"לא הצלחנו לעבוד עם משפיענים. מסטורי לא צומחת מכירה של דלת"

מאיה דונרשטיין יתיר התחילה את הקריירה שלה בחברת הייטק למרות שרצתה להשתלב בענף הפרסום, והמשיכה אותה בכיוון שהיה עוד פחות צפוי מבחינתה. "לפני 12 שנים אבי רכש את רב בריח, ואני נכנסתי לעסק המשפחתי", היא מספרת. "החברה אז העסיקה כ-100 איש עם מפעל ייצור אחד, כיום היא מעסיקה כאלף עובדים בשבעה מפעלים, שרובם באשקלון.

"גדלתי והתפתחתי יחד עם המותג והקבוצה שנכנסה לתחומים חדשים (דלתות פנים, שערים ומסננים לשוק המוסדי, חברת הנעילה, לוקרים), ובשנים האחרונות אני מכהנת כסמנכ"לית השיווק".

התפתחות המותג קשורה גם למנופים שהפכו להיות חלק מהנוף העירוני בישראל - תנופת הבנייה מגדילה לא רק את היצע למגורים, אלא גם את היקפי העבודה של הענפים הסובבים את התחום, ובהם ספקי המוצרים והשירותים לבית. רב בריח, שהפכה השנה לציבורית, היא אחת מהם.

"ככל שווליום הבנייה צומח, סל המוצרים גדל. אם בעבר עבדנו בעיקר מול קבלנים, היום אנחנו פועלים יותר בשוק הפרטי, בשוק המוסדי ובשוק הנעילה (מנעולנים וטמבוריות). אם בשנות ה-80 היו דגמים בודדים של דלת חד כנפית בדמוי עץ, היום יש יותר מ-70 דגמים עם יותר מ-15 גוונים ו-25 חיפויים וסוגי ידיות שונים. האמירה העיצובית מקבלת משנה תוקף. בנוסף לבנייה המסיבית, הרגשנו היטב גם את טרנד השיפוץ ושדרוג הבתים שהגיע בחסות קורונה".

מהלך שהצליח

"יצאנו השנה בקמפיין Open With Style. המהלך לווה בפרסומים ובהעמקת נושא העיצוב בנקודות המכירה בשטח. מיפינו סגנונות עיצוב, ובדקנו את השפה ואת השיח סביב כל אחד מהם. השקנו קולקציות חדשות בדלתות פנים ובדלתות הכניסה, וההצלחה נמדדה בזינוק במכירות. הגדלנו ב-150% את מספר האדריכלים שעובדים אתנו. זו תחילה של מהלך שימשיך".

מהלך שנכשל

"לא הצלחנו לפצח באופן מלא את הפרסום והשיווק באמצעות משפיענים. אין ספק שהרשתות החברתיות, והאינסטגרם בפרט, אפקטיביות מאוד ברכישת מוצרי צריכה, אופנה וקוסמטיקה, אבל במוצרים בעלי מעורבות גבוהה וקנייה מורכבת הסיפור אחר. מסטורי אחד לא צומחת מכירה של דלת, מה שלא עבד גם במהלך רוחבי של כמה משפיענים".

מהלך מעורר קנאה

"לצד שמירה על ערכי המותג שלה, המציע בגדים במחירים נגישים, h&m יצרה מסלול מקביל עם קולקציות קפסולה של מעצבי על. זה מודל שמאפשר יצירת שני ערוצים שלא פוגעים אחד בשני, ומאפשרים שמירה על הדגש של תמורה בעד הכסף. בהשראתם השקנו קולקציית קפסולה עם המעצב אלון ליבנה, ובשנה הבאה נשיק עם מעצבים נוספים".

אתגרי השיווק

"עבורנו זו הכניסה לבית החכם. השקנו צילינדר דור 2, ובהמשך נשיק דלת חכמה. רב-בריח היום היא חברת טכנולוגית, וככזאת, מעבר לפסי ייצור של דלתות הוא הכי קרוב להייטק שיש.

"הדלת החכמה נשלטת על ידי אפליקציה ופתיחה בטביעת אצבע. הצרכנים ייפרדו בשנים הקרובות מעולמות המפתחות לדלת, בדיוק כפי שאין מפתחות כניסה לבניין, שהוחלפו מזמן באינטרקום. ילדי המפתח של פעם מוחלפים בילדי הסמארטפון. האתגר הוא להביא את החדשנות לשטח, לאנשי המכירות למנעולנים".

הפיתוחים החדשים קשורים לשכלולים של הפורצים לבתים?
"לא. זה כפי שעברנו לשלם באמצעות הטלפון לא בגלל חשש מגניבות, אלא ממקום של איכות חיים לבני הבית וגם לשליטה מרחוק. תארי לך שיש מישהו שהגיע אלייך כשאת לא בבית, ותוכלי לתת לו קוד חד פעמי מרחוק, כמו שמדליקים את המזגן לפני שמגיעים הביתה, זה נוח וזה משפר את איכות החיים".

מודל השראה

"הטניסאית לינה גלושקו בת ה-21. לאחרונה היא זכתה בטורניר פיוצ'ר קריית מוצקין, אחרי שגברה על יריבה שמדורגת 230 מקומות מעליה בעולם. היא מוקפת בצוות כמו שכל מצליחן יודע לגבש סביבו, והיא באה מבית של טניס, אחרי שאחותה יוליה גלושקו ששיחקה בטורנירי גראנד סלאם הגיעה בשיאה למקום ה-79 בעולם. לינה היא מודל בגלל ההתמדה והחתירה למצוינות, יש לה יכולת לקבל כישלונות להמשיך להילחם. זו תכונה שמעוררת הערכה אדירה".

שיווק או שירות

"בענף שלנו, בראש ובראשונה שירות. אי אפשר לקנות דלת בלי התקנה ולקיחת מידות. זה הליך שמתמשך. השירות משפיע על כל החוויה של הצרכנים, ובכלל, בישראל שהיא מדינה קטנה, שירות הוא דבר חשוב לבניית המותג והעסק".

הצרכנים המשתנים

"מעבר לדרישות למוצרים מעוצבים ומשוכללים יותר, הזירה המקוונת בעולמות שלנו פועלת אחרת. בשעה שהקניות באי-קומרס מזנקות בענפים השונים, והצרכנים עוברים לזירה המקוונת, דלתות הן לא מוצר קלאסי שנרכש באונליין.

"השקנו אתר שמציע פתרונות מתקדמים לקבלנים, למהנדסים, למעצבים ולצרכן הסופי. האתר ממחיש איך המוצרים נראים בשטח, ונשיק בקרוב אתר עם חווית שימוש מתקדמת. כרגע לא תתבצע קנייה שלמה באונליין".

טעות של מתחילים

"לא להקשיב. אנשי שיווק מתחילים חושבים שהתיאוריות שהם למדו הן העיקר, אלא שבכל תחום צריך קודם להקשיב ולשמוע - ולאחר מכן לשלב את התיאוריות ואת האני מאמין שלך".

מה למדתי בדרך

"שאין באמת B2B או B2C - זה הכול P2P (Person to Person). הכי חשוב זה הקשר האישי עם העובדים, הלקוחות והקולגות. בסוף אנחנו מוכרים לאנשים דלתות, ואנחנו נמצאים במקומות מהותיים עבורם. הם נותנים בנו אמון במקום רגיש".

תפיסת עתיד

"עולמות הדיגיטל, הביג דאטה והבינה המלאכותית מאפשרים לנו ליצור קמפיינים תואמים לקהל יעד מפולח וממוקד, ללמוד עליו ולהשתפר כל הזמן. אם בעבר כדי ללמוד על הלקוחות עשינו מחקרים וקבוצות מיקוד, היום הכלים הדיגיטליים מאפשרים לנו ללמוד המון על ההעדפות של הלקוחות, ולהתאים להם קולקציות, מוצרים, גוונים וחומרים".

מאיה דונרשטיין יתיר

אישי: בת 41, נשואה ואם לשלושה. מתגוררת ברמת השרון.
מקצועי: בעלת תואר ראשון בתקשורת ותואר ראשון במשפטים מהמכללה למנהל, ותואר שני במשפטים מאוניברסיטת בר אילן. לפני 12 שנים, לאחר שאביה רכש את רב בריח, נכנסה לעסק המשפחתי.
עוד משהו: "אוהבת לקרוא, וממליצה על הספר 'מלכת היופי של ירושלים' (שרית ישי לוי) - רומן מדהים שלקח אותי לעולם הרומנטיקה ולארץ ישראל היפה והמרגשת של פעם".