל עסקים באוניברסיטת שיקגו ועבדתי במקינזי".

איך מצאת את עצמך דווקא בעולם התוכן?
"לא הייתי בטוח מה אני אוהב. הקמתי עם חברים סטארט-אפ של רחפנים אוטונומיים, בעיקר בקונטקסט של בידור והנאה, כמו ספורט למשל, אבל זה לא היה מאוד מוצלח. גיליתי שמה שאני באמת אוהב זה להשתמש בתוכן ובמדיה כדי לשמח אנשים ולהפוך אותם ליצירתיים".

יש הרבה שמפחדים מסטארט-אפ שלא ממריא, תרתי משמע, ולא רואים איזה נכס זה לעתיד.
"סטארט-אפ זה הדבר שיכול להיות הכי כואב בקריירה, וגם זה שהכי מקדם אותה. לומדים על בסיס יומי ונכשלים כל הזמן. אותי זה מאוד מיקד ועזר לי להבין לאן אני רוצה ללכת".

ואיך קרה המעבר לטיקטוק?
"כשעבדתי בפלייבאז עם שאולי אולמרט, המטרה היתה להפוך את החברה ל-B2B והתחלנו לפתוח משרדים ברחבי העולם, בין היתר בסין. רצינו להתקרב לפאבלישרים בשווקי היעד, וכחלק מזה נסענו לסין ב-2016 ופגשנו חברה צעירה בשם ביידנס, שהיתה לה אפליקציית חדשות. הם הזמינו אותנו לשבוע האופנה בניו יורק להציג מצגת, ושם הראו שהמשתמשים שלהם הכי אוהבים תוכן של בידור, אופנה וסלבס. אז הם קיבלו החלטה להשתמש במנוע ההמלצות שלהם כדי לחדור לתחומים האלה, וזו החברה האם של טיקטוק, שהיום יש לה כבר עשרות אפליקציות. אנחנו היינו השותפים הראשונים שלהם ביציאה למערב".

"תופעות נוצרות בטיקטוק"

הכוח הבסיסי של טיקטוק הוא ביכולת להציף לך את התוכן שלדעתו יתאים לך. יש שם ליבה טכנולוגית משמעותית.
"נכון. אם מסתכלים על טיקטוק כפלטפורמת וידאו, היא נכנסה לעולם רוויי אפליקציות, שכבר די מיצו את הפוטנציאל. אבל השוני המרכזי שלה הוא שאתה לא צריך למפות להם את גרף הסושיאל שלך דרך אנשים שאתה מכיר או מפורסמים שאתה עוקב אחריהם. זה פשוט אוטומטי. האלגוריתם מזהה מהר מאוד תחומי עניין, ובגלל הידע האינסופי שיש בתוך האפליקציה - הוא יודע מה תאהב בהמשך ומה ישמח אותך. המטרה היא שתרגיש טוב ותלמד דברים חדשים, ככה נמדדת ההצלחה של האלגוריתם".

נראה שהחברה פועלת באגרסיביות, אבל בקטע טוב. הולכת חזק על מה שהיא רוצה להשיג.
"לגמרי. שאפתנות ברמה גבוהה. זה גם משליך על התרבות הארגונית, כי כדי להצליח בסביבה כזאת אי אפשר לתת לביורוקרטיה לעכב. זה סטארט-אפ בתוך קורפורייט, קורפורייט בתוך סטארט-אפ. כמנהלים אנחנו מקבלים חופש אדיר, וזה נהדר לישראלים. מצד שני, זה מאתגר כי לא תמיד יודעים את התשובה הנכונה".

אפילו מנכ"ל אינסטגרם הודה שטיקטוק מתחרה משמעותית.
"אני חושב שהם צריכים להודות בזה שהתעשייה משתנה והם מתיישרים - לא רק מבחינת מוצרים, גם מבחינת מדיניות. הנה, לפני שנה החלטנו שאנחנו מגבילים חשבונות של בני 13-16, אין להם גישה לכל התוכן ואנשים מבחוץ לא יכולים לפנות אליהם, להגיב להם או להוריד סרטונים שלהם. השבוע עוד חברות הודיעו שהן מאמצות את הסטנדרט הזה".

אם נתעכב רגע על אינסטגרם, אז בהתחלה היה פיד והכל היה מושלם, החיים הטובים. ואז בא הסטורי, שהועתק מסנאפ, אבל עודד סוג אחר של תוכן, פחות מעונב, יותר אותנטי. אינסטגרם בעצם עשתה סנאפ בעצמה, והיא יכולה לעשות אותו דבר לטיקטוק.
"בטיקטוק המוצר מבוסס על אלגוריתם של למידת מכונה, שמתאמן כבר הרבה שנים. בשביל לעשות את זה טוב צריך גם הרבה דאטה וגם שנים של אימון. שנית, בקהילה של טיקטוק התרבות היא שתכנים ותופעות נוצרים שם ויוצאים לשאר העולם, וזה ימשיך להיות ככה. זה בסדר שיוצרים מעבירים תכנים שעולים בטיקטוק לפלטפורמות אחרות.
"קח לדוגמה את טרנד הפטה, שהיה מאוד מפורסם בתחילת השנה, שהתחיל מיוצרת פינית שהעלתה מתכון לפסטה עם גבינת פטה ועגבניות שרי ב-15 שניות. זה כיף. לאף אחד לא בא לצפות במתכון של 5 דקות עם פרסומות באמצע. הסרטון הגיע למיליארד צפיות והפטה התחילה להיגמר בחנויות, גם בישראל".

התחושה היא שבאינסטגרם באים להשוויץ, ובטיקטוק באים לבדר. איך זה קורה?
"טיקטוק עוצבה לדור ה-Z, שהוא מאוד מפוכח. הוא עבר כמה משברים כלכליים, מגפה. הם לא סומכים על המודל הישן של לצאת ללמוד ואז להשיג עבודה טובה ויציבות. הם גם מובייל פירסט, גדלו לתוך המצלמות".

איך הם שונים מדור האינסטגרם?
"הם אותנטיים יותר. הם לא רוצים לראות דברים מושלמים, אלא את הדברים כמו שהם. הם גם מסוגלים להתרכז בתוכן במשך 8 שניות מקסימום".

ההנהלה של ביידנס בזמנו הבינה את זה, או שזה היה תהליך ניסויי שמבוסס דאטה? זה ממש ניתוח של דור.
"נתנו למנהלים פשוט לפעול, הגדירו יעדים עסקיים. הקהילה גדלה והיא כל הזמן ממציאה, מלמדת - רואים משהו שעובד, הופכים אותו לפיצ'ר".

הרבה אפליקציות מתחילות צעירות ומגניבות, כמו פייסבוק למשל, ואז נכנסים המבוגרים והמפרסמים - והצעירים כבר לא באים. ברגע שאח שלי, בן 50 ומשהו, פתח חשבון, האחיין שלי אמר 'זהו, אני יוצא'. זה יקרה גם לכם?
"לא, כי האלגוריתם של טיקטוק מוצא את התוכן הרלוונטי לכל אדם, וזה לא תלוי גיל. כל פיד שונה לגמרי, וכמות התוכן היא אינסופית. ככל שעובר הזמן, התוכן נעשה ספציפי יותר ומעניין יותר לכל אחד".

"תלמדו ממרב מיכאלי"

אני חושב על הכוח של מחשבים עם תודעת על, על הכוח להתאים מסרים. בטיקטוק זה נעשה בשביל הכיף, אבל זאת יכולת מטורפת ואנחנו רק בהתחלה שלה.
"טכנולוגיות של למידה עמוקה (Deep Learning) מתפתחות, ומשמשות גם לדיפ פייק. זאת בעיה שהתמודדנו איתה לקראת הבחירות, ואחת ההחלטות שקיבלנו היתה לתת וי כחול למועמדים, כי אנחנו לא יכולים לשלוט במה שהם אומרים - אבל אנחנו יכולים להבטיח שהאדם הוא אמיתי".

קרה שחסמתם פוליטיקאים או מפורסמים אחרים, כמו פייסבוק או טוויטר?
"כל הזמן יורד המון תוכן, וכל מי שעובר על כללי הקהילה נחסם. בעולם הפוליטי זה מאוד רגיש כי קודם כל יש חופש ביטוי".

מה האתגר הכי גדול שלך בימים אלה?
"וואו. קודם כל אני מאוד שמח על אתגרים. למשל, בישראל קשה לגייס עובדים".

למה שלא תפתחו פה מרכז פיתוח?
"צריך לבנות את זה, זה לוקח זמן. ישראל נתפסת כמדינה טכנולוגית יותר מכל מדינה באירופה, ופה זה המקום לגייס את הטאלנט הזה. זה יקרה".

אני רואה את הצעדים המהוססים של פוליטיקאים וחברי כנסת שמנסים להיות מגניבים, אבל הם לא. יש מישהו שעושה את זה טוב וכדאי ללמוד ממנו?
"אנחנו מאוד אוהבים את מה שמרב מיכאלי עושה, כי באמת התוכן שלה מבדר ופונה לכולם בצורה שווה. המסרים מאוד פשוטים. כשרת התחבורה היא אולי מדברת על הטמפרטורה ברכבת, אבל גם מעלה מודעות לזה שיש רכבת ושזאת דרך מצוינת להגיע לעבודה".

למנכ"ל של רשת המבורגרים גם כדאי לפתוח טיקטוק?
"אם יש לו מה להגיד לעולם, אז בטוח. גם חברות B2B מאוד מצליחות אצלנו, הן משווקות לעסקים קטנים כלי שיווק בדרך טיקטוקית, העברת מסרים קצרים ומדויקים שמגיעים לקהילה הנכונה".

אתה מדבר על זה ממש ככלי ביצועי, לא מיתוגי.
"אין הבדל. בטיקטוק מעבירים מסר בצורה מאוד טבעית, והמערכת לומדת אם זה מעניין את הקהילה, ואם כן - היא תיתן להם עוד מאותו יוצר. קח לדוגמה חברה ישראלית בשם פוטומיין שפיתחה אפליקציה להמרת נגטיבים של צילומים ישנים לתמונות דיגיטליות. הם יצרו ערוץ בטיקטוק והסרטונים שלהם מראים מה האפליקציה עושה בצורה מעניינת. הם הגיעו לחצי מיליון עוקבים, המנוע כבר יודע להגיש את התכנים שלהם לאנשים הנכונים והם רואים צמיחה אורגנית שמובילה לעוד ועוד התקנות".

למה שנקרא בפלטפורמות אחרות משפיענים, אתה קורא יוצרים. במה השוק הזה שונה אצלכם?
"המהות של משפיען מתבססת על הכלכלה שבתוכה הוא פועל. הוא מגיע לכמות עוקבים גדולה, והפלטפורמות מבטיחות לו שכל פוסט יגיע להרבה אנשים. זה לא המצב בטיקטוק. אצלנו, גם הפוסט הראשון שלך יכול להגיע לוויראליות אינסופית. זו דמוקרטיה מלאה של תוכן. תוכן טוב מגיע להמון אנשים, והמון עוקבים לא מבטיחים חשיפה".

מה הבנת על יצירת תוכן, שחשוב לכל אחד לדעת?
"אני יכול לתת טיפים מאוד ספציפיים של להיות אותנטי ולספר סיפור, אבל אם ניקח את זה שנייה למאקרו, הרבה מאוד צעירים היום רוצים להיות יוצרי תוכן. חברת לגו הריצה סקר לפני שנתיים לרגל 50 שנה לנחיתה על הירח, ושאלו צעירים מה הם רוצים להיות כשיהיו גדולים. 10% אמרו שהם רוצים להיות אסטרונאוטים, כי ידעו שזה לרגל המאורע. 30% אמרו שהם רוצים להיות יוצרי רשת. למה? כי כל אחד רוצה שתהיה לו השפעה ולהותיר חותם". 

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".

gefen@gteam.org