פרשת שופרסל חשפה: הדבר היחיד שמעצבן ישראלים יותר מלשלם ביוקר

לפני כשבוע, חדשות 12 פרסמו תחקיר על "האתר הסודי של שופרסל לחרדים", או בשמו הפחות מפוצץ - ישיר מהדרין. האתר הציע מגוון מוגבל של מוצרים בכשרויות מהודרות, חלקם בהנחה משמעותית. כל אחד היה יכול להיכנס ולהזמין ממנו, אך אזורי החלוקה היו רק לערים עם ריכוז חרדי. תושבי רמת גן, פתח תקווה או אשדוד החילונים בהחלט היו יכולים להזמין, אך מכיוון שהפרסום כוון אך ורק לאוכלוסיה חרדית - מעטים בלבד ידעו עליו לפני פרסום התחקיר בחדשות 12.

במובן הזה, התחקיר היה הישג עיתונאי חשוב. קשה להשתחרר מהתחושה המעיקה שבשופרסל הסתירו בכוונה את שירות המשלוחים הכשר-למהדרין. הוא נוצר כדי לבדוק האם האינטרנט חדר מספיק עמוק לחברה החרדית כדי לשווק מוצרים, אך ניסה לעשות זאת תוך משיכת כמה שפחות תשומת לב מהקהל החילוני. בשופרסל כנראה מעדיפים שאלו יקנו באתר האונליין הרגיל, בו משלמים מחיר גבוה יותר - אך מקבלים משלוח כמעט לכל הארץ ומגוון מוצרים רחב.

מה שהפך את התחקיר לבעייתי אינו המידע שחשף - אלא המסגור שבוצע לו. במקום להפנות את תשומת לב הצרכנים לכך שקיימות עבורם אפשרויות נוספות, בחרו למסגר את זה כאילו המכירה לקהל החרדי מביאה להעלאת המחיר לקהל החילוני. "לתמחר את מחיריה לשאר הצרכנים בפערים כל כך משמעותיים, זה כבר מריח פחות טוב", נאמר בתחקיר. בעקבות כך, התעוררה סערה גדולה. תחושת חוסר הצדק שנבעה מהשילוב בין נושא יוקר המחיה הרגיש לבין חשדנות כלפי חרדים - הביאה לגל של הצהרות על הפסקת קניה בשופרסל, ומכאן לסגירת מיזם "ישיר מהדרין" תוך מספר ימים.

רק כשנכנסו לזירה אונליין - אנשים נזכרו לזעום

בעיני, כחילוני וכלקוח מזדמן של שופרסל, חברי עשו טעות גדולה. התגובה הראויה לחשיפה כזאת היא גל של הזמנות של לא-חרדים מ"ישיר מהדרין" בכל הערים המעורבות בהן התבצעו משלוחים: רמת גן, פתח תקווה ואשדוד. אם ההנחות המשמעותיות אכן שוות את הגבלת המגוון, היה נמצא קהל גדול לזה. מהלך כזה היה מגביר את הלחץ על רשתות השיווק (ועל שופרסל ספציפית) להוריד את המחירים, מתוך הבנה שהצרכנים מוכנים להתאמץ כדי לקנות בזול. אילו מסגרו זאת אחרת בערוץ 12, ייתכן שזה בדיוק מה שהיה קורה. זו, לדעתי, המטרה האמיתית של תקשורת צרכנות כמו ב"תוכנית חסכון".

שווה להתייחס גם למהלך עצמו: בשופרסל ניסו לראשונה לפנות לקהל ההולך וגדל של גולשים מהציבור החרדי ברשת. הרי, לשופרסל יש כבר היום את "יש חסד" הפועלת בכל הריכוזים החרדיים. בשופרסל, פשוט תחת שם אחר, מוכרים במחירים זולים יותר לציבור החרדי, ולאף אחד לא באמת אכפת. רק כשנכנסו לזירה אונליין - אנשים נזכרו לזעום. אם "ישיר מהדרין" לא היה נסגר בטרם עת ומתברר כהצלחה - ייתכן שגם רשתות חרדיות כמו "אושר עד" היו נכנסות לשוק, ומציעות לנו מגוון רחב יותר של מוצרים זולים.

למה בכל זאת בשופרסל מנסים למכור במחיר זול יותר לציבור החרדי? בעיקר כי הם (סטטיסטית) עניים יותר, ומוכנים להתפשר על מגוון המוצרים כל עוד המחיר זול ככל הניתן. זו תופעה שכלכלנים טעו כשקראו לה "אפליית מחירים" ואני מציע לקרוא לה "תמחור פרוגרסיבי". מוכרים לעניים במחיר זול יותר, כי אין ברירה, ומהעשירים גובים יותר. זאת בדומה לחברות תעופה, שמציעות מעט יותר נוחות עבור מחיר גבוה בהרבה, במטרה לפתות עשירים יותר לשלם יותר כסף על כרטיס. כך העניים נהנים ממוצרים שאי אפשר להשיג אחרת באינטרנט.

אומרים שעם תחושת צדק לא קונים במכולת, אבל התחושה הזאת היא חלק מהעדפות הצרכנים, ולכן כוח כלכלי חזק. בכלכלת שוק הצרכן הוא המלך, ולכן עלינו לחשוב כיצד נוכל להשתמש בכוחנו הצרכני האדיר לא רק כדי לומר "גם לי וגם לך לא יהיה" אלא כדי להיטיב עם עצמנו באמת, ולכל הפחות - לקבל מצב ש"זה נהנה וזה לא חסר".