כנסיות פונות לחברים חדשים, לעתים בעזרת ביג דאטה

מתמודדים עם אבל? חוב גדול מדי? נמצאים על סף גירושים? בעזרת ביג דאטה, הכנסיות מוכנות להיכנס לתמונה.

חברה קטנה ששמה Gloo שמה עצמה בחזית מאמץ לנתח את הנתונים הפרטיים של אמריקאים ואת פעילותם ברשת על מנת לעזור לכנסיות להגיע לאנשים שהכי סביר שיהיו פתוחים למסר שלהם ויצטרפו לקהילות.

השיטה הזו להטפה והפצת מיסיון באופן כירורגי משתמשת בטכניקות שכבר שנים רבות משמשות חברות וקמפיינים פוליטיים, הנסמכים על נתונים כדי למצוא לקוחות. אבל בעולם האמונה, ההתמקדות היא על מידע פרטי, והניתוח מאורגן סביב הניסיון לנסות לזהות את הרגעים הקשים ביותר בחייהם של האנשים.

בדיוק כמו שמוכרים ומועמדים פוליטיים שולחים מודעות באינטרנט לקבוצות אנשים עם מאפיינים מסוימים - כולל דמוגרפיה, פעילות גלישה, התנהגות צריכה וגורמים אחרים שפלטפורמות הפרסום מרשות ללקוחות לבחור מתוכם - כך כנסיות יכולות להשתמש ב-Gloo להראות פרסומות לקבוצות אנשים שהן מאמינות שיהיו הכי צפויים להצטרף אליהן, או שלהם הן יכולות לעזור.

אנשים המתמודדים עם משבר פרטי הכי צפויים להיות פתוחים לניסיונות להגיע אליהם, כך אומרים בכנסיות - ו-Gloo מעבדת נתונים בניסיון לאתר אותם. החברה כתבה בחומר השיווקי שלה שהיא יכולה לחזות את המאפיינים של אנשים שעלולים להיות בצרות בנישואים שלהם, לסבול מדיכאון או מחרדה, או שהם צפויים להיות מכורים לסמים, על פי ניתוח המידע. Gloo משתמשת באלפי נקודות מידע מספקי צד שלישי וכן במידע שהיא אוספת בעצמה דרך הכנסיות איתן היא עובדת, כך כתוב בחומר השיווקי.

לאחר שהוול סטריט ג'ורנל החל לדווח על החברה, הודיעה Gloo שהיא כבר לא משתמשת במידע על בריאות הנפש ושינתה כמה מנהגיה הקודמים, ואחד מספקי הנתונים הגדול ביותר לחברה סיים את ההתקשרות איתה.

יותר מ-30 אלף כנסיות נרשמו לפלטפורמה של Gloo

Gloo גם מרכיבה עמודי אינטרנט המציעים לאנשים הסובלים מנושאים כמו אבל או צרות בנישואין ליצור קשר עם כנסיות באזור שלהם. העמודים האלה מקודמים דרך פרסומות ברשתות החברתיות או דרך פרסומות גוגל הקשורות למילות חיפוש מסוימות, למשל בדידות. אנשים יכולים להגיש את שמם ופרטי ההתקשרות שלהם דרך העמודים, ו-Gloo מעבירה הלאה את הפרטים.

יותר מ-30 אלף כנסיות נרשמו לפלטפורמה של Gloo, כך אומרים בחברה. החברה אמרה שמדובר בכ-10% מהכנסיות בארה"ב. הלקוחות כוללים משתמשים חינמיים ומשתמשי פרמיום וכנסיה שהיא משתמשת פרמיום ממוצעת משלמת כ-1,500 דולר בשנה.

לחלק מהכנסיות, הפרסומות המקוונות הן חלק ממאמץ להחזיק את הקהילות פעילות, לאחר שמגפת הקורונה גרמה לירידה בכמות המתפללים.

Westside Family Church, כנסייה נוצרית לכל הזרמים קרוב לקנזס סיטי, בקנזס, משתמשת ב-Gloo כדי להגיע לאנשים המתמודדים עם בעיות פיננסיות, וכן לאנשים הנאבקים בגלל המגפה, דרך פרסומות מקוונות. "הכנסייה מחויבת לצאת בכל מחיר ולמצוא את הכבשה האחת הזקוקה לרועה שלה", אמר רנדי פרייזי, כומר מוביל ב-Westside. המאמץ של Westside הולך רחוק יותר מלחפש חברים חדשים לכנסיייה, אמר, לדרשות שנועדו לעזור לקהילה.

"יש הרבה אנשים שהם כאובים ובודדים", אמר פרייזי. "אם לא יבואו לכנסייה, הכנסייה תבוא אליהם".

ב-Gloo אמרו שהחברה הוקמה בגלל החובה המוסרית לתת לכנסיות גישה לאותו סוג טכנולוגיית מידע המשמשת את התאגידים הגדולים.

"אנו מאמינים שזה הדבר הנכון לעשות. ו-Gloo מחויבת לעשות זאת בדרך הנכונה", כתבה החברה בהודעה כתובה. החברה אמרה שהיא פועלת במסגרת חוקי הפרטיות של קליפורניה ומדינות אחרות ובמסגרת חוקי הפרטיות של חברות כמו אפל ואלפאבית חברת האם של גוגל.

"אנו מגדירים את עצמנו כפלטפורמה אמינה לצמיחה אישית", אמר המייסד השותף של Gloo, סקוט בק, משקיע ולשעבר מנהל בכיר ברשת בלוקבאסטר, בבוסטון מרקט וברשת Einstein Bros Bagels, שאותה הקים ב-2010. החברה מבולדר, קולורדו, שיש בה כ-200 עובדים, עובדת גם עם מרכזי גמילה מהתמכרויות.

מסמכי השיווק של Gloo אמרו שיש לה פרופילים של כ-245 מיליון איש בארה"ב. באחת מהתחזיות שלה, על פי המסמכים, קיבלה Gloo רשימה של 30 אלף זוגות גרושים בארה"ב מחברה שסיפקה לה נתונים וקבעה את המאפיינים שהיו נכונים לשני בני הזוג, כמו פעילות רבה בכרטיס האשראי, הזמנות נסיעות וסבירות נמוכה לניהול מצבם הבריאותי. על ידי שימוש במשתנים אלה, נכתב במסמכים ש-Gloo מצאה יותר מ-33 מיליון אמריקאים שההתנהגויות שלהם פעלו בדפוסים דומים.

Gloo מציעה לתת לכנסיות צילומי-מצב של הנתונים על מנת שיבינו טוב יותר את הקהילות וימקדו את הפעילות המיסיונרית שלהם בנושאים הרלוונטיים. בשביל Westside Family Church, דו"ח של Gloo מספטמבר חזה ש-25% מהנישואים ברדיוס של 8 ק"מ עלולים להיות על סף גירושים; 26% מהאנשים צפויים לחוות התמכרות לאופיואידים; וב-3% ממשקי הבית יש מישהו או מישהי הסובלים מחרדות או דיכאון.

ב-Gloo אמרו שנתוני צד שלישי תמיד היו אנונימיים למשתמשים - החברה אומרת שהיא לא חושפת לכנסיות את שמות האנשים או מיקומם המדויק. בתגובה לשאלות של הג'ורנל, אמרה החברה שהחלה גם להסיר את פרטי הזיהוי ממאגר המידע שלה עצמה בשנה שעברה.

בתחילה אמרה החברה שקובץ הבסיס על הדמוגרפיה של צרכנים ופיננסיים התקבל מ-Wunderman Thompson, בבעלות ענקית הפרסום WPP. ב-Wunderman אמרו שאוספים מידע על צרכנים ממגוון מקורות, ושהלקוחות של החברה צריכים להשתמש בנתונים שלה תוך הפעלת שיקול דעת תעשייתי ראוי. ערכות הנתונים של החברה, נמסר ממנה, "לא מכילות מידע על התמכרויות, אלכוהוליזם או תלות באופיואידים".

ב-Wunderman אמרו החודש שהחברה סיימה את החוזה שלה עם Gloo וביקשה שנתוניה יימחקו מהמערכות של Gloo. ב-Wunderman סירבו לספק סיבה לצעד. ב-Gloo אמרו ש-Wunderman סיימה את החוזה שלה בגלל שהשותפות הפכה לפומבית והחברה כבר הייתה בדיונים לגבי עבודה עם ספקיות נתונים אחרות.

אין חוקים מקיפים פדרליים בנוגע לפרטיות מידע

ב-Gloo לא רצו לומר איך החברה מזהה למי יש בעיות נפשיות או נאבק בהתמכרות או איך היא הגיעה למידע כזה, וציינו הסכמי סודיות עם ספקיות נתונים מצד שלישי. בק אמר מאוחר יותר ש-Gloo הפסיקה לאחרונה להשתמש בנתונים הקשורים לקטגוריות האלה.

הלקוחות יכולים לעשות אינטגרציה בין מאגרי הנתונים הפנימיים שלהם וזה של Gloo, ולהוסיף אותו לאוצר הנתונים של Gloo. החברה מציעה טכנולוגיה שכנסיות יכולות להפעיל באתרי האינטרנט כדי לאסוף נתונים, ויש לה שאלונים שכנסיות יכולות לחלק לחברי הקהילות שלהן.

חברות רבות החלו להסתמך על ספקיות נתונים מצד שלישי על מנת לעזור להן למצוא קהלים בתעשיית הפרסומות הדיגיטליות הפורחת. רוב הצרכנים לא יודעים בדיוק איזה מידע נאסף ואיזה שימוש נעשה בו. אין חוקים מקיפים פדרליים בנוגע לפרטיות מידע, אם כי כמה מדינות מקדמות חוקי הגנת פרטיות משלהן. כמה מהכללים משתנים בימים אלה, לאחר שאפל הגבילה את האופן בו ניתן לעקוב אחרי משתמשים במכשירים שלה בשנה שעברה, וגוגל מתכננת מגבלות דומות לגבי דפדפן כרום שלה.

כנסיות ועמותות, שכבר זמן רב השתמשו בפרסום מסורתי, משתמשות בפלטפורמות אחרות על מנת למצוא אנשים שהן מאמינות שנמצאים במשבר. חלקן יוצרות תוכן מקוון משלהן לגבי נושאי בריאות הנפש, או מנסות להגיע לאנשים דרך פרסומות בפייסבוק, המרשות למפרסמים לפנות לקהלים מוגדרים על בסיס אלגוריתמים מסובכים.

חברת מטא, חברת האם של פייסבוק, אמרה שהגבילה את המדיניות סביב השימוש בכיוון פרסומות והיא נותנת למשתמשים ברשת החברתית כלים לנהל את הפרסומות העולות מולם.

כנסיות אומרות שהנתונים עוזרים להם למצוא חברים יותר ביעילות. "הם רוצים לדעת מי אתה, הם רוצים לחזות את יכולתך לתרום, את הסבירות שתנשור מאיזו תוכנית - זה אותם רעיונות המיושמים בבנקים", אמר טל פרנקפורט, מייסד ומנכ"ל Cloud for Good, חברת ייעוץ העובדת עם ארגונים מבוססי אמונה ועמותות אחרות.

הכנסייה האדוונטיסטית של היום השביעי יצרה פרסומות פייסבוק ואינסטגרם משלה שנועדו לאנשים במצבים שונים של מצוקה, מחולים בבתי החולים ועד תלמידי מכללות הלומדים למבחנים. "לפעמים החיים לא הגיוניים, אנחנו כאן להתפלל בשבילך", נכתב בפרסומת פייסבוק אחת המיועדת לחולים מאושפזים.

סם ניבס, כומר אדוונטיסטי ובכיר במשרדי הכנסייה הראשיים בסילבר ספרינגס, מרילנד, אמר שהכנסייה קיבלה יותר תגובות לאחר שפרסמה פרסומות כלליות מאשר מתי שניסתה לפנות לקבוצות מסוימות. אחת המטרות של הכנסייה היא למנוע התאבדויות על ידי הצעת ליווי אישי מקוון מכמרים, אמר.

בדיוק כמו בקמפיין שיווק של מותג, המטרה היא להמיר אנשים 

אנשים המתמודדים עם משבר הם בין האנשים הכי צפויים להיות פתוחים למסר של כנסייה, אמר ג'ייסון אייק, בעלי Waypoint Creative, חברת שיווק דיגיטלית שעזרה לכנסיות בניסיונות שלהן להגיע לאנשים, כולל כנסיות המשתמשות ב-Gloo. "משבר הוא מונח רחב - אולי זה מוות במשפחה, אולי זה דיכאון או חרדה", אמר.

בדיוק כמו בקמפיין שיווק של מותג, המטרה היא להמיר אנשים - מי שנותנים את כתובת הדואר האלקטרוני או מספר הטלפון - כהגדרתו - ולשמור עליהם מעורבים, כך אמר אייק, שחברת השיווק הדיגיטלי שלו עזרה ל-Westside בניסיונותיה לכוון לקהל מסוים.

לאחרונה Gloo חיברה את City on a Hill, כנסייה בפטיסטית דרומית באזור דלאס ופורט וורת', עם יותר מתריסר אנשים המתמודדים עם בעיות כמו צרות בנישואין, חרדה ואבל לאחר שחיפשו בגוגל מונחים הקשורים לנושאים אלה, כך אמר כריס קאנינגטון, כומר בכנסייה. אחת האנשים הייתה אישה שאיבדה קרוב משפחה לקורונה. בתחילה הצטרפה לקבוצת התמיכה באבל של הכנסייה ואז החליטה ללכת לדרשה ביום הראשון לאחר מכן, סיפר קאנינגטון.

הוא אמר שאנשי סגל עורכים שיחות אחד על אחד עם אנשים שנשלחים אליהם על ידי Gloo ולפעמים מציעים להם טרמפ לכנסייה. "אנו דוברים אותה שפה כמו Gloo מבחינה זו שאנו רואים זאת כהזדמנות אם אנחנו יכולים לדבר לאנשים שנעים בכיוון הזה בלאו הכי", אמר.

מאז תחילת המגפה, אמר בק מ-Gloo, החברה מתמקדת במאמץ לעזור לכנסיות להשיג יותר תשומת לב בחיפושי גוגל. לחברה יש תוכנית לכנסיות היכולות לשלב משאבים כספיים ולקנות מילות חיפוש - משהו שאף כנסייה אחת לא יכולה להרשות לעצמה לבד, אמר.

כשמשתמשים מחפשים מילות חיפוש ונתונים כמו "איך להתמודד עם אבל" או "איך להחזיק נישואים חזקים", אחת התוצאות שהם עשויים לקבל היא פרסומת שתיקח אותם לעמוד נחיתה שנוצר על ידי Gloo. העמוד מעודד אותם להכניס פרטי התקשרות כך שיוכל ליצור איתם קשר מישהו מכנסייה מקומית. המשתמשים יכולים להגיע לעמודי הנחיתה האלה גם דרך פרסומות מכוונות בפייסבוק.

מרגע שהכניסו את המידע, הפלטפורמה של Gloo מצוותת את המשתמש עם כנסייה מקומית. בחברה אומרים שהכנסייה נבחרת על פי מידת קרבה גיאוגרפית, התוכניות שמציעה הכנסייה ויכולת תפוסת המתפללים שלה.

מרגו מקלינטון סטוגלין, שעבדה בכנסיית קונקורד בדלאס ובעמותה קשורה אליה שמציעה ייעוץ, אמרה שהכנסייה הבפטיסטית ניסתה את השירות החדש של Gloo לאחר שחתמה על הסכם עם החברה במאי האחרון.

ב-Gloo חיברו אותה עם אישה שהתמודדה עם אובדן בנה והעבירו את פרטי ההתקשרות של האישה דרך אחד מעמודי הנחיתה שלהם. היא פנתה לאישה בטלפון ואמרה שהתפללה איתה. ד"ר מקלינטון סטוגלין גם נתנה לאישה מידע על מנת להצטרף לכנסייה ולעמותה הקשורה אליה.

"אחד המוטואים של הכנסייה הוא להגיע לאחד", אמרה ד"ר מקלינטון סטוגלין. "מרגע שאנשים נרשמים, אנו עוזרים להם להפוך לחברים, אנו עוזרים להם להיות מוטבלים ולהפוך לחלק מהמשפחה של הכנסייה".