המלכודת של דיסקונט: איך להתנהל עם פרזנטורית בלי לפגוע באף מגזר

כחלק מקמפיין רחב של השקת השפה החדשה של בנק דיסקונט, שבו מככבת השחקנית והמגישה רותם סלע, הוצבו בימים האחרונים בכל רחבי הארץ שלטי חוצות עם תמונתה, תחת הכיתוב "רוצים אותך יותר". אלא שבאזורים שמתאפיינים באוכלוסייה חרדית עבר הקמפיין מתיחת פנים, ובמקום דמותה המחויכת של סלע התנוססו על השלטים פניו של גבר מזוקן.

כצפוי, תוך שעות ספורות צולמו שלטים אלה, והתמונות הועלו לרשתות החברתיות - מה שגרר תגובות נזעמות על כך שדיסקונט מדירים נשים - דווקא לאחר שנופפו בכך שלראשונה הוצבה פרזנטורית יחידה בתוך שפה פרסומית של בנק.

האש שספגו בדיסקונט הגיעה בגלל סוג הפתרון שבחרו - החלפת אישה בגבר - שנועד להתמודד עם פרסום לקהל שעבורו הצגת אישה על גבי שילוט חוצות איננה מקובלת - גם אם היא לבושה באופן צנוע.

דיסקונט לא לבד: הדילמה כיצד להתמודד עם קמפיינים שמובילות נשים משותפת למפרסמים רבים. לצורך הכנת הכתבה פנינו לפרסומאים, מפרסמים ואנשי יח"צ, ורובם בחרו שלא להתראיין לייחוס - מחשש להיתפס לעומתיים מול משרד מתחרה, ובעיקר מחשש בשל כך שהם עצמם מתמודדים עם סוגיות הקשורות לקו התפר העדין שבין דתיים לחילוניים. פנינו גם לאדלר חומסקי - משרד הפרסום שהקמפיין שלו ספג את האש בימים האחרונים - וגם שם העדיפו שלא לדבר, כדי לא להרגיז את הלקוח החדש, שזה הקמפיין הראשון שנעשה עבורו.

עם זאת, שלא לייחוס מספרים המפרסמים והפרסומאים על האתגר של התאמת קמפיינים עם נוכחות נשית לחברה החרדית. "כל חברה שיש לה כשרות או שפונה לחברה החרדית מתמודדת עם הסוגיה של פרסום באמצעות נשים, ומי שיגיד אחרת לא דובר אמת", אומר בכיר בתעשייה.

"חברות אופנה שכשרות לא מעניינת אותן, יפרסמו חופשי. מי שלא יפרסם, אלה חברות שצריכות כשרות על המוצרים שלהן, ויודעות שאם ירגיזו יותר מדי את החברה החרדית יש סכנה שתילקח מהן הכשרות. לזה יש משמעות כספית עצומה על מעגלים נרחבים, ולכן יש מפרסמים גדולים ששנים נמנעו מלהשתמש בגלל זה בנשים".

לדברי בכיר בענף הפרסום, "חברות רבות לא רוצות לעלות עם שילוט שמצולמות בו נשים כדי לא לקחת בכלל סיכון - גם בגלל השחתה של שילוט, שלא נעשית רק באזורים חרדיים. למשל, את השילוט לבנק הפועלים השחיתו בכל ירושלים.

"הפחד מהחרם הדתי-חרדי גדול, בעיקר במזון. זה חרם אפקטיבי ומהיר, ואף אחד לא רוצה להסתבך עם זה. לנסות להציב שלט של אישה בבני ברק זה לא להיות צודק, זה לפגוע ברגשות שלהם. לכן, הדבר הנכון לעשות זה לפרסם משהו מותאם, ולא לצאת מטופש כפי שיצאו בבנק דיסקונט.

"להגיע למצב שבו עולים במגזר הכללי עם רותם סלע ובחברה החרדית עם גבר זה מגוחך. היום, בעידן הדיגיטלי, זה גם הופך תוך רגעים לאש בשדה קוצים, כי מישהו רואה, מצלם ומעלה לרשתות, וכולם יודעים את זה. זו לא תקלה שקרתה, אלא משהו שקל לצפות מראש".

הזכות להזדעזע

חיים קליגר, מחבר הספר "איך למכור ארטיק לחרדים" העוסק בשיווק ופרסום לחברה החרדית, סבור כי התפקיד של פרסום, עוד לפני המכירה, הוא לייצר אינטראקציה נכונה וטובה עם הקהל כדי לגרום לו להתחבר למותג. "כשמשלבים בקמפיין מוזיקה של ריכרד וגנר שורפים בקהלים מסוימים את הקמפיין, כי יש להם פיוז ששומע את המוזיקה הזו מתוך הקשר של דברים מזעזעים. לכן, דיסקונט התעשתו מהר ושינו מוזיקה.

 חיים קליגר, מומחה שיווק ופרסום לחברה החרדית / צילום: חוה לאופר

"זה בדיוק הסיפור של אישה בקמפיין לחברה החרדית. אישה צנועה אולי הייתה עוברת, אבל כשצרכן חרדי רואה שחברה שרוצה להתחבר אליו ולמכור לו שמה תמונה של אישה בקמפיין, הוא מבין שהחברה לא מבינה את הניואנסים והדנ"א של הצרכן החרדי. זאת שפה עם עולם שלם של ערכים ומושגים".

קליגר סבור כי החברה החרדית התבגרה בכל הקשור לפרסומות. "לפני עשור, קמפיין בסדר גודל של דיסקונט היה גורם לכך שחבר'ה היו רצים בלילה לרסס עם ספריי על תחנות אוטובוס, ולחתוך עם סכינים את התמונה של האישה גם באזורים לא חרדיים. היום ברוב המקומות בארץ אין בעיה, והציבור החרדי פשוט אומר 'אל תיכנסו לטריטוריה שלנו'. אמנם יש הזויים בקצוות, אבל זה לא מה שהיה פעם.

"מצד שני, גם המפרסמים למדו. להערכתי, רוב המפרסמים לא מפחדים מחרם כתוצאה משימוש בדמות אישה. אבל כשהם שמים כסף, הם רוצים לקבל לא רק מכירה, אלא גם הזדהות. היום יש 1.2 מיליון צרכנים חרדים. זו מאסה ענקית עם פוטנציאל קנייה, במשק שמחפש כל הזמן מקורות צמיחה ולא רוצה לאבד צרכנים. כולם רוצים צרכנים נאמנים, והצרכן החרדי מזוהה עם נאמנות למותג. אך נאמנות קשה לבנות, וקל לשרוף. זה לא חייב להיות בתמונה - לפעמים פעולה או גליץ' בריאיון יכולים לייצר את אותו אפקט".

בארגוני הנשים פחות מסכימים עם תיאוריית ההתבגרות של קליגר. מנתונים של שדולת הנשים עולה כי השחתת שלטים והדרת נשים משלטים זאת תופעה שרק מתרחבת, ומתרחשת כיום לא רק בערים חרדיות. "יש עלייה במספר השלטים שמושחתים, והתרחבות גיאוגרפית גם לערים שלא חשבנו שזה יתרחש בהן", אומרת מנכ"לית השדולה, עינת פישר לאלו. "רק לאחרונה יצא דוח על האופן שבו המשטרה מטפלת בהם, ורק במקרים בודדים ממש מעמידים לדין. 95% מהתלונות נסגרות".

 שלט דיסקונט עם רותם סלע שהושחת בירושלים. ''אם סקטור כלשהו כועס, השיווק נכשל'', אומר בכיר בענף הפרסום / צילום: רפי קוץ

במשרדי הפרסום מספרים שעם השנים חברות השילוט עצמן, שנאלצות להתמודד עם שלטים שהושחתו, התחילו לסנן ולמנוע בדיסקרטיות הצבת שלטים שעלולים להיתפס בעייתיים באזורים מסוימים.

הפריים טיים של הכביש

תעשיית הפרסום שבעת קרבות בתחום, לאחר שלא אחת התמודדו בעבר עם איומים בחרם והשחתת שלטים מצד אחד, וזעם של ארגוני נשים מצד שני. לכן, עם השנים התפתח ארסנל פתרונות "בית ספר" להתמודדות עם הסיטואציה.

נזכיר כי עד לאחרונה שימשה רותם סלע כפרזנטורית של טורנדו, וכאשר עלה קמפיין שילוט בכיכובה, באזורים חרדיים עלה שילוט מותאם שכלל אלמנטים ויזואליים אחרים. מדובר בטריק ידוע: שוזרים גם בקמפיין הכללי מספר שלטים עם ויזואליה שאיננה דמות אנושית - כיתוב או אלמנט גרפי - ואת אותם שלטים מציבים גם באזורי החברה החרדית.

סלע מובילה בשנה האחרונה גם את הקמפיין של רשת הרהיטים קאזה. במקרה הזה בחר משרד הפרסום זרמון לא להעלות בכלל עם שילוט באזורים החרדיים. "או שלא עולים או שעולים איתה", אומרת לגלובס אליקה מרחב, מנכ"לית המשרד.

שלא לייחוס אומר פרסומאי בכיר כי "צריך להימנע מהחלפת אישה בגבר, כי ברגע שעושים את זה כולם רואים שהמפרסם מתקפל. אי אפשר לצאת מזה טוב, ולא צריך להגיע למצב הזה בשום מקרה. צריך להתייחס לשילוט חוצות כמו לפריים טיים - זה משהו שכולם רואים, ולכן צריך להיות יותר זהיר ולייצר מהלך שפחות זועק.

 שלט של דיסקונט ברחוב בן גוריון, רמת גן / צילום: תמר מצפי

"למשל, אפשר להחליט לא לעלות בכלל בשילוט חוצות, לא לעלות בכלל עם שילוט באזורים החרדיים או לייצר קמפיין טיפוגרפי של תמונות וכיתובים. אופציה אחרת היא לעלות עם שילוט שלא מתיימר להיות אותו דבר, אבל מעביר מסר דומה. אם, לצורך הדוגמה, דיסקונט היו עושים קמפיין 'רוצים אותך יותר' ועל השלט היו רואים יד מושיטה פרחים - זה היה עובר".

לדברי בכיר אחר, "התפיסה היום אומרת שצריך לפעול בשיווק סקטוריאלי, ולכל קהל להתאים את הקמפיין הייעודי משלו, עם הפרזנטורים המתאימים וגבולות הגזרה. הבעייתיות של מסרים שלא מתאימים לכל אחד איננה רק בסוגיה של נשים - הרי גם לא יעלו עם קמפיין ברכות לרגל הכריסטמס באזור בני ברק.

"מעבר לעניין ההדרה, רותם סלע לא אומרת שום דבר לקהל החרדי, הם לא יודעים מיהי. מפרסם צריך להיות חכם ולא צודק, כי הוא לא נמדד על עולם הערכים אלא על מכירות ואהבה למותג. ואת המותג צריכים לאהוב יהודים, ערבים, חרדים - כולם. אם סקטור כלשהו כועס, השיווק נכשל.

"גם לא הכול חייב ללכת במקביל. אפשר לחכות שהקמפיין למגזר הכללי יסתיים, ולעלות עם משהו ייעודי בחברה החרדית. כשיש קהלים שונים צריך לפעול מול כל אחד בצורה חכמה, ולא באופן ש'מוציא עין' לגורם אחר".

הפחד מחרם

לדברי הפרסומאית והיועצת האסטרטגית אורלי ראובני, כאשר מותג פונה לכולם ובוחר פרזנטור אחד (במקרה של דיסקונט: אחת) שייצג אותו, גדל הסיכוי כי יהיו בקרב קהליו כאלו שייפגעו וירגישו מופלים. "האתגר של המותג הוא לכבד את כלל הקהלים: למזער התנגדויות ופגיעה בקולות הנשיים המוצדקים, בד בבד עם מציאת הדרך ליצירת אהדה והנעה לפעולה למטרות ומסרי הקמפיין".

לדבריה, כדאי לקחת בחשבון מראש את המגבלות הידועות בפרסום בחברה החרדית, ולהיות יצירתיים בפנייה אליה, מבלי לפגוע ברגשות הנשים מהמגזר הכללי. למשל, לעלות עם קמפיין בפלטפורמות מדיה שלא מצריכות שימוש בפרזנטורית, ובכך לא לגרום להקבלה של שלט מול שלט, המעוררת כעסים והתנגדויות. למשל, להשתמש בפרינט, רדיו, דיגיטל ייעודי או אפילו מדיה ייעודית למגזר כמו פשקווילים או קווי נעייס שבהם ניתן להעביר את המסר המותגי.

 אורלי ראובני, פרסומאית ויועצת אסטרטגית / צילום: תמונה פרטית

"לא בכל מדיה צריך 'למרוח' פנים של פרזנטור. במקרה של דיסקונט המשפט שמופיע על השלט הוא תדמיתי, והפנים של הפרזנטורית לא מחזקות את המסר. ייתכן שעבור המגזר הכללי סלע מהווה אושיה מוכרת, אך לחברה החרדית היא אינה מוכרת, כך שמראש הוויתור עליה אמור להיות אסטרטגי".

"המרחב הציבורי לא יכול להרשות לעצמו להדיר מגזרים שונים", מסכמת אשת שיווק מנוסה. "אין לי בעיה שלא ישימו נשים בעיתונות החרדית. הפרינט שלהם הוא רק שלהם - רק חרדים קוראים יתד נאמן, זה לא במרחב הציבורי. אבל זה שמדירים נשים בלי למצמץ משילוט, זה רק כי אין לנו מפלגה או ייצוג פוליטי.

"הרי מה מפחיד אותם? שהחרדים יחרימו את הבנק. אבל מה אם נשים יחרימו את הבנק? סביר שדיסקונט פשוט לא רצה השחתה של תמונות, ומצד שני לא רצה להתעלם מהחברה החרדית, ולכן הלך על פתרון גרוע ביותר. במקום לפגוע ברגשות של חברה אחת, פגעו במגזר שלם של נשים. למפרסמים, בוודאי גדולים ומשמעותיים כמו דיסקונט, יש אפשרות להזיז מחוג. אי אפשר להגיד בפרסומת 'בנק שמתייחס אלייך', לשים פרזנטורית ואז להדיר אותה. אין פה אמצע, ואין שטח אפור".

מדיסקונט נמסר בתגובה: "מדובר על 9 שלטים מתוך 600, אשר כבר הוסרו, בהתאם לתכנון המקורי. דיסקונט בחר באשה להובלת הקמפיין, וזו העדות הברורה ביותר לגישתו של הבנק לנושא".

מנכ"לית שדולת הנשים: "לקחתם פרזנטורית? תתמודדו. תלכו עד הסוף"

"אני מבינה שהמציאות מורכבת ושהציבור החרדי מתייחס לנשים על גבי שילוט כמו אצבע בעין, אבל אני לא מוכנה לחיות עם המציאות הזאת", אומרת מנכ"לית שדולת הנשים, עינת פישר לאלו. "חברה מסחרית צריכה לשאול את עצמה עד כמה היא מוכנה לקבל את הנורמה הזאת.

"מה שדיסקונט אמרו בהתנהלות שלהם זה 'אנחנו מבינים שבאזורים מסוימים בישראל נשים הן פרזנטוריות לא לגיטימיות, ולכן צריך להחליף אותן בפרזנטור שייתפס לגיטימי'. בעצם האמירה הזו יש בעיה. האם זה היה עובד על אוכלוסיות עם מאפיינים שונים אחרים?

 עו''ד עינת פישר-לאלו, מנכ''לית שדולת הנשים / צילום: יואב אלון

"הרי אם אלה היו בעלי צבע עור כהה או מהקהילה הגאה, המדינה הייתה מתפוצצת. גם אם היו לוקחים אדם מסוים ומחליפים אותו באדם ממוצא אחר בפרסום בשכונה מסוימת, אף אחד מאיתנו לא היה חושב שזאת התחשבות לגיטימית ברגשות הציבור. אבל כשזה מגיע לנשים, מקבלים את זה.

"השחתת שלטים בישראל איננה חוקית, והמפרסם צריך להחליט האם זה משהו שחיים איתו. עיריית רמת גן הודיעה בעבר שעל כל שלט שיושחת, יציבו שני שלטים חדשים. זאת אמירה ערכית, ויש לה מחיר כלכלי עצום.

"דיסקונט או כל חברה בכזה סדר גודל צריכה לשאול את עצמה מה הערכים שהיא עומדת מאחוריהם. אם הערכים האלה אומרים שזה לא לגיטימי למחוק נוכחות של נשים משלטים, ובמדינה דמוקרטית וליברלית נשים שייכות למרחב הציבורי כמו גברים, אז לא מתאימים את המסר. במדינה דמוקרטית לא צריכה להיות בעיה להציג באשדוד פנים של אישה בשלט חוצות. אנחנו חיים במדינה מורכבת שבה ערכים ועמדה חברתית עולים כסף, אבל זה חלק מאחריות ציבורית של חברה ושל בנק".

אין דרך ביניים? להתחשב בחברה החרדית, אבל לא לפגוע בנשים?
"בעיניי צריך להיות שלט של אישה בכל מקום. אבל אם דיסקונט חושבים שרותם סלע היא הפרזנטורית הנכונה, ויש מקומות שאי אפשר להשתמש בה, יש דרכים לפרסם לקהלים הללו בלי לשים במקומה גבר על שילוט החוצות. עדיף לא לעלות בשילוט בכלל".

איזה השלכות יש למהלכים הללו בטווח הארוך?
"דיסקונט אומרים בעצם שהם לא מוכנים לצאת נגד הנורמה הקיימת. ייתכן שבפעם הבאה הם יחשבו פעמיים לפני שהם יקחו אישה פרזנטורית. כך שנשים נמצאות בעמדה שהיכולות שלהן מצטמצמות, כי יש אוכלוסייה שהחליטה שלא לגיטימי שהן יהיו במרחב הציבורי. ייתכן שבפעם הבאה שבנק אחר ירצה לקחת פרזנטורית הם יחשבו פעמיים, כי בשביל מה להסתבך עם האוכלוסייה החרדית או עם ארגוני הנשים?".

לשנות תפיסות עולם בחברה החרדית זה לא עניין של חינוך? ואולי זה גדול על ענף הפרסום?
"לחנך את המרחב הציבורי זה גם חינוך. די לראות מה הם עשו באל על. אי אפשר לשבת על נתח שוק גדול ולהיות גוף עסקי משמעותי, ולהגיד 'אני זורם עם נורמות פסולות, כי אני לא מערכת החינוך'. לקחתם פרזנטורית? תתמודדו. תלכו עד הסוף".

חלק מהכוח של החברה החרדית זה היכולת להתאגד ולפעול. מדוע ארגוני הנשים לא פועלים באותו אופן, וקוראים לנשים להחרים חברות שמדירות אותן?
"יש שיח מורכב על הסוגיה הזאת בקרב ארגוני הנשים. לו חשבון הבנק של שדולת הנשים היה בדיסקונט, הייתי שוקלת בכובד ראש להעביר אותו. אני חושבת שזה כיוון שלא תהיה ברירה אלא ללכת אליו. דיסקונט הם עכשיו הבעיה, אבל הם לא ה-בעיה. הבעיה התחילה לפניהם, ותמשיך אחריהם.

"מחיקת הנשים מהמרחב הציבורי מספיק דרמטית, חשובה ומסוכנת, כדי שארגוני נשים ילכו צעד קדימה ויבחנו גם צעדים מקבילים לאלה שאוכלוסיות אחרות עושות. אני לא אוהבת להשתמש במילה חרם, אבל צריך לעזור לשוק ללמוד לא להדיר נשים מהמרחב הציבורי, ואולי הגיע הזמן לעלות שלב".