מרכזי עיצוב ושיפוץ ענקיים הגיעו גם לפריפריה. האם יהיה להם מספיק קהל?

בשנה האחרונה נפתחו הקניונים רדיזיין בקריית אתא והדיזיין סיטי במעלה אדומים, ומה שמיוחד לשניהם, מעבר לעובדה שמיקומם הוא בפריפריה של מטרופוליני חיפה וירושלים, הוא שכל החנויות שבהם מוקדשות לתחום עיצוב הבית, שפרח בתקופת הקורונה והסגרים.

"בתקופת הקורונה אנשים מצאו את עצמם בסגר ובידוד, ורצו להפוך את הבתים ליותר אסתטיים ומעוצבים. קניוני העיצוב קמים כדי לספק את הדרישה הזאת", אומר גיל דביר, ראש התוכנית לעיצוב פנים בבית הספר לעיצוב וחדשנות במכללה למנהל בראשון לציון.

כל אחד מהמרכזים החדשים מחזיק עשרות אלפי מ"ר, כך שפתיחתם מסמנת את התאוצה שתחום עיצוב הבית תופס בעת האחרונה. זה קשור כאמור גם לקורונה, וגם למעבר מחנויות ברחוב לקניונים שהם נושאיים, כלומר יש בהם התמקדות בתחום אחד, כפי שראינו בתחום האופנה.

"ככל שזה מאוגד יותר, וזה נמצא באותו מרחב, נוח יותר להגיע, יחד עם מעצב הפנים, ולעבור מחנות לחנות, ולרכוש את הדברים בצורה מאורגנת. ההסתכלות על זה הופכת לסוג של בילוי. כשזה בתוך קניון, שיש בו גם מסעדה, וגם מקום לקפה וגם מרכז ידע שבו ניתן לשמוע הרצאה בנושא של תאורה, או מטבח, העניין הופך למאוד אטרקטיבי", אומר דביר.

מרכז העיצוב דן דיזיין בבני ברק היה החלוץ בתחום. "דן דיזיין נולד כמגנט מסחרי שמאגד הרבה רשתות וחנויות לעיצוב הבית", אומר איתי שפרן, כלכלן במכון גיאוקרטוגרפיה, העוסק בין היתר בהכנת סקרי היתכנות עבור יזמים המעוניינים להקים מרכזי מסחר וקניונים. "זה היה One stop shop, כשאתה מגיע עם מעצבת, כשאתה מתכנן את הבית. אתה יכול לנוע מחנות רהיטים, דרך מטבחים ועד בחירת כלים סניטריים, והכול במתחם אחד. גם למעצבת יש אינטרס מובהק להביא אותך לשם כי היא מקבלת עמלות מהספקים".

מאוחר יותר הגיעה איקאה, שגם היא איגדה סביבה בהדרגה חנויות עיצוב. גם המתחם בקריית אתא נמצא קרוב לחנות איקאה. לדברי שפרן, ההקמה של חנויות איקאה, "הסופרמרקטים" של עיצוב הבית, סימנה מגמה: "האזורים הגיאוגרפיים שבהם הוקמו החנויות לא נבחרו באקראי. באיקאה הסתכלו על האמצע והתמקמו קודם כל בנתניה. אחר כך הם התפרסו לראשון לציון, כדי לשרת את השפלה, ומשם עברו לבאר שבע, לקריית אתא ולבית שמש. איקאה מייצרת מגנט אזורי גדול מאוד. עם השנים, נוצרה הזדמנות ונבנו מרכזי עיצוב צמודים לאיקאה.

"מסקרים שגיאוקרטוגרפיה עשתה יודעים שבישראל משקי הבית הולכים לפחות שלוש פעמים בשנה לאיקאה. אם יש מרכז עיצוב צמוד, אז הולכים גם אליו".

רדיזיין קריית אתא: "הצרכן מחפש חוויית קנייה כמה שיותר עניינית"

מתחם העיצוב רדיזיין בקריית אתא מתפרס על שטח של 38 אלף מ"ר וכולל 40 חללי תצוגה ומכירה בגדלים שונים, החל מ-100 מ"ר. בעלי המתחם הם עמיר בירם ואריאל רוטר, שותפים מנהלים בחברת JTLV; שוקי שוורץ, מנכ"ל ובעלים חברת טולמנ’ס; אורי קרמר, בעלים שותף בטופולסקי רצף; ומשפחת בליצבאו, בעלי חברת א. בליצבאו. המבנה תוכנן על ידי האדריכל אבנר שר בסגנון הייטקי, עם חיפויי זכוכית בגוון אדום. עלות ההקמה נאמדת ב-250 מיליון שקל.

"מגמת ריכוז חנויות העיצוב למתחמים היא לא רק בישראל", אומר שוקי שוורץ, הבעלים של טולמנ’ס וממקימי רדיזיין. "הנושא הוא פשוט: הצרכן מחפש חוויית קנייה כמה שיותר עניינית. הזמן הפך יקר. פעם היו אולמות תצוגה פזורים, ואדם היה צריך לחפש חניה כמה פעמים, ולכתת את רגליו. אנחנו מנגישים את אולמות התצוגה ללקוח וליועצים שמלווים אותו".

בשעות אחר הצהריים באחד הימים בשבוע שעבר היה המתחם כמעט ריק לגמרי.

אלי גינוסר, מנכ"ל רדיזיין: "המתחם פונה לכלל האוכלוסייה שחובבת עיצוב, בונה או משפצת בית, וגם לאדריכלים ולמעצבים שמביאים את הלקוחות איתם. להבדיל ממתחמי מסחר אחרים, מתחמי עיצוב מייצרים פחות טראפיק. חלק מהחנויות אצלנו צריכות שתיים-שלוש עסקאות ביום והן מסודרות. אתה לא מודד את ההצלחה אך ורק לפי כמות האנשים שנמצאים בפועל".

 אלי גינוסר, מנכ"ל רדיזיין / צילום: פיני סילוק

לדבריו, "אנחנו מנסים לבדל את עצמנו באמצעות תמהיל חנויות שמציע הכול, מהברז, הקרמיקה ועד הדקורציה הסופית". הקניון כולל בין היתר שלוחה של בית הספר לאופנה ועיצוב שנקר וגם חלל עבודה ענקי למעצבים, סוג של WeWork, שהקמתו נשלמת בימים אלה.

החנויות עצמן מתוכננות באופן שונה מאשר בקניון רגיל: "החנויות והחזיתות גדולות מהרגיל ותוכננו מראש למותגים בתחום. נוצר מצב מגוחך שיותר קל להשכיר חנויות גדולות מאשר קטנות".

הקניון נפתח לפני כחצי שנה ויותר מ-98% מהחנויות כבר מאוישות. מחירי החנויות ברידיזיין תלויים במיקום ונעים בין 80 ל-140 שקל למ"ר שכירות בחודש.

 DCITY, מעלה אדומים: "15-17 אלף איש בממוצע ליום"

יזמיו של "הדיזיין סנטר", שהפך לאחרונה ל-DCITY, במעלה אדומים, שיווקו אותו בעבר כ"בירת העיצוב של ישראל". השטח הבנוי של הקניון הוא 150 אלף מ"ר והוא כולל 80 אלף מ"ר שטחי מסחר, וכ-200 חנויות. יזם הפרויקט חנוך קס אמר בראיון לגלובס שהשאיפה שלו הייתה שמי שיגיע לשם "ירגיש שהוא בכלל לא נמצא בישראל": "רצינו להביא את עולם האאוטלטים של וגאס. שאנשים יוכלו להתנתק קצת".

 קניון Dcity במעלה אדומים / צילום: רפי קוץ

התכנון סטנדרטי למדי: קופסה בגובה שתי קומות עם חצרות פנימיות, מעל מרתף חניה. ואולם, העיצוב, המרפרר לפי חלק מהפרסומים למלון ונישיאן בלאס וגאס, כולל חזיתות בגוונים של ורוד וצהוב, עם מגוון סוגי חלונות, והרבה קישוטים מסוגננים. אדריכל הפרויקט הוא שלמה גרטנר, שבראיון לגלובס אמר שמקור ההשראה לפרויקט הוא דווקא מקומי: "ההשפעה הישירה הם מתחמי הארמונות של המלך הורדוס באזור יריחו וצפון ים המלח".

פנינה רווח, מנכ"לית DCITY, מוכרת היטב את הקניון שאותו היא מנהלת: "הלקוח מגיע למקום אחד, ויכול למצוא את כלל הפריטים, מכל סוג ומכל תחום, ובכל תקציב, וזה מה שחשוב. לפעמים אנשים נאלצים לעבור בין אזורים כדי למצוא את הפריטים שהם רוצים - אנחנו נותנים מגוון רחב, מדלתות וכלים סניטריים ועד אקססוריז. מה שייחודי ושונה
ב-DCITY, זה שאנחנו מביאים אלמנט של חוויה. איך שנכנסים מרגישים שנמצאים בחו"ל. ברוב שעות היום יש לנו נגנים ואמני רחוב, וככה אנחנו יכולים לתת ללקוח, בתהליך הקנייה המסורבל והמעיק, ליהנות מחוויה של בילוי".

 פנינה רווח, מנכ"לית DCITY / צילום: אייל לייבל

לדברי רווח, בשלושת החודשים מאז שנפתח הקניון, ביקרו בו 800 אלף איש. "במתחמי העיצוב האחרים כמות האנשים די דלילה, אצלנו, בגלל האלמנט של הבילוי והחוויה, באים כולם, אף שזה קצת יותר רחוק. יש לנו בין 15 אלף איש ל-17 אלף איש בממוצע ליום".

גם ב-DCITY יש מתחם מיוחד לאדריכלים ומעצבים. לדבריה של רווח: "זה מאפשר לאדריכל ולמעצב שמגיע עם הלקוח, לא רק לבחור את כל הפריטים, אלא לשבת עם הלקוח על תוכניות".

שכר הדירה למ"ר לחללי מכירה בתחום עיצוב הבית נע בין 90 ל-120 שקל למ"ר. באזור המסעדות והאקססוריז "מתחם הפיאצה", משלמים 220-180 שקל למטר.

 דן דיזיין סנטר: "זו קנייה מורכבת, לפעמים באים שמונה פעמים"

במשך שנים רבות היה דן דיזיין סנטר המרכז היחיד לעיצוב הבית בישראל, ובמשך שנים רבות הוא די דשדש. כשהוא נפתח, באמצע שנות ה-90, האזור הזה בבני ברק נתפס כמרוחק ולא אטרקטיבי. שטחו של המרכז הוא 45 אלף מ"ר ויש בו 84 חללי תצוגה בגדלים שונים.

 קניון דן דיזיין סנטר בבני ברק / צילום: כדיה לוי

ליליאנה מור, מנכ"לית דן דיזיין סנטר, מסתייגת מכינוי המרכז המסחרי שהיא מנהלת "קניון": "אני מודעת היטב לבידול בין קניון למרכז עיצוב. קניון מושתת על חוויית בילוי והנאה, שהן התנאי המוקדם, או הזרז לרכישה.

 ליליאנה מור, דן דיזיין סנטר / צילום: עדי אורני

"אנחנו מרכז עיצוב וזה הרבה יותר מורכב. זו קנייה מורכבת, לעתים אתה נדרש לבקר שמונה פעמים עד שאתה מחליט מה המטבח שאתה אוהב, מה מערכת הישיבה שאתה מחפש ואיזה שטיח יהלום את הבית שלך. ההגעה של לקוחות אליי היא לא ממקום של אטרקציית בילוי, אלא ממוקדת מטרה ורב-פעמית".

התפיסה של המבנה המסחרי כמרכז מקצועי משפיעה על תכנון המקום: "הפעילות שלי כדי להביא את הלקוח היא לא מכירתית, אלא אקדמית. אם מתחם מרכז בתוכו כמה חנויות למכירת רהיטים זה לא הופך אותו למרכז עיצוב. יש לי פה show room של חברת פירזול שבכלל אין בה קופה. אבל כשתגיע אליו, תקבל את ההדרכה הכי מקיפה שיש.

"קהל היעד שלי הוא קודם כל הארץ בכללותה, ואני היחידה שיכולה להגיד לך שמגיעים אלי מכל הארץ, וזה, משלוש סיבות עיקריות: המיקום הוא נגיש. הציר הוא תל אביב, צפון ורמת גן. מאחורי יש תחנת רכבת, כך שאפשר להגיע אליי גם ברכבת. חלק מסוים בבית הזה הוא חנויות רשתות, אבל יש לי הרבה חברות, שנמצאות רק אצלי. כשאתה יודע שיש לך היצע אינסופי של אפשרויות אתה תטריח את עצמך מחצור הגלילית ותעשה את הנסיעה, כי אתה תבין שהיא כדאית לך".

שיטת התמחור של החלל בדן דיזיין קשורה למוצר ולגודל החלל: "החל מ-150 שקל למ"ר ועד 360, תלוי בתחום העיסוק שהחברה מביאה. לצורך העניין, חנויות לכלי בית, שטיחים או סניטריה עובדות על רווח גולמי אחר לחלוטין, ולכן, גם תמחור שכר הדירה הוא בהתאם. אם חברה שוכרת 150 מ"ר, או 3,000 מ"ר אז התעריף שונה וחלק מהעניין".