להחזיר את השליטה והשקיפות: הלקח שהקמעונאיות יכולות להפיק ממקרה שופרסל

עשור חלוף מאז המחאה החברתית של 2011, שבה מצאו את עצמן שופרסל  וחברות רבות נוספות בעיצומה של מחאה ציבורית חריפה לגבי המחירים שהן גובות מלקוחות ויוקר המחיה בישראל. בעקבות אותה מחאה קמעונאיות המזון חששו ונמנעו תקופה ארוכה מהעלאת מחירים. עם זאת, כחלוף עשור, נדמה כי חלק מהלקחים מאותה מחאה מתחילים להישכח.

קמעונאיות רבות, בענפי ההלבשה, מזון, מוצרי חשמל ועוד, נוהגות לקבוע מחירים שונים בחנויות שונות, בהתאם לביקוש ולמצב הכלכלי באזור הגאוגרפי של החנות. כך, לדוגמה, לרוב לא נצפה שבחנות בבני ברק יהיו אותם מחירים כמו בחנות בצפון תל אביב או בירוחם, אפילו שמדובר בחנויות מאותה הרשת.

גם שופרסל נוהגת בשיטה זו, ובעקבות הגידול במכירות באונליין ניסתה להעתיק לעולם הזה את גישת קביעת המחיר בחנויות הפיזיות שלה. מכיוון שבהרבה מהחנויות שבהן שופרסל קובעת מחירים יותר נמוכים קהל הלקוחות הוא ברובו מהחברה החרדית, שופרסל הקימה אתר ייעודי שפונה לחברה זו עם מחירים נמוכים יותר מאשר באתר הכללי שלה. בעשותה כך, היא שגתה כשלא הבינה שלא ניתן להעתיק פרקטיקות מחיר שנהוגות בחנויות פיזיות כמו שהן לעולם האונליין, אלא יש להתאים אותן אליו.

הזעם הכפול

קהל הלקוחות מקבל, אם לא בהבנה אז לפחות בהשלמה, את העובדה שהמחירים שונים בין החנויות, בגלל שני גורמים: ראשית, רובנו יודעים או מצפים שהמחיר בבני ברק יהיה נמוך יותר מאשר בצפון תל אביב - כך שישנה תחושה מסוימת של שקיפות לגבי המחירים. שנית, יש לנו תחושה של שליטה על ההחלטה האם לקנות בחנות בבני ברק או בצפון תל אביב.

הלקוח שקונה בשופרסל שלי ברחוב ארלוזורוב בתל אביב, יודע שהמחיר בבני ברק או בשופרסל דיל יותר נמוך, אבל בוחר (מסיבותיו שלו) לקנות שם - יש לו תחושה של שליטה ושל שקיפות. שני הגורמים האלה מתערערים במעבר לעולם האונליין.

הלקוחה שמזמינה באתר הכללי של שופרסל מרגישה שהייתה יכולה באותה הקלות (לחיצת כפתור) להזמין בכל אתר אחר של שופרסל - לו רק ידעה שבאתר האחר המחירים נמוכים יותר. כאשר היא לומדת על כך, במקום תחושה של שליטה ושקיפות, היא מרגישה אובדן שליטה וחוסר שקיפות. יתרה מזאת, היא מרגישה שזו תוצאה של פעולות מכוונות של שופרסל, וכך נוצר זעם שמופנה כלפי ההתנהלות של שופרסל.

הזעם הזה מועצם כתוצאה משני אלמנטים של מסגור שהופיעו בשיח הציבורי על המקרה. בראש ובראשונה, הדיון עליו כחלק מהמארג הנפיץ של יחסי חילונים-חרדים. חלק מהציבור החילוני חושב שהחברה החרדית מקבלת הטבות, שייתכן שהיא לא זכאית להן, על חשבון הציבור החילוני. ההתנהלות של שופרסל נתפסת, אפילו שלא זאת הייתה הכוונה, כדוגמה נוספת לכך.

שנית, הפוסטים שתיארו את ההתנהלות של שופרסל הציגו אותה במונחי העלות או המחיר השנתיים ללקוח - כמה אלפי שקלים - וזאת בניגוד לפרקטיקה המקובלת בעיתונות הכלכלית, של הצגת הבדלים במחירים במונחי סל הקניות השבועי. בחישוב שנתי זהו סכום נכבד לכל הדעות, שגורם ללקוחות להבין את המשמעויות הכלכליות הכבדות של התנהלות שופרסל. התוצאה היא הפעלת לחץ ציבורי, שכבר גרם לרשת להפסיק את פעילות האתר הייעודי, ומחייב אותה לחשב מסלול מחדש.

תשומת-הלב שמופנית להתנהלות של שופרסל עלולה גם לגלוש להיבטים אחרים של פעילותה. ייתכן כי הפשיטה של רשות התחרות על משרדי שופרסל אינה קשורה לפעילות הספציפית באתר המוקדש למגזר החרדי, אך אין ספק כי הלך הרוח בציבור מקל ומעודד את הרשויות לפעול ביתר תקיפות כלפיה וכלפי רשתות אחרות.

להפנים את האונליין

הלקח הראשון שחברות ומנהלים יכולים להפיק מהמקרה של שופרסל הוא שלא ניתן להעתיק פרקטיקות תמחור מחנויות פיזיות כמו שהן לעולם האונליין, ונדרש להתאים אותן באופן פרטני. חברות רבות נאלצו להתאים את מחיריהן באונליין, לרוב באמצעות שילוב כלשהו של הורדת המחיר במידת מה באזורים שבהם המחיר היה גבוה, והעלאת המחיר באזורים שבהם הוא היה נמוך.

לעתים זה מגיע עד כדי קביעת מחיר אחיד בכל מקום. כך, לדוגמה, כאשר שבועון "האקונומיסט" ביטל את המהדורה המודפסת, וקוראיו עברו לצרוך אותו דיגיטלית, הוא הפסיק לגבות מחיר שונה בכל מדינה, וקבע מחיר אחיד בכל העולם.

שנית, אסור שהלקחים מהמחאה של 2011 יישכחו. ייתכן כי למחיר שבראייה צרה נראה סביר והגיוני, בראייה רחבה יותר יהיו בעל השלכות חריפות - והוא ישפיע רבות על יחסי החברה, הלקוחות והרגולטורים.

הכותב הוא סגן דיקן בית ספר אריסון למינהל עסקים, אוניברסיטת רייכמן