מי עומד מאחורי המודעה המטעה של פרסי האפי?

בעקבות טקס חלוקת פרסי האפי המודדים את אפקטיביות הפרסום של מהלכים שיווקיים, פורסמה לאחרונה מודעה שמציגה שלושה משרדי פרסום שבלטו בתחרות. המשרדים סודרו בפורמט המזכיר סטנד לחלוקת מדליות, שעליו מופיע סמל הדומה כמעט לחלוטין לסמל התחרות. "אם המשרד שלך לא חושב על אפקטיביות, אולי הגיע הזמן לחשוב על משרד אחר", נכתב במודעה.

שלושת המשרדים המופיעים שם הם מקאן, עם עמודה מעט יותר גבוהה מהשניים האחרים (כלומר פער שנראה זניח), ומשני הצדדים אדלר-חומסקי וראובני-פרידן. בניגוד למקובל, המודעה איננה חתומה על-ידי משרד פרסום כלשהו, אולם מבדיקה שביצענו עולה כי משרד הפרסום ראובני-פרידן הוא שעומד מאחורי הפרסום.

קל להתבלבל ולחשוב כי מי שעומד מאחורי המודעה הם איגודי הפרסום והשיווק, שבבעלותם האפי. אלא שבתגובה לפניית גלובס הגיבו באיגוד השיווק בזעם. המודעה לא רק שלא נעשתה באישור, אלא מציגה לדבריהם תמונה מטעה - שהרי הפער בין מקאן למשרדים האחרים בתחרות היה עצום. מקאן זכו ב-29 פרסים, אדלר-חומסקי בשישה וראובני-פרידן בחמישה, ואילו מהאופן בו מוצג הגרף במודעה אפשר להתרשם כאילו הפער קטן בהרבה.

לדברי תלמה בירו, מנכ"לית איגוד השיווק, "המודעה עוררה כעס רב בקרב מארגני תחרות האפי, שרבים שייכו להם את המודעה. יש כאן גניבת עין, הטעיה, הנמכת התחרות ובעיקר זילות לוגו האפי. כדאי שהגוף שהפיץ את המודעה יזדהה ולא יתחבא, כדי שנוכל להבהיר לו מה רב הנזק שהוא גורם לתחרות ואולי אף למנוע ממנו השתתפות בעתיד".

בראובני-פרידן אישרו כי הם המשרד העומד מאחורי הפרסום. "כן, זה אנחנו", מסר בתגובה ניב חורש, המנכ"ל המשותף במשרד. "לא חתמנו כי רצינו שכל אחד יחשוב לבד מה דעתו ומה עליו לעשות. התכוונו ששלושת המשרדים המופיעים הם אלטרנטיבה מומלצת במבחן אפקטיביות הפרסום".