ההימור הצליח: קמפיין נובמבר של שופרסל לא נפגע משמעותית למרות המשבר התקשורתי

מבחינה תקשורתית, זה לא היה ממש השבוע של שופרסל. בשלב ראשון נחשף ב"תוכנית חיסכון" כי הרשת מוכרת לחברה החרדית מוצרים במחירים זולים משמעותית באתר אונליין ייעודי, מה שהוביל רבים בציבור החילוני לקרוא להחרים אותה, ואפילו היו מי שהזדרזו להגיש תביעות ייצוגיות. שופרסל גמגמה, ולאחר ימים ספורים ביצעה מהלך שהצליח להרגיז רבים לא פחות, כשהודיעה כי תפסיק את פעילות האתר.

לא חלף זמן רב ושמה של החברה נקשר בעוד אירוע שלילי: חקירה של רשות התחרות בחשד לעבירות הגבלים עסקיים. בעולם מקביל אפשר היה לחשוב לרגע שיש גורמים המובילים קמפיין מתוזמן כדי להשיג מטרות נסתרות מהסיטואציה, אבל בין אם מדובר בקמפיין או בסתם צירוף מקרים, שופרסל לא הצטיינה בתגובות התקשורתיות שלה.

הורדת האתר נתפסה כצעד היסטרי, כאשר במקביל השאירה הרשת באוויר את הקמפיין החדש השמח והקופצני בכיכובו של אילן פלד. לפחות במבחן מדד הזכורות והאהובות, ההחלטה התבררה כמוצדקת. הפרסומות בכיכובו של פלד לא מגיעות כמעט אף פעם לראש הדירוג - ייתכן בגלל שמדובר בסוג הומור שלא קל לעיכול בקרב חלקים מסוימים בציבור. אך ביחס לתוצאות הרגילות, הקמפיין הנוכחי לא נפגע משמעותית, והוא רושם שיעורי אהדה של 10% הממקמים אותו במקום החמישי.

לדברי סמנכ"ל קבוצת גיאוקרטוגרפיה, אלי משולם, "במהלך השבוע החולף, ראינו על המסך הרבה פרסומות הקשורות למבצעי האונליין של נובמבר. הציבור בישראל לא נשאר אדיש, ויודע אמנם לומר שהוא נחשף לפרסומות העוסקות בקניות ברשת, אך לא נראה שהוא יודע לשייך את הפרסומות לחברה מסוימת או לציין באילו מפרסמים מדובר.

"יתרה מכך, אם היינו מתייחסים לכל האזכורים של קניות האונליין במהלך השבוע החולף כמשויכים למפרסם אחד ויחיד, הוא היה מתברג במקום השביעי בטבלת הפרסומות הזכורות".

גם השבוע הפרסומת של מזרחי טפחות, באמצעות משרד הפרסום ראובני-פרידן, היא הזכורה ביותר. פרסומת היונים של ביטוח ישיר, באמצעות משרד הפרסום באומן-בר-ריבנאי, היא הפרסומת האהובה ביותר - זאת למרות שכלל לא שודרה השבוע. הפרסומת המושקעת ביותר מבחינת השקעה במדיה היא הפרסומת לפלאפון, שחוזרת לגל נוסף לאחר כמה שבועות ללא פרסום.

 דביר בנדק בקמפיין של מזרחי טפחות / צילום: צילום מסך

שתי פרסומות חדשות שעושות שימוש במספר פרזנטורים בו זמנית עלו בימים האחרונים: הראשונה לאינטימה, שכמו המתחרים בדלתא, מקדמים את קו הפרסומת שלהם. אך בעוד שבדלתא "מסתפקים" באליאנה תדהר ואת שאר ההשקעה עושים ברכישת זמן אוויר, באינטימה בחרו להשתמש במספר פרזנטוריות מוכרות ובהן אנה ארונוב ודנה זרמון, אך להשקיע תקציב יותר נמוך ברכישת זמן אוויר. בינתיים הבחירה פחות מוכיחה את עצמה: למרות הקמפיין החינני והתובנה המעניינת, הקמפיין לא מצליח עדיין להיכנס לדירוג.

מפרסם אחר שהשקיע במספר פרזנטורים הוא בנק הפועלים, שהעלה לראשונה קמפיין באמצעות משרד פובליסיס וואן שזכה בתקציב לא מזמן. הקמפיין, שנועד לקדם את אפליקציית ההטבות החדשה של הבנק, מציג שילוב כוחות של דמויות מוכרות: עמוס תמם, אופירה אסייג, מושיק רוט קים אור אזולאי ועדן אלנה. למרות שעלה בסמוך לביצוע הסקר, הרעשה מאסיבית במדיה ודמויות בולטות השפיעו מספיק כדי שהקמפיין יצליח להשתלב בדירוג. הקמפיין מדורג במקום השביעי בזכירות ובשמיני באהדה.

 אופירה אסייג בקמפיין של פועלים וונדר / צילום: צילום מסך

יציבות בהיקפים

היקף הפרסום השבוע דומה לשל השבוע שעבר: 38 מיליון שקל, לעומת 39 מיליון שקל.

החודש של בנדק

הפרסומת של בנק מזרחי טפחות מובילה את הזכורות כבר 4 שבועות ברציפות.

אין להם פרצוף

רק הפרסומות של סופר פארם וביטוח ישיר נטולות פרזנטורים מוכרים.