איך להגדיל את המכירות בחגי הקניות של נובמבר ולשמור על המוניטין לכל השנה

שיא של 1.2 טריליון דולר - זהו היקף המכירות הבינלאומיות בעונת קניות נובמבר-דצמבר שחוזה חברת סיילספורס. מדובר בסכום עצום, המשקף צמיחה של 7% לעומת השנה הקודמת, שהיוותה גם היא, בחסות קורונה, שנת שיא במכירות המקוונות.

מול הצמיחה שבאופק צפויים גם אתגרים. בשנה שעברה נרשמו עיכובים במשלוחים עם הצניחה בפעילות התעופתית העולמית, והשנה לפי דוח סיילספורס זמינות המוצרים תהיה הבעיה העיקרית בהזמנות אונליין - בין היתר, בשל הייצור שלא מדביק את הקצב, צווארי בקבוק השינוע בנמלים ועלויות השילוח.

גם בפלטפורמות המכירות הגדולות בעולם המערבי, המוכרים כבר ערוכים - כאשר הביקוש הגדול ביותר הוא לפריטי אופנה, הנעלה, אלקטרוניקה (בדגש על עולמות הסלולר) וציוד למטבח. שלומי נידם, הישראלי היחיד שנמצא ברשימת הטופ 500 מבין המוכרים באמזון, מספק לגלובס הצצה לאחורי הקלעים של הענקית מארה"ב.

 שלומי נידם, סוחר פרימיום באמזון / צילום: איל יצהר

"כמוכר, מה שמעניין אותי הוא מועדון הלקוחות אמזון פריים, שמונה 400 מיליון לקוחות עם נאמנות גבוהה, 200 מיליון מתוכם הם אמריקאים - כלומר כמעט כל האמריקאים הבוגרים", הוא מסביר. "100 מיליון לקוחות הם אירופאים. ההטבה המשמעותית עבורם היא המשלוח חינם. זה לא תקף לישראל, קרואטיה ורוסיה, אבל עבור צרכן אמריקאי לקבל את המוצר שהזמין תוך כמה שעות עד לפתח הבית, יש לכך משמעות.

"באירופה רוב ההזמנות הן קטנות, כי שם לא נהוג לאגור סטוקים, להבדיל מארה"ב. ישראל היא מיקס של אירופה וארה"ב, קונים הרבה אבל בעיקר כמויות קטנות".

מעדיפים פלטפורמות

ההתקשרות של המוכרים באמזון נעשית במסלולים שונים: מוכר צד שלישי המתארח בפלטפורמה, מוכר של אמזון שמאחסן אצלה את הציוד, ומכירה של אמזון עצמה - כלומר שהיא קונה פריטים לרוב ממותגים (דוגמת נייקי) ומוכרת בעצמה. מכל מוכר גורפת אמזון עמלות.

את הדרישה של אמזון מהמוכרים שלה אפשר לסכם במילה אחת: שירות. "ככל שאמזון גדלה - הדרישות הלכו והחמירו, עד לרמת ההחזרות בלחיצת כפתור A-Z". לחיצה על הכפתור הווירטואלי מזכה את הלקוח בהחזר כספי עוד לפני שהמוצר חזר למוכר (בשילוח חינמי).

"יש שווקים שמשתמשים בזה תדיר דוגמת צרפת, להבדיל מגרמניה או יפן. ככלל, אמזון דורשת מדיניות החזרות סדורה. באופנה אחוז ההחזרות גבוה, משום שהרגלי הצריכה השתנו: הקונים מתנהגים כאילו שהיו בתא הלבשה בחנות פיזית - מזמינים כמות גדולה, מודדים בבית, ומחזירים את מה שלא טוב. בקטגוריות אחרות שיעורי ההחזרות נמוכים".

דרישה אחרת נועדה לוודא שהמוצרים הנמכרים אינם מזויפים, כך שעל הספקים להציג חשבונית שהמוצרים נרכשו מספק מורשה. "זו החברה היחידה שאני מכיר שהאינטרס שלה הוא לשמור על הלקוחות. כולם אומרים את זה, אבל אמזון עושה את זה".

היא מרוויחה יפה מאוד מאותם לקוחות.
"נכון, זה מעגל מתגמל. אמזון הפכה להיות המרקט פלייס הגדול בעולם, עם נתח של 52% בשוק האיקומרס בארה"ב", אומר נידם שמשמש כמוכר גם באתרים כמו וולמארט.

איך מזהים לאלו מוצרים ייווצר ביקוש?
"לכל מוצר שנמכר באמזון יש גרף היצע וביקוש. עקבתי למשל אחרי דגם של עגלת תינוק, בדקתי בכמה היא נמכרת, מה מחזור המכירות, אני יודע מה רמת הביקוש אל מול המלאי, ואם יש פער אני בודק בין ספקים האם אני יכול להציע מחיר טוב יותר מהמוכרים האחרים, ועד כמה הרווחיות מספיקה להוצאות התפעול.

"אם אני מזהה ביקוש לאלף יחידות, אצטייד ב-300 כדי שלא להיתקע עם מלאים. עדיף להתנהל בחוכמה, ולא בחמדנות. אותו הדבר קורה עם דגם של נעלי ריצה, טלפון סלולרי, גאדג'ט למטבח או כובע מצחיה שהפך להיט".

אגב, "המוכרים צריכים לדאוג שעד אוקטובר כל המלאי יגיע למחסנים של אמזון, משום שהאחסנה מוגבלת לקראת ימי המכירה. המרוץ להשיג סחורות מתחיל הרבה קודם".

עם כל הכבוד לאמזון יש עוד אתרים, כולל אתרי היצרנים.
"נכון, אבל הגולשים מעדיפים את הפלטפורמות. רק 11% מהמכירות של נייקי באונליין נעשות באתר שלה. יש תחרות גדולה לאמזון גם מענקיות כמו וולמארט, שאני מעריך שעוד תגדיל את הנתח שלה על חשבון אמזון. ההמלצה לקונים היא לחפש את שם המוצר גם על פי המק"ט שלו בגוגל, ואז לחפש את האתר הזול ביותר. זה בהחלט יכול להיות מחוץ לפלטפורמות הגדולות".

5,000 ישראלים באמזון 

את עולמות האי-קומרס גילה נידם, 44, לפני 20 שנה, בתחום של מכירת ציוד תקשורת בעולמות ה-B2B. עם השנים, הגדיל את אחיזתו באונליין. "קניתי בסין ומכרתי באירופה, בדובאי ובארה"ב", הוא מספר. "קניתי קונטיינרים של ציוד והפכתי למפיץ רשמי של מוצרים בעיקר בתחום התקשורת והמחשוב".

ב-2014 לנידם היו משרדים באירופה, באיחוד האמירויות, בארה"ב ובאוסטרליה. אל אמזון התגלגל אחרי שקיבל המלצה מחבר מדובאי. הוא התחיל במכירת ראוטרים ומודמים, ולראשונה ללקוחות הקצה, כשהוא נחשף למודל האחר של אמזון. "החברה פרוסה במרכזים לוגיסטיים ובמחסנים רבים בארה"ב, ואני כספק מעביר להם משטחים של מוצרים. ברגע שמוצר נמכר, הם שולפים אותו מהמחסן, אורזים ומבצעים את השילוח". המחסנים של אמזון מופעלים כיום בעיקר בידי רובוטים.

לאמזון יש כ-2.5 מיליון מוכרים פעילים, רובם מוגדרים כ"מוכרים קטנים", ורק 10% מתוכם מוכרים בכ-100 אלף דולר בשנה לפחות. מתוך אותם 250 אלף, כ-40 אלף עוברים את סף המכירות של מיליון דולר בשנה, ו-500 בלבד מוכרים ביותר מ-10 מיליון דולר בשנה. נידם הוא הישראלי היחיד מביניהם, כשהוא מעריך כי מספר המוכרים הישראלים באמזון עומד על כ-5,000. "זו קהילה קטנה וצומחת", הוא אומר.

מנעד המוצרים שמוכר נידם כולל את תחומי האופנה, ההנעלה, ציוד הספורט "ולמעשה כל מה שמוגדר טרנדי ויש לו ביקוש בשוק מסוים". הוא מוכר בחנויות אמזון בארה"ב, בבריטניה, באוסטרליה, בגרמניה, בספרד ובמדינות נוספות.

מהן הציפיות של המוכרים מחודש נובמבר?
"זה חודש שמוכרים בו פי 3-4 לעומת חודשים אחרים - ברבעון האחרון של השנה מוכרים פי 2 מכל רבעון אחר. המספרים גדלים גם לאור קונים חדשים שמצטרפים מדי יום לאיקומרס. הקורונה הסירה חסמים אצל צרכנים שלא העזו לקנות באונליין".

עד כמה ההנחות הן באמת הנחות?
"יש הרבה הנחות, והן ברובן אמיתיות. יש גם מוכרים שמעלים מחירים לפני בלק פריידי , ומציגים הנחה גדולה יותר - גולשים שעוקבים אחר מחירי מוצרים יוכלו להבחין בזה. עם זאת, בנובמבר התחרות משוגעת, כי הטראפיק באתר מגיע לשיא, והנחות שוות של מוכרים ימקמו אותם במקומות גבוהים בתוצאות החיפוש.

"מה שיקרה בדצמבר תלוי במוצרים שלא יימכרו בבלאק פריידי - נראה מחירים שייחתכו לקראת סייבר מאנדיי, אלא שאי אפשר לחזות את זה. יהיו הנחות גם בחג המולד, אבל בינואר כבר לא יהיו מבצעים גם כי המלאים מידלדלים, ובעיקר משום שהאמריקאים הוציאו את התקציב השנתי שלהם עד סוף דצמבר".

זינוק במחירי השילוח

בשעה שפיילות ענקיות במרכז המיון של דואר ישראל במודיעין מאפסנות מאות אלפי חבילות ברגע נתון, חבילות אמזון מטופלות בנפרד ועל ידי צוות ייעודי. זוהי, כמובן, דרישה של החברה, שעל בסיסה הצליח דואר ישראל לזכות בהסכם שילוח.

בארה"ב, מספר נידם, אמזון מפעילה סבבים של משאיות, כך שמדי שש שעות ניתן יהיה לספק הזמנה ליד כל בית. "השילוח הוא הדבר החשוב ביותר. כשגולש מחפש מוצר, יוצגו לו תוצאות שמשקללות את מחיר המוצר, הזמינות והקרבה של המחסן לבית - כלומר לא בהכרח על פי המחיר הזול, אלא על פי הקנייה האידיאלית".

נושא המשלוחים חווה קשיים עצומים בקורונה. אמזון אף הקפיאה את המשלוחים לישראל למספר חודשים. "גם היום כל השילוח עדיין לא 100% תקין", אומר נידם, שלדבריו מחירי השילוח זינקו גם פי 3 ויותר.

"בתחילת המשבר אמזון תודרכה על ידי הממשל האמריקאי לתעדף משלוחים של מוצרי בסיס, בשעה שהמדפים בחנויות התרוקנו. התעדוף הזה דחק מהמחסנים שלה מוכרים שלא יכלו לאחסן מוצרים שלא קוטלגו כבסיס. אנחנו העברנו ציוד למחסנים שלנו בדאלאס, אבל חנויות רבות נאלצו לסגור. עם כל הזינוק שהקורונה הביאה למכירות המקוונות, זה הצד האפל שלה.

"רק לאחרונה הוסרה המגבלה על האחסון, אבל עדיין מחירי השילוח גבוהים, וזה אומר שצרכנים ישלמו יותר על הרבה מהמוצרים. בנובמבר הזה המחירים יהיו גבוהים יותר בכל הקטגוריות, לאור עלויות השילוח והאחסון, ובעיות קשות של מלאים לאור 'פקקים' בייצור - בעיקר במוצרי אלקטרוניקה.

"יש גם מותגים שאי אפשר להשיג בגלל צבר הזמנות. השנה ניתקל בהרבה הודעות Out Of Stock, ובהתייקרות שתגיע ל-30%-50% באלקטרוניקה ו-10%15% על פריטי לבוש והנעלה, שהם הנמכרים ביותר במכירות נובמבר. אבל גם אחרי העליות האלה, אני מעריך שרוב המוצרים יהיו זולים יותר מישראל". נידם מציע לצרכנים הישראלים לבחון מוצרים גם באתרים הסינים "מי שלא מחפש מוצרים ממותגים, ימצא שם את הזולים (נון ברנד)".

אמזון תכננה בשעתו להיכנס לישראל. זה יקרה?
"בדומה לאינטל או מיקרוסופט, כשאמזון מגיעה למדינה היא מבינה את כוחה, והיא מצפה מהרשויות להקלות ברגולציה ומסים. בשנתיים האחרונות הגיעו לפה נציגים, אבל בישראל, בין בחירות לבחירות, לא ממש היה עם מי לדבר. ניסו להקים אתר לשילוח מקומי שלא ממש עובד, בלי צוות ומחסנים.

"ישראלים מעדיפים לקנות באמזון.קום ובאתר האנגלי, אבל אם המדינה תיתן לאמזון כלים שיאפשרו למוכר מסין לשים את המוצרים שלו במחסן במודיעין, ואני אוכל לקבל את המוצר תוך שעתיים הביתה - זו תהיה כניסה אמיתית לשוק. אני מאמין שזה יקרה.

"בדובאי, שם גודל השוק דומה לישראל, אמזון פתחה שלוחה שכוללת מחסנים לוגיסטיים אחרי שהיא קיבלה הנחה יפה במיסוי, והיא חוללה מהפכה. החנות של אמזון בדובאי מוצלחת מאוד, ולישראלים אגב לא מומלץ לקנות ממנה למרות המרחק הגיאוגרפי הקצר ותדירות הטיסות (למשלוחים), משום שהמחירים שם יקרים לעומת אנגליה או ארה"ב".

שיאי מכירות, וצפי ל-15 מיליון חבילות

יריית הפתיחה להנחות של נובמבר תתרחש ב-11 בחודש, אז יחול יום הרווקים הסיני. ב-2020 נרשם ביום הזה שיא הזמנות של כ-74 מיליארד דולר באתרי עלי באבא, פי 2 מהשנה הקודמת, והשנה הציפייה היא להמשיך לשבור שיאים. הפיק הבא יהיה בבלק פריידי שיצוין ב-26.11, ובסייבר מאנדיי ב-29.11.

גם השנה צפויים הישראלים לקנות יותר באתרים הבינלאומיים, בשעה שהדולר הנחלש מול השקל מאפשר להם הנחה נוספת - לצד הפטור ממע"מ בקניות עד 75 דולר, המבחר האינסופי והפערים במחיר.

בדואר ישראל, שדרכו מגיעות לארץ יותר מ-90% מהחבילות, מעריכים כי יוזמנו כ-15 מיליון חבילות במשקל של 5,000 טון בתקופה זו - נתון המשקף זינוק של 25% במשקל מול נובמבר-דצמבר אשתקד, אולם ללא שינוי בכמות. המשקל משקף קניית מוצרים גדולים יותר.

לפי הדואר, האתרים הבולטים הם עליאקספרס, אמזון, איביי, SHEIN, אסוס ונקסט. מבין האתרים הישראלים, מציינים שם את KSP, סופר פארם וטרמינל X. אחריהם שופרסל (לא בקטגוריית מזון), עזריאלי קום, וואלה שופס, קסטרו וזארה ישראל. ומה קונים? ביגוד והנעלה, קוסמטיקה, כלי בית גאדג'טים, מוצרי חשמל ואלקטרוניקה.

רגע לפני שיישלף הארנק לקניות מאתרים בחו"ל תנסה גוגל להשאיר את הכסף של הצרכנים אצל סוחרים מקומיים, ובעיקר עסקים קטנים - באמצעות מכירות שופינג איי אל שיתקיימו ב9-10 בנובמבר. גוגל תארח 2,700 עסקים, והציפייה היא למכירות בהיקף של כ-108 מיליון שקל (על פי הערכות כאל), פי שלושה מהיקף המכירות ב-2018. ●

להכיר את מילות החיפוש, לשכלל את ההצעה, ולהיות מוכנים לשלושה חודשים של הוצאות בלבד

הקונים הישראלים מעדיפים לרכוש באתרים בינלאומיים, אך הם לא לבד: מדובר במגמה עולמית שבה הצרכנים קונים באתרים שמחוץ למדינתם. "גם בארה"ב רואים עלייה בקניות מאתרים בסין. זו מגמה שפועלת לטובת העסקים הקטנים והבינוניים", מסביר אלון פסטר, ראש חטיבת פיתוח עסקי בשווקים המתפתחים של איביי.

לדברי פסטר, נתח הקניות המקוונות רשם צמיחה שנתית של כ-6%. לדבריו, ברבעון האחרון קנו באיביי 154 מיליון גולשים, כשבאווירת הקורונה הוא מעריך שהקטגוריות שיזכו לצמיחה מוגברת הן מתחום תרבות הפנאי.

על ההיערכות של המוכרים באיביי אומר פסטר כי "השילוח הפך להיות האתגר שכל העולם מתמודד אתו, בעיקר מאחר שיש יותר קונים בין מדינות. הפתרון הוא הוא לקרב את הסחורות ללקוחות על ידי הקמת מחסנים מקומיים, כך למשל של סוחרים מסין בארה"ב או במערב אירופה".

מה צריך לדעת כדי למכור באונליין? הנה 10 תובנות של פסטר ושל נידם.

הגדרת המטרה. האם מדובר כהשקעה צדדית או כעסק לכל דבר? פתיחת עמוד וירטואלי משולה לפתיחה של חנות פיזית בהיערכות ויש להגדיר מטרה וציפייה.

מה מוכרים. יש להחליט האם מוכרים מותגים קיימים ומוכרים או תוצרת עצמית (מותג פרטי). במידה ומדובר במותג עצמי, יש להגן עליו ברישום ™.

מחקר שוק. חובה לבצע מחקר מקיף על הקטגוריה שנכנסים אליה, על המוצרים שנמכרים בה, על הסביבה התחרותית וההיתכנות העסקית למוצר שלכם. יש להכיר את מילות החיפוש שיביאו אליכם את הגולשים, ומי המתחרים על אותן מילות החיפוש.

הצעת ערך. כדי לבנות יתרון על המתחרים, כדאי לשכלל את ההצעה. אם, למשל, משווקים צבעי מים, כדאי להוסיף מכחול או להציע בנדל דומה בעלות של כמה סנטים.

בניית דף המוצר. שלב שמוגדר קריטי, ומחייב השקעה בצילומים איכותיים, כולל וידיאו קצר שמראה את השימוש במוצר, לצד תיאור מעמיק ומפורט שלו.

השקעה בשיווק. בשלושת החודשים הראשונים יש למוכר בעיקר הוצאות, בדגש על שיווק - כולל הוזלת המוצר שהוא משווק. רק לאחר מכן מתחיל האיזון מול ההכנסות. רק אחרי שווליום המכירות גדל, אפשר לייקר את המוצר בהדרגה, וללכת על מודל של ניסוי וטעיה על פי גרף המכירות.

שילוח. חשוב לשים דגש על נושא זה, לעדכן את זמני השילוח הריאליים ולספק כמה שיותר ודאות. שווה לשקול אפשרות לשילוח מהיר, שיכולה ליצור העדפת קנייה.

שירות. שירות לקוחות אונליין משמעותי לא פחות מאשר באופליין. בטווח הקצר זה חשוב למכירה, ובטווח הארוך לבניית מוניטין של מוכר אמין.

מלאים. דאגו למלאי גדול, בעיקר למוצרים פופולריים.

מבצעים. כדאי להציע מבצעים לא רק בימי המכירה של נובמבר, אלא גם לרוכשים מוקדם באופן יחסי, וגם למי שנזכר ברגע האחרון. כך, כל אחד ואחת יוכלו למצוא הטבה על המוצרים שלכם לאורך כל החודש.