פרשת שופרסל: בדרך לרווחי שיא, מה שכחו ברשתות הקמעונאות

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

מאירועי שופרסל ומגה אנו למדים שעולם השיווק והמסחר "זז". הרשתות נדרשות להפנים את השינוי המהותי שמתרחש בשוק המסחר הקמעונאי לסוגיו. בעידן הכלכלה ה"חדשה" והדיגיטלית, לא ייתכן מצב שבו קיימים פערי מחירים לקהלים ממגזרים שונים באתרי האונליין, ואין לכולם נגישות לביצוע קניות מכל הסוגים, בכל מקום ובכל שעה.

בכלכלה הישנה, לעומת זאת, כלומר במסחר הפיזי הרגיל, קיימים והתקיימו פערים בין מיקומים ופורמטים של תתי-רשתות (רשתות המחיר מול רשתות הנוחות, רשתות למגזר החרדי לעומת חנויות למגזר החילוני ועוד) במהלך שני העשורים האחרונים. לצרכן הייתה וקיימת הבחירה להגיע פיזית לעיר אחרת, וגם לבצע את הרכישה בחנות בפורמט מחיר שאינה מייצרת חוויית קנייה, בנכס שבגינו משלמים דמי שכירות חודשיים נמוכים יותר ועוד.

בנוסף, גם בשוק הסופרמרקטים, שבו התחרות פחתה ונסגרו רשתות ו/או נרכשו על ידי רשתות אחרות, הרווחיות של הרשתות עלתה ועולה. הצרכנים משלמים מחירים שהולכים ועולים, וגם הפערים במחירים בין תתי-רשתות מעלים תהיות ביחס להעדר השוויוניות: האם מגזר אחד מממן את המחירים הנמוכים יותר במגזר השני? והאם הרשתות בשוק יכולות להרוויח פחות, משמע להוזיל גם בפורמטים היקרים את המחירים?

צד הביקוש: הלקוחות

לפי הערכתנו, ב-2021 עומדת ההוצאה החודשית הממוצעת למשק בית על רכישת מוצרי מזון בחמישון הממוצע על 2,375 שקל. התפלגות מיקומי ביצוע הקנייה (לא במונחי כסף), לפי הצהרת הנסקרים, היא כזו: בחנות "גדולה" של אחת מרשתות המזון כ-53%, באונליין כ-22%, בחנות "שכונתית" של אחת מרשתות המזון (לדוגמה: שופרסל אקספרס, AM:PM) או מכולת כ-16%, ובמיקומים אחרים (לדוגמה: תחנות תדלוק) כ-9%.

הנסקרים הצהירו על תדירות של 3.6 פעמים בחודש לרכישת מוצרי מזון וסופרמרקט בחנות "גדולה", ובחנות "שכונתית" כ-3.6 פעמים בחודש. משמע, פחות מפעם בשבוע בכל אחת. באינטרנט 1.2 פעמים בחודש, וב"אחר" עוד 1.3 פעמים בחודש.

מבחינת כמות החנויות השונות שבהן מתבצעת רכישת מוצרי מזון וסופרמרקט, עולה כי קיימת נאמנות גבוהה יחסית למקום שבו מתבצעת הרכישה. רוכשים באתר אינטרנט אחד, ואת שאר הקניות בכשתי חנויות בלבד.

בבחינת דירוג הפרמטרים החשובים בבחירת חנות כלשהי נמצא כי איכות המוצרים היא במקום הראשון (דירוג משוקלל של 4.6), ואחריה מחיר (4.5), מגוון המוצרים בחנות (4.4), שירות וחווית קנייה (4.1), וקרבה לבית (3.9). משמע, בין שלושת הפרמטרים הראשונים קיים פער שאינו משמעותי.

  

הנסקרים הצהירו שהם מחפשים דרכים לחסוך בעלויות בעת הקנייה, מחפשים באופן פעיל מבצעים והנחות, עוברים לרכישת מוצרים זולים יותר ומתמקדים ברכישת מזון בריא.

צד ההיצע: השחקנים

כיום פועלים בשוק מספר שחקנים עיקריים: שופרסל והרשת "השנייה", זו המורכבת מחברות ציבוריות נוספות לשופרסל, רשתות פרטיות גדולות ואלו שהתחזקו, וחנויות נוחות. בנוסף פועלות רשתות פרטיות מקומיות, מכולות, מינימרקטים, מתמחות ושווקים.

בהתפלגות לפי קטגוריות, השוק מחולק לשני קצוות מובהקים שמתאימים עצמם לצרכן הישראלי החדש, המשתנה והתזזיתי. מצד אחד, חנויות מחיר (דיסקאונט) שאליהם מגיע הצרכן שמבקש ונדרש לחסוך כסף, ומוכן להשקיע מזמנו, והן תופסות כ-59% מהשוק. מדובר בחנויות המוכרות במחירים נמוכים יחסית, בדרך כלל בחנויות גדולות, מחוץ לערים ובאזורי תעשייה. הרווחיות הגולמית בחנויות אלו נעה בין 18% ל-22% בממוצע.

מצד שני, חנויות שכונתיות/נוחות, שאליהן מגיע הצרכן שנדרש לחסוך זמן ומוכן ויכול לשלם תמורתו - אשר תופסות כ-41% מהשוק. מדובר בחנויות קטנות יותר (250-500 מ"ר), הן ממוקמות ליד הבית ו/או בדרך הביתה, מספקות חווית קנייה ושירות, ממוקמות בנדל"ן יקר יותר, ופועלות ברווחיות גולמית הרבה יותר גבוהה - מעל 30%. משמע, הן "יקרות" מחנויות המחיר ב-40%-30%.

ככלל, בשנים האחרונות רשתות הסופרמרקט מרוויחות יותר, ובמקביל המחירים לצרכן עולים. תקופת הקורונה הייתה מוצלחת עבור החברות הציבוריות בשוק הסופרמרקטים, שבשנת 2020 הציגו עלייה משמעותית בהכנסותיהן ובמדדים כלכליים אחרים בהשוואה ל-2019. במחצית הראשונה של שנת 2021 הגיעו הרשתות הציבוריות יחד להכנסות של כ-14 מיליארד שקל, ורווחיותן גדלה אף היא. בשורה התחתונה, לפני כחמש שנים הרווחיות התפעולית של הרשתות הייתה 3%-2% לכל היותר. כיום הרשתות נהנות משיעור רווח תפעולי של 7%-4%, ופרשמרקט (שנקנתה לאחרונה על ידי חברת פז ובפרמיה גבוהה) מגיעה גם ל-10%.

לעומת זאת, השוק ה"לא-מאורגן" (פרטיים ומתמחות) נמצא בירידה, ותופס נתח שוק של כ-37% בלבד. הקיטון נובע גם ממעבר מספר שחקנים שהפכו להיות "שאר הרשת השנייה".

היקף שוק הסופרמרקטים מוערך בכ-80 מיליארד שקל. בהתפלגות הכספית, כ-59% מהשוק הינו בחנויות בפורמט מחיר, וכ-41% בפורמט נוחות. נתח השוק המשמעותי ביותר בפורמט הנוחות הוא בתת-קטגוריה של "קרוב לבית" (עירוני / שכונתי, מכולות ומינימרקטים), והוא תופס כ-22%, חנויות על הדרך (תחנות תדלוק, פיצוציות) תופסות כ-8%, החנויות מתמחות כ-7.5%, והערוץ ישיר (אונליין לא כולל חברות ציבוריות) כ-3%.

נתחי השוק: גידול באונליין

נתח האונליין מסך שוק המזון והסופרמרקט בישראל עומד 7.5%. מדובר בגידול של כ-25% ביחס לשנת 2019. בארה"ב, לשם השוואה, נתח שוק האונליין לפני הקורונה הסתכם ב-4%-3% בלבד. ברם, בשיא הקורונה קניות האונליין שם הסתכמו ב-30%-20%. נכון לסוף שנת 2020 שיעור האונליין עמד כבר על 12%-9%, בדומה לשווקים ה"בוגרים" של צרפת ובריטניה. לפי דו"ח של חברת מקינזי שפורסם ביולי 2021, הוא צפוי להגיע ל-18%-14% בשלוש עד חמש השנים הבאות.

כאשר בוחנים את נתח השוק מבחינת שטח עולה כי שטחי מסחר ברוטו של סופרמרקטים השייכים לחברות ציבוריות מסתכמים ב-950 אלף מ"ר - שהם כ-10% מסך שטחי המסחר בישראל, וכשליש מסך שטחי המזון והסופרמרקטים. מתוכם, כ-57% בפורמט מחיר, וכ-43% בפורמט נוחות.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

ומה העתיד הצפוי בשוק הסופרמרקטים? הביקוש יהיה ממשפחות רבות שהן "קטנות יותר", עירוניות, חסרות זמן ועם נכונות לוותר יותר על המחיר הנמוך. טרנד הבריאות יתגבר, וכך גם הסלים ה"קטנים", ואנשים ירוצו אל ה"מוכן" ואל הקניות באונליין.

על הרשתות והשחקנים האחרים להיות אמינים, שקופים והגונים ביחסיהם עם כל אוכלוסיית הלקוחות. אם לא יעמדו בתנאי הזה, הצרכנים יפנו להם את הגב, ובלחיצת כפתור אחת יעברו לאתר של רשת אחרת. 

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'