להרוג את מיסטר ביג: מה אפשר ללמוד מהטעות של חברת פלוטון

הרבה אנשים חיכו בציפייה לערב ה-9 בדצמבר: זה המועד שבו עלתה לאוויר "פשוט ככה", סדרת ההמשך של "סקס והעיר הגדולה". כצפוי, הבאזז מסביב היה גדול: זו הייתה סדרת קאלט, שפרק הסיום שלה ב-2004 זכה ל-10 מיליון צופים. הפעם האחרונה שקארי ברדשאו וחברותיה נראו על המסך הייתה בסרט שיצא ב-2010. רבים תהו האם החבורה העליזה והבועטת נשארה שנונה, פרובוקטיבית וסקסית גם בשנות החמישים לחייה.

בין אלו שציפו לחידוש הסדרה המיתולוגית הייתה גם ענקית מכשירי הכושר פלוטון (Peloton). החברה, שמייצרת אופני כושר ומסלולי ריצה יוקרתיים לשימוש ביתי, אישרה ל-HBO Max להציג בסדרה את אחד המוצרים שלה. בעברית מדובר בתוכן שיווקי, אך באנגלית יש לזה שם מדויק יותר: Product-Placement Advertising. מותג כלשהו מופיע בתוכנית או בסרט כחלק אינטגרלי מהעלילה, וזוכה בתמורה לפרסום סמוי, כמו כוסות קוקה קולה על שולחן השופטים באמריקן איידול. פלוטון אף אישרה לג'ס קינג, מאמנת כושר של החברה, להופיע בסדרה.

הנפילה הגדולה

כגודל הציפייה כך גודל הנפילה, תרתי משמע. באחת הסצנות הראשונות בפרק הפותח מסיים מיסטר ביג, עכשיו בעלה של ברדשאו, אימון על אופני הכושר של פלוטון, תוך שהוא מקבל הנחיות מהמדריכה ג'ס קינג. רגע לאחר שהוא יורד מהאופניים הוא חוטף התקף לב, צונח על הרצפה ומת במקום. כשקארי שבה הביתה, היא מוצאת אותו ללא רוח חיים. גם הפרק השני הציג את האופניים בהקשר שלילי: הן נראות מיותמות ומעלות אבק, כשקארי האלמנה חוזרת מההלוויה וחולפת על פניהן.

התוצאה הייתה קטלנית לתדמיתה של פלוטון: המניה צנחה מיד ב-11%. מי שטעה לחשוב שכל פרסום הוא חיובי, העיקר ששם המותג יופיע, התבדה (שוב). מפחיד לדמיין כיצד נראו הישיבות במשרדי החברה ביום שאחרי. הן פלוטון והן ג'ס קינג לא ידעו באיזה הקשר האופניים יופיעו בסדרה. לכאורה, זו רשלנות מקצועית של מחלקות השיווק והתקשורת. כיצד ניתן לאשר הופעה של מותג בתוכנית מבלי לדעת מתי ואיך הוא יוצג?

גם מי שלא נמנה על מעריצי הסדרה (שבישראל משודרת ב-HOT) יכול להבין את גודל האפקט השלילי של הסצנה. כמה ייסורים וכאבי לב עברה קארי עד שזכתה להינשא סוף סוף למיסטר ביג, וגם זה קרה רק בסוף הסרט השני. השניים זכו להתאחד לרגע קצר בלבד - ואז הגיע אימון הכושר הקטלני שפירק את האידיליה. לא רק התוכן, גם הטיימינג של הסצנה היה בעייתי: רק לפני מספר חודשים נאלצה פלוטון להוציא אזהרת בטיחות למשתמשים, לאחר שמכשיר היה מעורב בתאונה שהרגה ילד. סמיכות הזמנים רק הוסיפה נופך מציאותי לסצנה בסדרה.

הירידה החדה במחיר המניה הכניסה את ראשי פלוטון ללחץ, והם מיהרו לשגר את אחת הקרדיולוגיות שעובדות בחברה כדי שתיתן הצהרה. הרופאה הסבירה במלוא הרצינות כי "מיסטר ביג היה אדם שניהל אורח חיים אקסטרווגנטי, כולל קוקטיילים, סיגרים וסטייקים גדולים. הוא גם היה בקבוצת סיכון, כיוון שעבר אירוע קרדיולוגי בעונה 6.

"סביר להניח שמותו נגרם מאורח החיים שניהל, לצד היסטוריה משפחתית של מחלות לב. לאור זאת, סביר להניח שלא רק שאימוני האופניים לא הרגו אותו, אלא הם אף העניקו לו כמה שנות חיים נוספות". ניתוח התיק הרפואי של מיסטר ביג נשמע קצת מגוחך בהתחשב בכך שמדובר בדמות טלוויזיונית בדיונית, אבל הירידה בשווי המניה הייתה ממשית בהחלט - וגם הלחץ.

פלוטון גייסה את כל התותחים כדי לתקן את הנזק התדמיתי, ושכרה את חברת ההפקות הנחשבת של השחקן ריאן ריינולדס, כדי להפיק פרסומת שתהפוך בחזרה את מהלך העניינים. הפרסומת, שצולמה ונערכה תוך יום, הייתה פרודיה על הפרק המקורי. כיכב בה מיסטר ביג, כשהוא חי, נושם ופלרטטן כהרגלו.

הסרטון הפך ויראלי, ולרגע היה נדמה שעניינים מסתדרים. אולם כעבור מספר ימים פלוטון וריינולדס נאלצו להוריד את הסרטון המוצלח מהרשת. הסיבה: השחקן כריס נות', שמגלם את מיסטר ביג, הואשם בתקיפה מינית של שתי נשים. כל קלישאה אפשרית מתאימה לחוסר המזל הזה: צרות באות בצרורות, חוק מרפי וכן הלאה.

סינדרום האובייקט המנצנץ

על פניו, מדובר בכשל ניהולי רציני: פלוטון יישרה קו עם מעטה הסודיות של Max HBO במקום לדאוג לאינטרסים שלה, ולא שאלה שאלות. חשוב לציין שפלוטון לא שילמה על הצגת האופניים בסדרה. בארה"ב יש שתי אפשרויות מקובלות: תוכן שיווקי בתשלום (ויותר שליטה על המוצר הסופי), או שימוש במוצר תמורת קרדיטים מוסכמים ושמירה על קניין רוחני. כביכול, פלוטון קיבלה מתנה מרשת HBO. על מתנות כאלו נאמר: שונא מתנות יחיה.

זו לא הפעם הראשונה שפאשלה כזו מתרחשת. מקרה בולט התרחש בב-2018, כשהסיר החשמלי של Crock-Pot התלקח והרג את אחד מגיבורי הסדרה "החיים עצמם". התוצאה הייתה צניחה במכירות של כל הקטגוריה. לכן, מפתיע שפלוטון לא גילו זהירות ולא שאלו שאלות.

לדעתי, הכשל הזה נוצר בגלל סינדרום האובייקט המנצנץ - מצב שבו מתלהבים מאופציה זוהרת, חדשה וטרנדית, מבלי לקחת בחשבון את ההשלכות. ההזדמנות להופיע בחידוש של "סקס והעיר הגדולה" סנוורה כנראה את עיניהם של רבים בפלוטון, והם שכחו לשאול את השאלות הנכונות.

האופציה הזו כנראה הייתה מסנוורת במיוחד, לאור הנפילה שפלוטון עצמה חווה: החברה, שפרחה בקורונה, סובלת השנה מירידה במכירות ובשווי המניה. המודל הבסיסי של אופני הכושר עלה 2,295 דולר ב-2020, ולקוחות המתינו חודשים בתור. עם החזרה למכוני הכושר, המחירים נחתכו השנה בעשרות אחוזים, לפי הניו יורק טיימס.

אפשר להבין כיצד טעות כזו מתגלגלת. לא כיף להיות "הורס המסיבות" ששואל שאלות קשות, ומחבל בכל הכיף. אבל מנהל טוב לא אמור להיות "מגניב" כמו קארי וחברותיה, אלא לחשוב אסטרטגית. לעשות משהו כי הוא "מגניב" או "טרנדי" עלול להסתיים בטעות יקרה, תרתי משמע.

הכותבת היא הבעלים של חברת Round Angle לפיצוח תובנות עסקיות וסטוריטלינג. עבדה עם חברות מובילות וזכתה בפרסים בארץ ובעולם