גם כשהשיח ברשתות רחב, לפעמים מרוב פרזנטורים לא רואים את המותג

פרזנטורים בולטים שוב מוכיחים את עצמם כיצרני שיחה ערה ברשת - אם כי לא תמיד השיחה פועלת לטובת המותג. שלוש הפרסומות המדוברות בחודש נובמבר - של yes, בנק הפועלים ובזק - משופעות בדמויות מוכרות לצופה, והאופן שבו בחרו להשתמש בהן עורר שיח ער.

התועלת שברעש: נועה קירל ו-yes

בקמפיין ל-yes השתמשו בסיפור הפרידה של הפרזנטורית נועה קירל מהזמר יהונתן מרגי כבסיס, ו"הסבירו" בהומור מחויך את הסיבה לפרידה בין השניים. את מרגי של הפרסומת גילם הכפיל לונאי, כאשר לפחות מבחינה תקשורתית מרגי עצמו לא ידע מכך דבר. הפרסומת עוררה סערה תקשורתית רבה סביב הבחירה של קירל להשתמש באופן הזה באפיזודת הפרידה.

לדברי שחר גור, סמנכ"ל מחקר בקבוצת יפעת, "סוגיית הבחירה בכפיל של בן זוגה לשעבר עוררה שיח נרחב ברשת, כאשר הגולשים היו חצויים בשאלה האם מדובר במהלך מבריק או משפיל".

 נועה קירל ולונאי בקמפיין yes / צילום: אוהד רומנו, מתוך הקמפיין ל־yes+

מירן פחמן, בעל סוכנות הפרסום פונקט ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First: "בעוד שערוצי הברודקאסט מנסים לייצר צפייה משפחתית ולהדליק מדורות שבט קטנות, yes לוקחת את הצפייה האישית צעד קדימה, עם פרסומת שאשכרה מעודדת את הצופים להיפרד אחד מהשני.

"כדי לייצר שיחה, הם יצרו שערוריונת גיא פינס. הסרט עשוי מצוין, אבל הקריאייטיב לא הלך עד הסוף. שוב מחזמר ושוב מילים בריפיות שמדברות על המוצר, וחבל, כי הקהל המסורתי של yes נחשב יותר מתוחכם והיה רוצה שגם הפרסומות של החברה יחזרו להיות כאלה".

אשת הקריאייטיב שרי סימן טוב: "מאז 'כן ביבי לא ביבי' לא רעשה הארץ כמו בשאלה 'כן מרגי לא מרגי'. זו דוגמה מצוינת לקריאייטיב היוצר מפץ של מעורבות רגשית, שיח והד מתגלגל, אבל מאפיל לדעתי על המסר השיווקי. על מה היה הסרט? אה, על אפשרות לפרופיל צפייה אישי סטייל פלטפורמות הסטרימינג. אם מנקים את כל הרעש, מקבלים סרט שעשוי מצוין, ומצליח להפגין שוב את היכולות של הקירלית ואת עושר התוכן של yes".

דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "מי שחשב שמותג אחרי סחיטה טוטלית לא יכול לייצר עוד קנקן מיץ, לא מכיר את מערכת היחצ המתוחכמת של קירל. לבנות סיפור פרידה, על רומן שמי יודע אם בכלל היה, ליחצן אותו כמו שצריך, להביא כפיל שיעורר שערורייה וטונות תשומת לב - זאת אמנות היש מאין. לא פחות. אם זה מועיל ל-yes? רעש, רלוונטי או לא, תמיד מועיל".

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק Team Perach לקריאייטיב ופרסום: "החברה שהייתה מזוהה פעם עם ערכים של חווית צפייה, קולנוע ובינלאומיות, נותרה היום עם ערך אחד שקוראים לו נועה קירל. לא שזה רע להיות מזוהה עם קירל, אבל בהתחשב בניחוח האיכות שאפף את המותג, הוא מרגיש "שטוח" ופשטני.

"ב-yes רוכבים על גלים של עכשוויות - שופטת הכדורגל ספיר ברמן, חיסוני הקורונה ועכשיו הפרידה בין קירל למרגי. גלים כאלה אולי מייצרים שיח זמני, אך לא בטוח שהוא מתנהל בקרב הקהל שצריך לשלם על השירות שלהם. השאלה החשובה יותר היא האם זו הדרך לתחזק מותג מוביל".

מי באמת ממליץ: בנק הפועלים

בנק הפועלים השיק אפליקציה חדשה שאמורה לתת ללקוחות הטבות במגוון תחומים. לצורך קמפיין ההשקה גויסו שלל פרזנטורים: אופירה אסייג, עמוס תמם, עדן אלנה, קים אור אזולאי ומושיק רוט.

גור: "ריבוי הפרזנטורים פעל לטובה ברשת, עם שיח ער ואוהד בעיקר בעמודי האינסטגרם האישיים של המשתתפים. לצד זה נרשמה גם ביקורת על כך שמוטב שהחברה תשקיע במערכי השירות, ובשיפור האפליקציה וההטבות".

פחמן: "בדיוק כשחשבתם שהמועדונים של כרטיסי האשראי הולכים לעולמם, הגיע פועלים ו... לא חידש כלום בתחום הזה. שוב נקודות ושוב הטבות, בדיוק באותם תחומים שחוקים. החידוש, כך נראה, הוא פרסומי בעיקר. אני מנחש שבמקור, אוטוריטות בכל תחום היו אמורים לבחור את ההטבות. אבל בסופו של דבר נבחרו מספר ידוענים, רובם לא בדיוק איי ליסט, וכך עדן אלנה היא המומחית בהופעות, קים אור אזולאי היא המומחית באופנה, ואופירה אסייג אחראית על 'כל מה שכיף' (?!).

"מישהו מאמין שאותם סלבס אכן בוחרים או משפיעים על ההטבות? לא נראה לי. אנחנו חיים בתקופה שבה גם הפרסומות צריכות יותר לשקף את המציאות, כי גם כך האמון במותגים, ובטח בבנקים, לא גבוה במיוחד".

סימן טוב: "האינפלציה של שילוב סלבס בפרסומות מגיעה לשיא חדש, ואני מניחה שהושקעו לא מעט חשיבה ומאמצים כדי לבנות את התמהיל של 'היכל התהילה' של האפליקציה. האם אלה באמת הממליצים האולטימטיביים לתחומים שנבחרו? האם נראה המשך והמלצות שלהם כדי ליצור אותנטיות? כקמפיין השקה רווי בהומור עצמי הוא בהחלט יוצר סקרנות להמשך, או כמו שעמוס תמם אומר בסוף: 'תמשיכו, זה נראה טוב'".

אורבך: "לקוחות בנק תופסים כשהם צעירים, מוצפי הורמונים ורצון עיוור להיות קוליים - וזה מה שהפועלים עושה. קחו md, ועזבו אתכם מניואנסים של בנק, הכול אותו דבר. לפחות תראו הופעות. רק שלא כמו פעם, היום עוברים בנק בשנייה. הצעירים האלה יגדלו, ויתחילו לשאול שאלות מעצבנות על שירות וזה. ואז או שימשיכו להגיד ש'מה זה משנה', או שיעברו בנק. הימור מושכל".

פרח: "כמה ימים אחרי המצאת הכסף בא לעולם הקונספט המהפכני של צבירת הטבות בכרטיס אשראי. מאז ועד היום כל חברת סליקה מנסה לשכנע אותנו שאצלם יש את ההטבות הכי שוות ומגניבות, ושהכי כדאי לנו להשתמש בכרטיס שלהם, כי אז נרוויח, ובגדול.

"בנק הפועלים בחר לעשות זאת הפעם קצת אחרת, כשהוא חושף אותנו, כביכול, אל מאחורי הקלעים של האופן שבו נבחרו ההטבות. זה קונספט מרענן בנוף, כי בשונה מפרזנטורים שנבחרים לרוב על סמך מראה או מידת הפופולריות, במהלך הזה הם נבחרו על סמך מידת הידע שלהם בתחומם. מעניין לדעת האם באמת יש להם השפעה על ההטבות של הכרטיס, או שזה נשאר לחלוטין ברמת התסריט".

מי גונב את ההצגה: קמפיין בזק

לצורך הקמפיין החדש של בזק גויסו חלק מכוכבי הסדרה המצליחה "קופה ראשית" (כאן 11), שהביאו את ההומור של התוכנית לברייק הפרסומות.

גור: "בזק מצליחה שוב לחדש סביב גידי גוב, עם פרסומת שהתקבלה באהדה רבה וזכתה לתארים גאוני ומושלם, ולראייה, היקף הצפיות אסטרונומי. מעט מהשיח זלג לעיסוק מקצועי בשירות המוצע, ושם נרשמה גם ביקורת הטוענת לפער בין ההבטחה השיווקית למהירות הגלישה בפועל".

פחמן: "הרעיון להביא את כוכבי 'קופה ראשית' יצר דיבור וציפייה, והתלבש יפה על השיח והבאזז הקיימים ממילא סביב הסדרה - רק מה, החיבור והתפירה לבריף היו חלשים ומסורבלים בעיניי. המוצר מדבר על אינטרנט ביתי, והסדרה מתרחשת בסופר. מה עושים? מעבירים את הסופר הביתה, במין עלילה מסורבלת שעסוקה בעיקר בלדחוף את המסר לצופה כמו שהוא: ג'יגה בכל חדר. הלקח הוא שבימינו אכן רצוי לייצר פרסום מעורר שיחה, אבל הרעיון הקריאייטיבי חייב להיות רלוונטי למותג, אחרת הוא סתם גימיק".

 קרן מור מ''קופה ראשית'' בקמפיין בזק / צילום: צילום מסך

סימן טוב: "אז בזק זכו בכל הקופה הראשית, והציפיות היו גבוהות - לאן ואיך ייקחו את זה. הסדרה, שהיא כבר תופעה תרבותית ובצדק, התגייסה לקידום תשתית הסיבים האופטיים שבזק משיקים סוף סוף. היה ברור שנדרשת פה דרמה גדולה, והחיבור לבאזז הלוהט הצליח ליצור אותה. הטרללת של הסדרה נשמרה, והמסר על ג'יגה בכל חדר עבר בשלום ובדיוק. גם השילוב של גידי גוב, שלעיתים נראה מאולץ, עבר הפעם בלי תחושת מבוכה, הודות ליוצרים - וכמובן, לטיטינסקי".

אורבך: "מותג דינוזאורי שועט עם גיבנתו המושמצת ופרסותיו הארכאיות אחרי כל טרמפ עדכני, כדי להישאר במשחק - קונה אהבה דרך קופה ראשית. מה רציתם שיעשה? ישפר את השירות? עזבו, זה לא עובד ככה. האם היששכרים גונבים את ההצגה מגידי גוב בפרט, ומבזק בכלל? ברור. אבל כמה טיפות 'קוליות' יגיעו, ובסוף כולם יגידו שכולם אותו דבר. וזה טוב לבזק. אין לה ברירה".

פרח: "אם הבנתי נכון את העלילה, כל עובדי הסופר שורצים אצל שירה בבית כי יש לה אינטרנט מטורף (למרות שהיי, אנחנו אוטוטו ב-2022), אז אמנון טיטינסקי דורש מכולם לחזור לעבודה, כתגובה הם מעבירים את כל הסופר לבית של שירה, ואז גידי גוב נכנס ואומר לכולם שבזק יכולה לסדר לכווווולם כזה אינטרנט מהיר? לא יודע, יש לי הרגשה שדוקו המגולל את עלילות חתימת החוזה בין כותבי, במאי ושחקני 'קופה ראשית' לבין בזק היה הרבה יותר מעניין".

מקורי ושונה: בחירת שופטי גרנות

שני רעיונות קיבלו משופטי גרנות, תחרות הקריאייטיב העצמאית, את אות המצוינות החודשי. "הראשון הוא המהלך של ענבר מרחב ועיתון לאישה", מספר פחמן. "לראשונה זה 25 שנה לא פורסמה על השער תמונה של אישה, אלא את מספר הטלפון של קו הסיוע לנשים שסובלות ממערכת יחסים אלימה - *6724. קריאייטיב מדיה חזק, בולט והכי רלוונטי שיש.

רעיון נוסף שזכה בתואר המצטיין הקריאייטיבי של החודש הוא המהלך של משרד הפרסום דיבור, והיזמית החברתית שירן מלמדובסקי-סומך. קמפיין "הקשיבי בקולי" עשה שימוש יוצא דופן בטכנולוגיית הדיפ-פייק כדי "לעורר לחיים" חמש נשים שנרצחו על ידי בני זוגן, על מנת שיספרו את סיפורן - ובעיקר יעזרו בהדלקת נורות האזהרה לנשים שנמצאות במערכת יחסים לא בריאה.