החשד לתיאום מחירים: כללי המשחק בענף המזון השתנו, ולא כולם מפנימים

ההתראות של הספקים והקמעונאים על ההתייקרות הצפויה במחירי המוצרים לצרכן התגלגלו בשבוע החולף לחקירות ברשות לתחרות. מצד הקמעונאים הגיעו מנכ"ל שופרסל, איציק אברכהן; רמי לוי, מבעלי רשת רמי לוי שיווק השקמה; אייל רביד, מבעלי רשת ויקטורי; ואריה בוים, מבעלי רשת אושר עד. מצד הספקים זומנו לחקירה גיורא בר-דעה, מנכ"ל קבוצת שטראוס; נעם וימן' מנכ"ל דיפלומט; ובכיר בחברת יוניליוור.

הרשות לתחרות לא מפרטת את הטענות שבגינן נפתחה החקירה, למעט "החשד להפרת חוק התחרות", כלומר חשד לתיאום מחירים. האם בכך הכינו הגורמים האמורים את הקרקע להתייקרות מחירים, ומה טיב היחסים שבין הספקים והקמעונאים תחת החוק לקידום התחרות בענף המזון, שקם בעקבות מחאת הצרכנים אי שם ב-2011?

 פירות וירקות אורגניים - שופרסל מודיעין / צילום: דלית אייזיק לויתן

"חוק המזון טשטש את כללי המשחק. מטרת החוק הייתה להיטיב עם השחקנים הקטנים במטרה לעודד תחרות, אלא שלקמעונאים הגדולים יש כוח בדמות הנחות. למעשה נדיר למצוא רשתות שקונות במחיר מלא מספקים", אומר ד"ר חזי גור מזרחי, מנכ"ל המכון לחקר הקמעונאות.

"השאלה שנגזרת מפה היא לגבי המחירים והמבצעים שמוצעים ברצפת המכירה. רשתות פונות לספק בטענה 'למה ברשת המתחרה המוצר נמכר בפחות מהמחיר שמכרת לי?', והתשובה שאנחנו נתקלים בה על בסיס יומי היא שהרשת בחרה למכור מתחת למחיר שקנתה כדי לייצר תנועה בחנות. זה משהו שלא יכול להתרחש באירופה, למשל, כי שם אסור לקמעונאי למכור במחיר נמוך מזה שהוא רכש את המוצר מהספק".

השפעת היבוא המקביל

לדברי גור מזרחי, "כל נושא תיאום המחירים בין ספקים לקמעונאיות לא מתיישר עם המציאות. אם ספק מרגיש שהוא חייב לייקר מחירים כדי שלא למכור בהפסד זו זכותו, אלא שהוא צריך להביא בחשבון שלרוב הספקים כיום יש תחליף - גם במותגים אחרים, וגם דרך יבואנים וספקים אחרים, ככל שהיבוא המקביל משגשג.

 מדף בסופר ''אושר עד'' / צילום: גלובס

"זו תחרות שונה מזו שהייתה בעבר. לפני שש שנים ספק כזה היה מעלה מחירים, וזהו. היום, כשהשוק פתוח בצורה חוקית דרך היבוא המקביל שהספקיות נלחמות בו - ההתנהלות היא אחרת".

למותגים חזקים יש כוח ואין להם תחליף, קוקה קולה למשל.
"וכמה מוצרים כאלה יש? הם לא רבים. קחי את שוק מוצרי התינוקות, מותגי חיתולים שהיו חזקים נחלשו עם כניסת מותגים חדשים, שהציגו פערים במחיר. הצרכנים פוזלים למותגים אחרים, ורואים את זה גם במותג הפרטי בקטגוריות מסוימות".

האם החקירות עשויות להוביל לטלטלה בשוק, ולהוביל למסלול הישיר להתייקרות מוצרים?
"אני לא רואה טלטלה לשוק, כי בסופו של דבר הזיכרון הצרכני קצר. אם מדברים על התייקרות, הצרכן כבר נערך פסיכולוגית לעליית מחירים. אבל כל ההד התקשורתי שיצרו הקמעונאים עם ההתראות להתייקרות תמוה, הרי המחירים נעים ונדים כל הזמן. עוף טרי התייקר ב-20%-30% ואף אחד לא מדבר על זה. למה? מפני שלא היה רעש תקשורתי.

"יש צרכנים שמודעים למחירים ויש שלא, והם למעשה הרוב. מייקרים מחירים שהרגישות של הצרכן למחיר שלהם שונה, כשלרוב הצרכן גם לא יודע כמה עולים המוצרים שהוא צורך באופן קבוע.

"מערכת היחסים של הקמעונאים והספקים תלויה זו בזו. לקמעונאי יש סופרמרקט ומדפים שהוא צריך למלא. הוא מתפרנס ממרווח של 20%, שממנו הוא משלם את העלויות שלו כמו שכר דירה ומשכורות. כמו שמסעדה לא יכולה להתנהל בלי סועדים או שף, סופרמרקט לא יתנהל בלי ספקים - אלא שהוא לא יכול להכניס למדפים שלו את כל הספקים, ולכן מכניסים את המוצרים החזקים.

 חזי גור מזרחי / צילום: יח''צ

"לכל ספק יש אלפי ברקודים, מתוכם כ-100-200 שהם עיקר המכירות - מתחילים איתם, ולאחר מכן המעגל מתרחב גם למוצרים שהספק שואף שיצמחו, דוגמת מוצרים ללא גלוטן או מוצרים אורגניים".

אז ספק יכול להתנות אספקה של מוצר מוביל כדי לשלב מוצר פחות מוביל שהוא משווק?
"היום כבר לא. חוק המזון הגדיר את יחסי הספק-קמעונאי, והספק לא יכול להטות את כללי השוק. במאזן הכוחות, הקמעונאים יותר חזקים מהספקים כי מול הכסף של הצרכן, הכוח נמצא בידי הרשתות בשלב זה. בעתיד נראה מהלכים שמחזקים את ה-B2C מהספקים.

"בסוף הקמעונאי מסתכל על סל משוקלל, הוא יכול להוזיל מוצר מסוים בסל, אבל לפצות על כך ולייקר מוצר אחר, שסביר שהצרכנים לא ישימו לב ששילמו עליו יותר".

הטלטלה שלא הייתה

ייתכן שהפעם הקמעונאים בחרו להתריע על עליית מחירים כדי להכין את הקרקע מנימוקי שקיפות אל מול הצרכן?
"הדאגה להתייקרות המחירים היא אבסורד. כל חודש המחירים של מאות מוצרים משתנים, מישהו מדווח על זה מראש לצרכן? במחלקות המזון הטרי, פירות ובשר כל יום המחירים משתנים. מרבית הספקים דורשים עלייה, והם כבר פנו בדרישה כזו לקמעונאים, אבל בפועל אני מעריך שהמחירים לא יעלו בצורה גורפת. גם ספקים שטוענים הם חייבים לייקר מחירים יתנו לקמעונאים 'גרייס' של כמה חודשים.

"בסופו של דבר, המשווקים ילכו על מודל של ניסוי וטעייה במוצרים שונים, בדיוק כפי שקורה עכשיו - באופן שהצרכן לא יראה בעין, אבל ירגיש בכיס. כמה שילמת לפני שבועיים על קילו תפוחי אדמה או על עוף טרי? על זה שרוב הצרכנים לא זוכרים ולא יודעים נשענת תורת התמחור".

האם השקל המתחזק מול הדולר והאירו לא ממתן את הנימוק להתייקרות שעליה מדברים הספקים/קמעונאים בהקשר של התייקרות עלויות השילוח?
"את השלכות שער הדולר מול השקל ראינו רק כשנרשמה עלייה, מנגד לא רואים השפעה בירידה. השינוי בשערי הדולר והאירו סידר לספקים 10% גידול במרווח בזכות המחיר ששולם על אותו מוצר, והערך השקלי שלו כיום.

"זה נכון שעלויות המשלוחים, בעיקר מאירופה שממנה מגיעים רוב המוצרים שנמכרים בתחום הפארם, המזון והטואלטיקה, זינקו בצורה כזו שבחלק מהמקרים המשלוח יותר יקר מהתכולה. אם בעבר שילוח של מכולה עלה כ-3,500 אירו, היום זה מגיע ל-20 אלף אירו. 

"יודגש כי עלויות המשלוחים מתייחסים למוצרים מהמזרח הרחוק ממדינות כגון סין, הודו ויאטנאם בשעה שהתייקרות שירותי השילוח מאירופה וטורקיה עלתה בשיעור מתון בהרבה - מכ-2,500 אירו לכ-3,800 אירו כיום.

"אבל צריך לזכור שמחירי ההובלה זינקו לפני יותר משנה, ולא ראינו טלטלה בשוק. הבעיה העיקרית בנושא הזה היא הספקים הקטנים, שלא מגובים בהסכמים שנתיים או שיש להם פחות פתרונות מהירים בנמצא".

חזקת החפות: הנחקרים הם בגדר חשודים בלבד, טרם הוגש נגדם כתב אישום, ועומדת להם חזקת החפות