הכירו את האישה שבנתה עסק ענק מעסקים קטנים

 ערן גפן, מייסד G^Team, בשיחה ליאור וילצ׳ינסקי, מייסדת משותפת ומנכ"לית של "חשבונית ירוקה"

לפני כמה שנים, במסגרת עבודת ייעוץ להנהלת בנק גדול הצעתי להם לפגוש את "חשבונית ירוקה", חברה שכמעט כל מי שקיבל חשבונית מייל מעסק קטן נתקל בה. ראיתי הזדמנות לשיתוף פעולה אסטרטגי בזכות הגישה העמוקה של חשבונית ירוקה לעשרות אלפי עסקים קטנים בישראל. אבל בבנק לא התעניינו. הם לא הכירו את החברה, וגם אחרי שהסברתי תפסו אותה כגוף זניח. ובאמת במשך שנים החברה פעלה מהגראז׳, בלי משקיעים נוצצים ובלי יותר מדי פרסום.

מאז עברו כמה שנים, והיום כל הדלתות פתוחות בפני המייסדת המשותפת והמנכ"לית ליאור וילצ׳ינסקי (45) - עם כמעט 100 אלף לקוחות, שמוציאים חשבוניות בהיקף של 75 מיליארד בשנה וגיוס טרי של 20 מיליון דולר מפורטיסימו.

מה זה חשבונית ירוקה היום?
"בעיקר כלים לעצמאים ולעסקים קטנים שעוזרים להם לנהל את עצמם מהר יותר ובקלות. יש לנו מעל 90 אלף לקוחות, פרילנסרים ומיקרו ביזנס".

כמה יש כאלה בישראל בערך?
"יש בארץ 600 אלף עסקים, רובם עסקים קטנים ופרילנסרים".

נגיד שפוטנציאל השוק שלכם הוא 500 אלף.
"וחצי מהם עדיין מוציאים חשבוניות ידניות".

התחרות הכי גדולה שלך היא בעצם פתק?
"כן, הפתק, הנייר".

אבל אתם לא נותנים רק חשבוניות.
"נכון. עצמאים צריכים גם לעסוק במקצוע שלהם וגם בכל המסביב - לנהל הוצאות, לנהל לקוחות, מול רואה החשבון, לגבות כסף, לעקוב אחרי תשלומים - זה דורש המון זמן והתעסקות. אנחנו נותנים ממשק נוח שמתזכר לו, עושה המון אוטומציה, מטפל בתשלומים, מחבר אותו לסליקה אם הוא מוכר אונליין, מחבר לפלטפורמות כמו וויקס, שופיפיי או אטסי, פתרונות לעבודה עם חו"ל, הכל".

השקיעו בכם לאחרונה.
"כן, קרן פורטיסימו השקיעה בנו 20 מיליון דולר לפני עשרה חודשים, לפי שווי של 60 מיליון דולר. לכן מאוד גדלנו בשנה האחרונה, מ-40 עובדים ל-85. אנחנו קיימים כבר 10 שנים, אבל בהתחלה עשינו הכל לאט".

השם חשבונית ירוקה לא מצמצם אתכם?
"נגעת בול בנקודה, אנחנו בדילמה לגבי השם. מצד אחד כולם מכירים, אנחנו באמת מרקט לידר, הפכנו לשם גנרי שכל המתחרים שלנו גם משתמשים בו. מצד שני, חשבונית זה רק דבר אחד שהממשק שלנו נותן, זה רק הבסיס. אז השם זה הכוח שלנו, אבל הוא גם מאוד מגביל אותנו".

ספרי קצת איך התחלתם.
"רמי גבאי, השותף שלי, ואני חברים טובים המון שנים, למדנו יחד מדעי המחשב ואחר כך עבדנו יחד בסטארט-אפ. משם הוא הלך והקים סטארט-אפ ואני הלכתי לחברה גדולה. שם הבנתי שאני לא רוצה להיות שכירה. היה לי רע, לא מצאתי את עצמי, לא היה לי מעניין, לא חיכיתי להגיע לעבודה".

מה עשית שם? 
"הייתי מפתחת. זה היה בארגון כיפי בשנות האלפיים, חבר מביא חבר כזה. העבודה הייתה הרבה יותר איטית שם, אבל זה היה לי בסדר, כי בדיוק ילדתי את הילד הראשון ויצאתי לחופשת הלידה היחידה שלי. אגב, יש לי עוד שני ילדים. פשוט הבנתי שאני אלרגית לפלורסנטים והיתה לי שביזות יום א׳ כל הזמן. רציתי להיות עצמאית, לעבוד בבית קפה בחוץ עם הלפטופ".

לא פחדת?
"פחדתי כמובן, זה לצאת מכלוב של זהב, לעזוב משכורת מאוד יפה אל הלא נודע. אבל הייתי חייבת לפחות לנסות. התחלתי כל מיני פרויקטים בפיתוח אתרים ותוכנה, הכל בזמן שלי. זה היה ממש טוב. ואז רמי בא אליי ואמר: תשמעי, יש לי רעיון. שנינו השתמשנו בתוכנה להפקת חשבוניות, והוא רצה שנעשה משהו יותר טוב. הוא אמר: אני לא מבין למה אני צריך להזין פרטים כל פעם שאני שולח דרישת תשלום, חייב להיות כפתור שמשכפל נתונים".

נשמע כמו פיצ׳ר שלא מצדיק חברה חדשה.
"עוד לא חשבנו בגדול. אנשים עוד לא הבינו מה זה חשבוניות דיגיטליות. בשנים הראשונות חברות ביטוח לא קיבלו את החשבוניות שלנו כי אמרו שאם זה קובץ PDF אפשר להגיש את זה לכמה חברות. אמרתי לרמי שזה נשמע לי משעמם, אבל הוא שכנע אותי".

איך הוא הצליח?
"הוא אמר שאפשר אפילו לעשות שזה יעבוד לבד עם הממשק, שאנשים לא יצטרכו אותנו בכלל ואנחנו נשב על החוף בתאילנד ונשתה קוקטיילים. זה קנה אותי".

כמה זמן לקח עד שהיה לכם משהו ביד?
"בערך שנה. אנחנו פדנטים ורצינו שהכל יהיה פרפקט, וגם עבדנו במקביל על עוד פרויקטים. שנינו היינו צריכים להכניס כסף הביתה, אז החלטנו שלא נחפש השקעה ונלך על השוק המקומי, כדי שנוכל לעשות את זה לצד פרנסה נוספת".

דמיינת תאילנד והגעת לסטארט-אפ עם השקעה של 20 מיליון דולר. היו רגעים שחשבת שזה לא יעבוד?
"לא. האמנתי שזה יצליח, אבל לא ידעתי עד כמה".

מה היו הקשיים הכי גדולים בהתחלה?
"לכל שלב יש את הקושי שלו. בהתחלה היינו צריכים להבין שיש חברה, שיש לקוחות, מה צריך לעשות בכלל. אני מבינה בטכנולוגיה, לא בפיננסים, לא בעיצוב, לא בלקוחות, לא בלגייס עובדים. בהתחלה הבאנו פרילנסרים שיעזרו בשירות לקוחות כשאנחנו בפגישות, ובאיזשהו שלב הבנו שצריך אנשים במשרה מלאה".

זה מפחיד, לעבור את השלב הזה?
"כן, פתאום צריך להבין איך מוציאים תלוש, איך עושים חוזה".

צריך משרד.
"עבדנו מהבית ונפגשנו בבתי קפה. לי זה התאים מאוד".

והנה היום את במשרד הייטק עם קורנפלקס, חלב שקדים, חטיפים וכל סוגי הקפה.
"אתמול היה פה שיעור יוגה ויש אפילו חדר פלייסטיישן".

בואי נחזור אחורה, לתקופה לפני ש"התקלקלת".
"בהתחלה היה לי קשה לסמוך על אחרים שיעשו את העבודה כמו שצריך, אז הייתי עונה לכל הפניות בתמיכה - וכמובן זה היה קורה בדיוק כשאספתי את הילד מהגן או בתור בסופר. אבל היה לי תמיד מאוד חשוב לענות מיד".

זה קשה עם ילד קטן.
"אני זוכרת שהייתי בסופר עם שני ילדים, בן חצי שנה ובן שלוש וחצי, עומדת בתור עם עגלה מלאה והקופאית שמה הכל על המסוע - ופתאום נכנסת פנייה. אני עוצרת הכל ועונה. ילד אחד צורח, הקופאית כועסת, אבל אני חייבת לעשות שירות לקוחות ישיר ומיידי. זה עבר עם הזמן לכל העובדים. היה לי חשוב לשמוע מהלקוחות מה חשוב להם".

תני לי דוגמה למשהו ששינית כי הייתה לך הארה בעקבות פנייה של משתמש.
"הוספנו ניהול הוצאות כי היה חשוב לאנשים, הוספנו חיבור לרואי חשבון, נגיד שליחת דוחות חודשיים אוטומטית. רואי חשבון התחילו לבקש בפורמט מסוים כדי שיוכלו להכניס ישר לתיקיות שלהם, ואז התחילו לבקש חיבור לפייפאל ולפיוניר ולסליקה".

איך למדת לגייס אנשים?
"מטעויות. בהתחלה רק רמי ואני גייסנו, והבאנו כמה אנשים לא נכונים. בצוות קטן, כל טעות היא קריטית. אחרי כמה כאלה ביקשנו עזרה ממישהי שמבינה בגיוסים ובאנשים. בהתחלה היא היתה פרילנסרית, היום היא סמנכ"לית משאבי אנוש אצלנו".

את יודעת מה יפה פה, שיש חוט מקשר. לפעמים זה לא הכל או כלום, מתחילים בקטן, ולאט לאט מתקדמים. זה לוקח יותר זמן, אבל זה מסלול לגיטימי. אפרופו המשקיע שאומר לך תעזבי הכל ותעשי רק את זה. זה לא שחור ולבן.
"אני גם לא חושבת שיכולתי לראות אז את מה שהחברה הזאת יכולה להיות. כל פעם ראיתי כמה שלבים קדימה, אבל לא יכולתי לצפות את זה. היו שלבים שממש לא ידעתי מה לעשות".

תני דוגמה.
"לפני כמה שנים לקחנו לראשונה משרד בפארק המדע בנס ציונה, כי אני גרה שם. הגעתי לשם כמה פעמים בשבוע, ועוד כמה עובדים היו מגיעים מדי פעם. והרגשתי שם פתאום טוב, שאנחנו יכולים יותר, שאנחנו יכולים לעשות קפיצת גדילה - אבל לא ידעתי איך להמשיך. מה לשאול, מה להבין, מה לעשות.

ישבתי עם רמי במשרד ואמרתי לו שיש לנו משהו טוב בידיים ושאנחנו חייבים לגדול. אז הוא אמר, אם את רוצה לגדול זה לא פה, זה בתל אביב. אז אמרתי בסדר, עוברים. ואז הגענו ללאבס בעזריאלי שרונה, רק בנו את המגדל והיינו ראשונים שם. משרד אחד עם שבעה עובדים, זה היה ב-2018".

למה חייבים בתל אביב?
"גם תפיסתית, וגם כי האנרגיות שם היו אחרות. התיישבנו בקומה 59 עם נוף מטורף, וכולם מסביב סטארט-אפים קטנים שחולמים בגדול".

מדהים איך החלל והמקום שאתה נמצא בו משפיעים על רוחב המבט שלך.
"זה נכון, ולא הבנתי עד כמה. המשרד השפיע על כל העשייה, על המחשבות, על התיאבון לגדול".

הבנתם שאתם מחזיקים את היד לעצמאים ועוזרים להם לעשות את האפ-סקייל בעצם, כמו הצמיחה שאתם עשיתם.
"זה באמת להחזיק את היד, זה בדיוק זה. כשדיברתי עם לקוחות בשירות, שמעתי את החרדה הזאת של להפיק חשבונית ראשונה. כמו שאני הייתי במקום שלא ידעתי מה לשאול. אנחנו רואים את זה המון. הצוות שלנו עובר הכשרה וקורסים על איך לקרוא בין השורות ולהבין אם הם יכולים לעזור עוד לפני ששואלים אותם משהו".

איך היה בשנתיים האחרונות עם הקורונה? אתם הרי רואים בעיניים את היקפי הפעילות. איך זה נראה?
"זה היה מרתק, מפחיד, מבהיל. בהתחלה ראינו ממש איך כל פעם שהייתה איזו החלטת ממשלה על סגר או משהו כזה - השוק משתולל. ממש ראינו את הירידות בהכנסות של העסקים. עשינו גרף כזה ובמשך כמה חודשים ממש ראינו את הצניחה של שימוש במזומן ובצ׳קים".

מה חשבת שהולך לקרות?
"בפעם הראשונה נתקפתי פחד נוראי שכל מה שבניתי עומד להתרסק".

ראית את הסוף.
"פחד וחוסר ודאות מוחלט".

שאלתם את עצמכם כמה מתוך העסקים עלולים לפשוט רגל?
"לא ידענו. בחודש הראשון באמת הייתה תחושה שהכל מתרסק והכל הולך להיעלם, כולל אנחנו. אבל לאט לאט התמונה התבהרה, אחרי שאנשים איבדו את העבודה שלהם ויצאו לחל"ת - רבים מהם שינו פאזה. החליטו להיות עצמאים, להגשים חלומות. אולי אני אהיה צורפת תכשיטים או קונדיטורית? פתאום ראינו עלייה ביוזרים".

מגניב. כתבו על זה לאחרונה בגלובס, על המגמה של אנשים שמתפטרים ומשנים פאזה. משהו נתקע בקשר בין המעסיקים לעובדים.
"זה התחיל עוד לפני הקורונה, יותר ויותר אנשים הפכו לעצמאים. קראתי איפשהו שבארה"ב כבר לפני כמה שנים 36% מכוח העבודה היו פרילנסרים, ושהיום זה כבר 40%".

את חושבת שגם בישראל נגיע בשנים הקרובות למספרים כאלה?
"אני לא חושבת שהשכירים ייעלמו, אבל הלך הרוח משתנה. גם עובדים שכירים חושבים כמו עצמאים".

איך הגרף הזה היום? הפעילות חזרה לרמות של לפני הקורונה?
"יותר. הייתה עלייה. השנה אנחנו רואים עלייה של 45%-50% במספר העסקים שמצטרפים אלינו".

מה המדינה צריכה לעשות לדעתך בשביל העסקים הקטנים?
"אין לעצמאים מספיק כוח כי הם לא מאוגדים, היה ניסיון, אבל זה לא באמת עבד. רואים אותם, אבל לא מספיק. נפגשנו עם רשות המסים, והם באמת רוצים לפשט את המיסוי והתקשורת מולם. בעלי עסקים אומרים שהם לא רוצים לפחד ממס הכנסה, אבל כשאנשים באים להפיק חשבוניות - הם מפחדים. זה לא צריך להיות ככה. ההתנהלות מול הרשויות צריכה להיות פשוטה וישירה יותר".

עכשיו בואי נדבר לאן עוד חשבונית ירוקה יכולה לצמוח, בכל זאת השקיעו 20 מיליון דולר וצריך להציף פה ערך. אתם יכולים ללכת לעולם, אבל אני מניח ששם יש כבר פתרונות אז יחסית צפוף. עוד אפשרות להיכנס לכל הנושא של תחזית ומימון פיננסי - אם הכסף עובר דרכך, זה מייצר שווי. אתם יכולים להתרחב לעולמות של ה-CRM לעסקים קטנים. ולבסוף יש את הכוח של הביחד, של 100 אלף עסקים, אתם יכולים לייצר מרקט. אז מה עושים, איך בוחרים?
"יש לי רשימה ארוכה וצריך לתעדף. אנחנו יכולים לתת פתרונות פיננסיים, תחזיות תזרים, בנצ׳מרקים, חיבור לבנקים. אחת הסיבות שבגללן עסקים נסגרים היא שהם לא יודעים לנהל את עצמם פיננסית".

קראתי שהרבה עסקים נופלים על תזרים. למה?
"הם לא מחשבים נכון. הם עושים עבודה, התשלום אמור להגיע בעוד שוטף פלוס-פלוס, אבל יש להם גם הוצאות והם לא מנהלים את זה מסודר ולא רואים את כל התמונה. אנחנו יכולים לעשות את זה בשבילם, לצד חינוך פיננסי לעסקים".

או שתבטלו את השוטף פלוס-פלוס. מה דעתך? יש לכם כוח.
"אני בעד לבטל את השוטף פלוס פלוס. אתה יודע מי מאחר הכי הרבה בתשלומים לפי משרד הכלכלה? רשויות מקומיות".

אז איך תבחרו מה לעשות קודם?
"לא סתם יש פה 85 עובדים. בנינו הנהלה מאוד חזקה ואנחנו עדיין מגייסים. יש פה הרבה אנשים חכמים עם הרבה דעות, ואנחנו מתייעצים הרבה. פורטיסימו הם שותפים מדהימים והם מאוד מעורבים בחברה".

אני לוקח מהסיפור שלך בעיקר את הגידול האורגני, את זה שלא הכל זה אפס או אחת.
"אני חושבת שזאת תובנה מאוד חשובה. קשה לקפוץ מאפס למאה, וגם קשה להבין את כל הצעדים בדרך".

ואפשר גם להתרסק.
"לפני עשר שנים לא הייתי יכולה לנהל את החברה כמו שהיא היום. אני עברתי אבולוציה ואני עדיין עוברת כל הזמן".

אם היית חוזרת עכשיו לליאור של אז, איזו עצה היית נותנת לה, אחרי שכבר עשית את כל הטעויות?
"להיעזר באנשים. למצוא אנשים שהם אוטוריטה בתחומם וללמוד מהם".

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".

gefen@gteam.org