ככה מרוויחים עלינו המרכזים המסחריים בבתי החולים

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

בשוק המסחר קיימים כמה סוגי מרכזים הנהנים מקהלי יעד "שבויים". מדובר בלקוחות שמגיעים לצורך ביצוע פעילות מסוימת שאורכת מספר שעות, ולעיתים אף ימים, ונדרשים בהכרח לשירותים שבאותם מרכזי המסחר.

בין המרכזים הללו נמנים תחנות אוטובוסים מרכזיות ותחנות רכבת, אצטדיונים, שטחי מסחר במוסדות להשכלה גבוהה וגם בבתי חולים. הפעם נתמקד במרכזי המסחר הפרוסים בבתי החולים בכלל, ובבית חולים רמב"ם בחיפה כחקר אירוע בפרט, ונסקור את גודל ומאפייני כוח הקנייה הזורם אליהם, ואת שטחי המסחר המצויים והתמהיל בהם.

מרבית מרכזי המסחר בבתי החולים בארץ מחוללים רמות הכנסה גבוהות מאוד. חלק מהרשתות הארציות זיהו את הפוטנציאל לפני מספר שנים, והן פועלות גם שם. חלק מהמרכזים מקיימים ניהול מיטבי כמו בקניון "רגיל", בחלק אחר הנהלות בתי החולים אינן מנהלות את המרכזים, וטרם זיהו את הצורך בניהול המרכז, בקביעת תמהילו ובהגבלת המחירים - לפחות לחלק מהמוצרים.

כדי להעריך את סך שטחי המסחר שיכולים לפעול במרכזים עם לקוחות "שבויים", כמו גם לייצר את תמהיל החנויות והעסקים המיטבי, נדרשת הבנה של הרגלי הצריכה וההתנהגות של מגוון קהלי היעד ושל יכולת הרכישה שלהם, המתבטאת בכוח הקנייה החודשי או החד-פעמי שבכיסיהם.

מיהם קהלי היעד? בית חולים משרת שלושה קהלי יעד מרכזיים: המאושפזים במחלקות השונות של בית החולים למעלה מ-24 שעות, יחד עם המלווים שלהם; צוות בית החולים, הכולל רופאים, אחיות, פרא-רפואי, עובדי מנהלה ומשק; ומבקרים בחדר מיון ובמרפאות חוץ, והמגיעים לבדיקות ליום אחד וחוזרים לביתם יחד עם המלווים שלהם. 

  

הדוגמה של רמב"ם

מספר המיטות ברמב"ם הינו 1,075. מספר מאושפזים ב-2020 (שנת קורונה, שבה הופחת מספר המאושפזים בשל החשש מכניסה לבתי חולים) עמד על כ-73 אלף, ומספר אנשי צוות מנה 5,900 איש. כמות הנכנסים לבית חולים ביום ממוצע מוערך בכ-11 אלף איש. הכמות הגדולה ביותר של הנכנסים לבית חולים היא של אנשי צוות (כ-4,900 איש ביום), אחריהם המאושפזים והמלווים (כ-3,400), ולבסוף המבקרים והמלווים (כ-2,800).

ישנו גם קהל היעד של משקי הבית בשכונת בת גלים, המתגוררים "על" בית החולים. ברם, הם אינם לקוחות "שבויים", ומהווים נתח שאינו משמעותי מכוח הקנייה של שטחי המסחר שבבית החולים.

במרכזים מסחריים "רגילים" מתקיים יחס של 0.5-0.7 מבקר למ"ר של מסחר קמעונאי מתפקד. תאורטית, כמות המבקרים בבית החולים יכולה הייתה לאפשר פי כמה יותר מ"ר מהמצוי במרכז המסחרי ברמב"ם כיום. בממוצע קיימים ברמב"ם ובבתי חולים אחרים 1.3-1.5 מ"ר של שטחי מסחר למיטה.

היצע שטחי המסחר לא השתנה עם השנים, ועומד על כ-1,400 מ"ר, וכך גם מספר החנויות שעומד על 19. התמהיל, גם הוא ללא שינוי מהותי. היום שטחי ה"לא-מזון" תופסים כ-56% מסך שטחי המסחר, הסעדה כ-29%, מזון כ-11% ושירותים כ-4%. בנוסף, קיימות בכל בתי החולים מכונות לממכר מוצרי מזון, וגם שטחי הסעדה ושירות של חברות ללא מטרות רווח.

כיצד בוחנים את הנדרש והאפשרי במרכז מסחרי בבית חולים? באמצעות כימות היצע שטחי המסחר, ובהתייחס למספר העסקים, שטחם (מ"ר) ובחלוקה לתתי-שווקים. כמו כן מתבצעת הערכה כמותית לתרומתו של כל אחד מקהלי היעד לפדיון של שטחי המסחר, ויצירת סרגלי השוואה הכוללים כימות של יחס מ"ר של שטחי מסחר למיטה, פדיון חודשי למיטה, פדיון חודשי ממוצע למ"ר, גורמי הצלחה או אי הצלחה של החנויות ועוד.

דמי שכירות גבוהים

לפני מספר שנים יצרנו לרמב"ם אסטרטגיה שיווקית והמלצות לשינוי בתמהיל העסקים ופריסתם במרכז, כמו גם למרכזים אחרים בבתי חולים. לצורך כך, בחנו את המצוי ורמת תפקודו במספר רב של בתי חולים. לדוגמה, במרכז רפואי מאיר היו בתחילת שנת 2020 כ-736 מיטות וכ-2,600 אנשי צוות. לאורך השנה נרשמו כ-60 אלף מאושפזים. היצע שטחי המסחר כולל כ-1,400 מ"ר, ו-15 חנויות. התמהיל כלל שטחי "לא-מזון" שתפסו כ-57% מסך השטח, הסעדה כ-36%, מזון כ-6% והשירותים בהיקף נמוך.

בבית החולים בלינסון (מרכז רפואי רבין) עמד מספר המיטות בשנת 2020 על כ-1,050, מספר אנשי הצוות היה 4,500, ומספר מאושפזים בשנה כ-87 אלף. היצע שטחי המסחר הינו כ-800 מ"ר ומספר החנויות כ-11. התמהיל כלל מקומות הסעדה שתפסו כ-65% מסך השטח, "לא-מזון" רק כ-24%, מזון כ-7% ושירותים כ-4%.

ככלל, המרכזים הרפואיים בלינסון ומאיר הם נקיים, פשוטים, מוארים, פתוחים ומייצרים חווית קנייה, ללא השקעות גדולות.

דמי השכירות החודשיים למ"ר במרכזי המסחר בבתי החולים בישראל גבוהים מאוד: מעל 500 שקל למ"ר בשטחי הסעדה, ומגיע גם ל-1,000 שקל למ"ר, מזון וסופרמרקט עד 300 שקל למ"ר, ושטחי "לא-מזון" גם 250 שקל למ"ר ויותר. מדובר בעדות לרמת התפקוד הגבוהה של היצע השטחים במרכזים אלה.

רק לחלק מהמרכזים קיימת הנהלה שמפקחת וקובעת שחלק מהמוצרים הנמכרים יהיו במחירים מוגבלים ומפוקחים. זאת עבור ה"קהלים השבויים", הנעדרים אלטרנטיבה. 

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

ההתנהגות הצרכנית

כדי לאפיין את ההתנהגות הצרכנית בצענו סקרים במספר בתי חולים. הממצאים הבולטים הם שכ-75% מהמאושפזים מבקרים במרכזים, מרביתם מדי יום, והם צורכים בעיקר מוצרי הסעדה. המאושפזים שאינם מבקרים ורוכשים במרכזים טוענים שהחסם להגעתם הוא המחירים המופקעים.

שני שלישים מהמבקרים מגיעים אל שטחי המסחר ורוכשים בעיקר מוצרי הסעדה ופארם. אנשי הצוות מגיעים בתדירות גבוהה אל המרכז, רוכשים מוצרי בתי קפה בעיקר, חנויות פארם ושירותים. ההוצאה היומית הממוצעת למאושפז הינה 50-75 שקל לא כולל מע"מ, למבקר 40-50 שקל, ולעובד 15-20 שקל בממוצע ליום.

הצפי הוא שמרכזי המסחר בבתי חולים ימשיכו לגדול בשטחם, ולהשתדרג בתמהילם וברמת הניהול התפעולי והמסחרי שלהם, במטרה לייצר ערך ללקוחותיהם. מאחר שלקהל ה"שבוי" גם בבית החולים לא קיימת חלופה לביצוע קניות הכרחיות, וקניות שהן סוג של "נחמה" בסיטואציה מורכבת, הציפייה היא כי הנהלות המרכזים יפעלו לכך שחלק מהמוצרים יימכרו במחיר מפוקח. 

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'