בגט או פוקאצ'ה? הבעלים של רשת מייזון קייזר העולמית מנסה להתאים את עצמו לטעם הישראלי

את התורים שהשתרכו מחוץ לסניף של מייזון קייזר, שנפתח לפני כשנה ורבע בנמל תל אביב, ראה אריק קייזר - האיש שעומד מאחורי המותג - דרך מסך הסלולרי שלו. גם את שני הסניפים שקמו לאחר מכן בתל אביב ואת מסעדת הביסטרו, הוא הכיר מרחוק. כמו במקרים רבים אחרים, גם הגעתו לארץ לא התאפשרה בגלל הקורונה.

החודש, כשנכנס מתווה התיירות הנכנסת לתוקף, קייזר הגיע לישראל לראות את העסק שלו מקרוב, והוא מרוצה. חוץ מהבגטים שהיו הפוכים בסלסלה במסעדה. עוד בטרם צללנו לראיון ביקש קייזר, איש חייכן ומלא בהומור, את סליחתי. "אני לא יכול לראות שהבגט הפוך ככה", נימק את אי הנוחות שבגינה נע בכיסאו. לאחר שהבגטים סובבו עם הפנים החוצה, אפשר היה להתחיל.

איך חוויתם את תקופת הקורונה בסניפים?
"המסעדות והחנויות היו סגורות, אבל אנשים רצו לאכול משהו טעים לגוף ולנפש - בכל הסניפים שלנו בעולם קנו יותר. בפריז הכנסנו לסניפים תוצרת חקלאית כשלא היה להם איפה למכור. הייתה אווירה של סולידריות ושל שיתופיות, וזה טוב. הקורונה לימדה אותנו להתחשב בקהילה שסביבנו".

איך השפיעה המגפה על המחירים? מדברים על זינוק במחירים של כל חומרי הגלם, שהם הבסיס לעשייה שלכם.
"המחירים זינקו. לפני הקורונה, החיטה עלתה 165 אירו לטון, היום זה 300 אירו. החמאה, השקדים והשוקולד התייקרו ב-30%, ואפילו הציוד התייקר ב-20%. הכול התייקר, ואין לנו ברירה אלא לייקר את המחירים של המוצרים. זה יקרה כנראה בינואר. יש לנו מוצרים שאנחנו רוצים למכור והקהל רוצה לקנות, הם יהיו חייבים להתאים את עצמם לעלויות החדשות".

המחירים שלך בישראל יותר יקרים מאשר במדינות אחרות. בגט, למשל, עולה 9 שקלים, פי 2 מפריז.
"כן, כי יש עלויות ייבוא ועלויות נוספות שאין במקומות אחרים, כולל רמות השכר".

רשתות בינלאומיות אחרות שניסו להיכנס לישראל לא הצליחו - סטארבאקס, סאבווי, דנקן דונאטס. מה שונה אצלכם?
"החשוב הוא לבצע התאמה למדינה שאתה מגיע אליה. צריך לאמץ את המדינה, את מזג האוויר, את האווירה ואת הדרישות של האנשים. בפריז לא נוטים לאכול ארוחת בוקר, באים, לוקחים קפה בטייק אווי וקרואסון. בישראל אוהבים לשבת לשתות קפה. זה להכיר את השוק המקומי, ולהתאים את עצמך אליו".

לאמץ קונספט מקומי

קייזר הוא דור רביעי למשפחת אופים. בעולמות האפייה הוא חתום על החזרת לחמי המחמצת למדפי המאפיות אי שם בשנות ה-90. הרשת שהקים ב-1996 כבר נמצאת ב-35 מדינות, עם כ-310 סניפים. בכל אחד מהם האפייה נעשית במקום, הקמח והחמאה מיובאים מצרפת, והשוקולד מגיע מהולנד. את הסניף הבא הוא יפתח בפנמה.

מהתורים שמשתרכים בכניסה למאפיות שלו הוא לא ממש נרגש. "היית צריכה לראות את התור שהיה בפתיחה בטוקיו לפני 23 שנים (העיר הראשונה שבה נפתח סניף מחוץ לגבולות צרפת, מר"ח). חצי קילומטר של אנשים שהמתינו כדי לקנות קרואסון. זה קשור לאיכות, אבל בעיקר לאווירה שאנחנו מביאים היישר מפריז".

"בכל מקום לוקח זמן לאמץ את הקונספט המקומי. בישראל, למשל, לא כולם אוהבים בגטים בגלל רגישות בחניכיים. פה מעדיפים לחם יותר רך, אז הכנסנו פוקצ’ה, ג’בטה וכמובן חלות. בכל מקום נשלב רכיבים מקומיים, וגם עיצוב שייתן קריצה למיקום. בטוקיו יש קרואסון עם תה מאצ’ה. בישראל יהיו סופגניות. במוצרי הבסיס חשובה לנו אחידות במוצרים, ולשם כך הרכיב הכי חשוב הוא הקמח. יש ששה מותגי קמח שנשתמש רק בהם".

טרנד הבריאות מרחיק רבים מצריכת גלוטן וסוכרים. איך אתם מתמודדים עם זה?
"הרצון לאורח חיים בריא הוא מבורך, והאוכל הוא רק חלק מזה. כשמכינים כל כיכר לחם ביד, יש לנו כוח לתת לו חיים, ממש כמו בישול של סבתות. יש משהו בריא מזה?

"לא לצרוך גלוטן משיקול של בריאות זה משהו שלא אבין, והוא בשוליים. יש 2% שאכן לא יכולים לצרוך גלוטן, ועוד 10% שחושבים שזה כדאי. זו השקפה שהיא לא בהכרח נכונה. יותר חשוב לא לאכול צבעי מאכל. אני לפני ריצת מרתון חוצה בגט לשניים ואוכל עם חמאה ודבש או ריבה, וזה נותן לי אנרגיה לכל הריצה. בסוף, לחם עשוי מקמח, מים ומלח. זה דבר בריא וטבעי".

עצות לארקפה

בתקופת הקורונה קייזר פתח סניפים בספרד ובריביירה הצרפתית, וכאמור גם בישראל. הקשר שלו לכאן מתחיל אי שם בשנות ב-80, כאשר היה חייל. את שירותו הצבאי כאזרח צרפת הוא העביר באו"ם. הוא הוצב בגבול הלבנון, ובסופי שבוע הגיע לבקר בישראל שאותה חרש לאורכה ולרוחבה.

עשור לאחר שעזב את האזור הגיע אליו קובי שמר, מייסד ארקפה. הוא ביקש מקייזר לפקח ולייעץ בבניית תפריט המאפים בסניף הראשון, שנפתח בשדרות רוטשילד בתל אביב. קייזר הסכים להצעה, ובמשך עשור ייעץ לרשת שעברה מאז כמה גלגולים. "שמר הוא איש אינטליגנטי וחכם, והיו לנו יחסים מצוינים. כבר אז הייתי מאוהב בישראל, וידעתי שיום אחד אחזור לפה עם השותף הנכון". מי שנבחרו למשימה הם מישל וג’ודית אוקס, השותפים בכל מייזון קייזר בישראל, וכן יואן סמדג'ה, שמשמש גם כמנהל הפעילות המקומית.

שיטת העבודה של קייזר בארץ דומה לרגולציה בפריז, שם מי שמוגדר כבולנז’רי ארטיזן (אמן) חייב לייצר את המאפים שלו במקום שבו הם נמכרים. הבצק מוכן בסניף הנמל, ומשם הוא עובר לאפייה בשני הסניפים האחרים. בגטים למשל אופים 4-6 פעמים ביום, ובסך הכול מוכרים כ-2,000 בגטים מדי יום. בישראל, להבדיל מפריז, לא מוכרים רבע או חצי בגט, ומנגד, בישראל מוכרים את הלחם הענק במשקל 2 ק"ג רק בשלמותו.

מה למדת על השוק בישראל לפני שהגעתם?
"לא בנינו תוכנית לבחינת השוק. הכרנו אותו, והחלטנו לבנות את החברה. חברתי למישל, ועל יואן הוטלה המשימה ללמוד לתפעל בולנז’רי ופטיסרי, ובעיקר למצוא את הלוקיישן הנכון. הוא נשלח לחצי שנה לימודים בניו יורק ובמקסיקו.

"היות שהייצור נעשה בסניף הנמל בהתאם למודל הארטיזן, כרגע נתמקד בתל אביב בלבד. הקירות בסניף הזה שקופים, כך שאנשים יכולים לראות את הטריות של המוצרים ואת הייצור".

היכן היעד הבא בישראל?
"עוד מוקדם לחשוב על ערים נוספות, בגלל סוגיית הייצור" .

נציין כי בזמן שקייזר שהה בארץ, הוא בחן מספר לוקיישנים ביפו.

12 ספרים ב־15 שפות

איזו עצה תתן לאופה צעיר?
"להקיף את עצמך באנשים עם תשוקה. זה הדבר הכי חשוב במקצוע שלנו. אם אין תשוקה לעבודה כזו, שהיא תובענית מאוד, זה פשוט לא יעבוד. זה לעבוד בלילות, וזה לעבוד שבעה ימים בשבוע. הדבר השני הוא למצוא שותף טוב, מנהלים טובים וצוות. אם יש מגפה בעולם ואנשים מדוכאים, צריך להעביר להם אנרגיה כפולה ומכופלת".

בעודנו מדברים, מנוחתו של קייזר הוטרדה שוב. הפעם היה זה מאפה צימוקים שה"זנב" שלו לא קופל בדרך "שלו". אחרי שהקונדיטור הראשי נקרא להסבר, יכולנו להמשיך.

קייזר לא נעצר רק בסניפים: עד כה הוא הוציא 12 ספרים שתורגמו לשפות רבות. הספר 'לחם', למשל, תורגם ל-15 שפות. "חלק קונים ספרים רק כדי לשים על מדף הספרים בסלון, אבל הרוב ממש מנסים לאפות או לבשל לפי המתכונים. הוצאנו גם ספר בישול ילדים שזכה להצלחה. זו הדרך שלי להעביר ידע".

מה הלחם האהוב עליך?
"אני אוהב את כל הלחמים אבל הפייבוריט הוא לחם אגוזים וצימוקים. רק להוסיף חמאה ולהתענג". 

ענף המאפיות רושם ב-2021 צמיחה של 16%

היקף הכנסות ענף המאפיות בישראל צפוי להסתכם ב-2021 ב-1.45 מיליארד שקל - צמיחה של 16% לעומת 2020, וירידה של כ-9% לעומת מחזורי 2019, כך קובעת סקירת שוק של חברת המידע העסקי Coface Bdi . הסקירה כללה נקודות מכירה שעיקר פעילותן היא שיווק מאפים, בהם לחמים ולחמניות. הסקירה לא כללה קונדיטוריות (המתמקדות במכירת עוגות/עוגיות) או בתי עסק הפועלים כמעדנייה המשלבת מכירת לחמים.

הענף שנסקר נחלק לרשתות ולמאפיות בוטיק פרטיות, המשקפות כ-1,100 סניפים - כ-30% מהן הינם חלק מרשתות בתי מאפה (המפעילות שלושה סניפים ויותר), דוגמת מאפה נאמן (45 סניפים), לחם תושיה (29 סניפים), מאפיית אריאל (29 סניפים, ועוד כמה שייפתחו בתקופה הקרובה) ושיבולת השרון (28 סניפים). רוב השוק פועל באמצעות מאפיות עצמאיות, ובחלוקה גיאוגרפית עיקר הפעילות הוא במרכז הארץ.

  

ב-Coface Bdi מעריכים כי הרווח הגולמי בענף מהווה כ-42%-48% מסך מחזור ההכנסות של החברות. כמו כן, מוערך כי הרווח התפעולי בענף מהווה כ-6%-10% מסך מחזור ההכנסות. הצפי הוא שלאור התייקרות מחירי חומרי הגלם (קמחים, שמנים, שוקולד, אגוזים וכד'), צפויה שחיקה ברווחיות השחקנים בענף, שתוביל לעליית מחירים לצרכן.

הסקירה קובעת גם את מדד הסיכון של ענף המאפיות ביחס לכלל המשק, אשר משקלל הכנסות, ותק, מספר מועסקים, ביקורות מטעם הצרכנים והספקים, מגמת רווחיות, מצב עסקי של חברות קשורות ועוד. בשנים האחרונות מדובר ברמת סיכון גבוהה מרמת הסיכון העסקי בכלל המשק.

לדברי תהילה ינאי, מנכ"לית משותפת ב-Coface Bdi, "הענף עוד לא הגיע להיקפי הפעילות של ימי טרום המשבר. ב-2019 הכנסות הענף הגיעו ל-1.58 מיליארד שקל". בין האירועים שהשפיעו על הענף מונה ינאי את הסגר שהתרחש בתחילת השנה, ואת מיעוט האירועים והכנסים. עוד היא מציינת את התייקרות חומרי הגלם לצד אתגרי האספקה, לנוכח פקקי השילוח מחו"ל. "לאור זאת נרשמה בענף עלייה של כ-5% בממוצע במחירי המוצרים, שהצטרפה לגל ההתייקרויות במשק שהחל השנה, וצפוי להחריף בשנה הבאה".

אריק קייזר

אישי: בן 57, נשוי ואב לשניים. מתגורר בפריז.

מקצועי: בעלי רשת מייזון קייזר, המונה 310 סניפים ב-35 מדינות. שותף בכל סניף שפועל במודל של זכיינות.

עוד משהו: רץ מרתונים בערים שונות בעולם.