האם המדינה משקיעה מספיק בפרסום למגזרים?

שנים של הזנחה בפרסום המגזרי של המדינה, וביתר שאת בתקופת הקורונה, באים לידי ביטוי בנתונים של דוח חדש שביצע מרכז המחקר של הכנסת. הדוח בחן את נתוני הוצאות לשכת הפרסום הממשלתית בשנים 2015-2021, בפילוח לפי קבוצות אוכלוסייה ואמצעי מדיה.

הדוח, שנכתב לבקשת ח"כ ג'ידא רינאוי זועבי, מלמד כי למרות השינויים בדפוסי צריכת המדיה וההתאמות שנערכו בתמהיל הפרסום של לפ"מ בשנים האחרונות, היקפי הפרסום המיועדים למגזרים השונים - בדגש על החברה הערבית - נמוכים למדי. אומנם בשנתיים האחרונות, בעיקר בגלל משבר הקורונה, גדל הנתח היחסי המוקצה למגזרים, אך שיעורו רחוק עדיין מההיקפים להם ניתן היה לצפות.

נציין כי מבחינת התוצר הפרסומי, לפ"מ פועלת כסוכנות פרסום לכל דבר. הלקוחות שלה הם משרדי הממשלה והחברות הממשלתיות, שמחליטים על פי שיקוליהם ובהתייעצות עם אנשי לפ"מ איזה נושאים יש לקדם, ולאיזה קהלים.

הדוח מלמד כי ברוב השנים גדלו בהתמדה היקפי המדיה של לפ"מ: מכ-170 מיליון שקל לשנה בשנים 2015-2016 לכ-210 מיליון ב-2017, קפיצה נוספת ל-215 מיליון נרשמה ב-2018 ואז קוצץ התקציב ב-2019 ל-203 מיליון שקל. הקורונה טרפה את הקלפים מחדש, והובילה לגידול משמעותי בהשקעה בפרסום: ב-2020 עמדה ההוצאה הכוללת לפרסום לכל המגזרים על 208 מיליון שקל, וב-2021 נרשמה קפיצה נוספת: בחודשים ינואר עד נובמבר עמד היקף הפרסום באמצעות לפ"מ על כ-217 מיליון שקל - יותר מאשר בשנה המלאה שלפני כן.

נציין כי הנתונים בדוח מתייחסים לתקציבי המדיה של לפ"מ - כלומר להוצאה הכספית בעבור ספקי מדיה בפלטפורמות תקשורתיות שונות, כמו טלוויזיה, עיתונות, רדיו, אינטרנט, שלטי חוצות וקולנוע, ורק לפרסומים שנעשו בארץ. הנתונים מוצגים במונחי נטו ולא כוללים מע"מ ודמי טיפול, והם אינם מתייחסים לנתונים משמעותיים נוספים, כגון תקציבי מחקר, הפקה ואסטרטגיה.

 קמפיין של לפ''מ עם רותם אבוהב / צילום: צילום מסך

עוד עולה מהנתונים כי בכל השנים שאליהן מתייחס המחקר הופנה נתח הפרסום המשמעותי ביותר לטלוויזיה. גם התחזקות הדיגיטל לא פגעה בכך, נהפוך הוא: בשנתיים האחרונות הנתח שהקצתה לפ"מ לטלוויזיה גדל משמעותית ביחס לעבר. אם ב-2015 היווה הפרסום בטלוויזיה 40% מכלל הפרסום של לפ"מ (כ-68 מיליון שקל), ב-2020 עמד הנתח על 46% - כ-96 מיליון שקל.

נזכיר כי 2020 הייתה שנת הקורונה, שהתאפיינה במגבלות וסגרים ובכך שהציבור הישראלי בילה יותר שעות בבית, צרך הרבה שעות מסך (טלוויזיה ודיגיטל) - ולכן הגדלת הנתח הייתה הגיונית. במהלך 2021 קטן שוב חלקה של הטלוויזיה בתמהיל המדיה, ועמד על 42% (92 מיליון שקל). נציין כי ברוב השנים שנבדקו הנתח שתופסת הטלוויזיה בתמהיל המדיה של לפ"מ גבוה מהנתח שמחזיקה הטלוויזיה בעוגת הפרסום של ישראל. כך, למשל, ב-2020 היווה הפרסום בטלוויזיה 39% מעוגת הפרסום, אבל בלפ"מ הקצו כאמור 46%.

מזניחים את הדיגיטל

במשך שנים התהדרה לפ"מ בחלוציות לכאורה בתחום הדיגיטל. תקציבי הדיגיטל של הסוכנות נחשבו בין הגדולים בשוק, בעיקר בכל מה שקשור בפעילות משרד התיירות בחו"ל. אולם נתוני המחקר מציגים פער בין התפיסה הרווחת לגבי לפ"מ, לבין המספרים בפועל.

אומנם התחזקות הפרסום הדיגיטלי, שמאפיינת את השוק כולו, באה לידי ביטוי גם בתמהיל המדיה של לפ"מ. כך, ב-2015 היווה הדיגיטל 21% מכלל ההוצאה לפרסום של לפ"מ (36.5 מיליון שקל), לעומת 29% (61 מיליון שקל) ב-2020.

אך ביחס לעוגת הפרסום בישראל מדובר בנתח מאוד נמוך, זאת לאור העובדה שהדיגיטל היווה 43% מכלל הפרסום בישראל בשנה זאת. הנתון תמוה שבעתיים, לאור העובדה שהדיגיטל נחשב כלי אפקטיבי במיוחד לפרסום ממוקד למגזרים שונים - למשל לחברה הערבית - ויש להניח שבשימוש מושכל בו ניתן היה להגיע באופן אפקטיבי יותר לחלק מהמגזרים, ששיוועו ועדין משוועים למידע בתקופת המגפה.

 קמפיין של לפ''מ עם נציגים בתחום הבריאות / צילום: צילום מסך

אין ספק כי משבר הקורונה שינה משמעותית את האופן שבו פועלת לפ"מ גם מבחינת סוג הפרסום שנדרש ממנה, וגם בכל מה שקשור בתפעול. הסוכנות נדרשה לספק תוצרים פרסומיים מיידיים עם מסרים המתאימים להנחיות הקורונה המשתנות, וכן להתאימם לקהלי יעד שונים הצורכים מדיה באופנים שונים. עם הקמפיינים הייעודיים שפורסמו בתקופת המשבר נמנים פרסומי משרד הבריאות בנושא ריענון ההנחיות למניעת הידבקות בקורונה, שיועדו למגזרים שונים, וכן פרסומים ייחודיים לנושא הקורונה הפונים לכלל הציבור, של כמה גופים ומשרדי ממשלה.

130 קמפיינים לקורונה

עד להשלמת המחקר לא התקבל מענה מלפ"מ בנוגע להיקף הפרסום וההסברה שבוצעה למגזרים ושפות בתקופת משבר הקורונה, ובפרט לחברה הערבית. עם זאת, קיים מידע חלקי בנושא במסגרת עתירה שהגישה התנועה לחופש המידע, ודוח מבקר המדינה בנושא ההסברה לציבור בתקופת הקורונה שפורסם באוגוסט 2021.

על פי נתוני התנועה לחופש המידע, בחודשים מרץ 2020 עד ינואר 2021 עמדו הוצאות משרדי הממשלה עבור כ-130 קמפיינים בנושאי קורונה על סך כולל של 137 מיליון שקל.

על פי נתוני דוח מבקר המדינה, בחודשים פברואר-אוקטובר 2020 הפיק משרד הבריאות 47 קמפיינים, בעלות כוללת של כ-93 מיליון שקל. רוב הוצאות הפרסום - כ-76 מיליון שקל, המהווים 82% מכלל ההוצאות - הוקצו לפרסומים עבור החברה הכללית. כ-9.3 מיליון שקל, המהווים 10%, הוקצו לחברה הערבית, וכ-5 מיליון שקל המהווים כ-5% מההוצאות הוקצו לפרסומים עבור החברה החרדית. יתר ההוצאות, כ-3 מיליון שקל המהווים 3% מסך ההוצאה במדיה, יועדו לקהלים דוברי רוסית ואמהרית ולציבור הדתי-לאומי.

  

דוח מבקר המדינה עסק גם בקשיים ובחסמים הנקשרים לקידום ההסברה לאוכלוסיות שונות בתקופת הקורונה, ולחברה הערבית בפרט. כמו כן, בדוח המבקר הומלץ לפעול לגיבוש תוכניות הסברה ייעודיות, אשר יותאמו לאוכלוסיות שונות.

"מייצרים חוסר אמון"

מהנתונים עולה כי אומנם הנתח שמקצה לפ"מ לפרסום מגזרי עלה עם השנים, אך ההשקעות שנעשות בתחום זה רחוקות מלשקף את חלקם של המגזרים בחברה בישראל. גם אם מתייחסים לפערים בצריכת המדיה - לקהל החרדי אין טלוויזיה, ובחברה הערבית צופים בעיקר בתחנות שאינן ישראליות - עדיין ניכר פער גדול מדי.

ב-2018 עמדה ההוצאה במדיה על כ-215 מיליון שקל. מתוך זה, כ-11% בלבד הוקצו לפרסום מגזרי (ערבי, חרדי, דוברי רוסית ואמהרית ודתיים לאומיים). מכלל הפרסום המגזרי, הופנו כ-45% לחברה הערבית - כלומר 5% מכלל התקציב, למרות שמדובר באוכלוסייה המהווה 21% מהציבור בישראל.

ב-2019 נשמרה יחסיות דומה: לפ"מ הוציאה כ-203 מיליון שקל במדיה, מתוכם כ-10% הוקצו לפרסום מגזרי. הנתח לחברה הערבית גדל מעט ל-48%. ב-2020, שנת הקורונה שבה נרשם גל תחלואה משמעותי, ונוצר צורך לעודד את ההתחסנות בחברה הערבית והחרדית, הוקצה להן נתח גדול יותר. מתוך 208 מיליון שקל, הוקצו לפרסום המגזרי 15% (31 מיליון שקל). מתוך זה, 49% הופנו לפרסום לחברה הערבית.

בשנה זו ניכרת עלייה בפרסום למגזרים ושפות באמצעות הדיגיטל והאינטרנט. בחברה הערבית למשל, ההוצאה על פרסום באמצעי הדיגיטל עמדה על 5.9 מיליון שקל שהיוו 39% מכלל ההוצאה לפרסום למגזר זה.

ב-2021 נרשם עוד גידול קטנטן בנתח הפרסום המגדרי. סך ההוצאה הכוללת של לפ"מ על מדיה עמד על כ-217 מיליון שקל, ומתוכו הוקצו לפרסום המגזרי כ-36 מיליון שקל שהם כ-16.5% מסך ההוצאה על מדיה. עם זאת, הנתח של פרסום לחברה הערבית ירד ועמד על 41%.

לדברי ח"כ רינאוי זועבי, "מהמחקר עולה כי אנשי לפ"מ אינם מצליחים לבצע את תפקידם, ולספק מידע קריטי מהמדינה לאזרח הערבי. בכך הם משעתקים ואף מגדילים את הפערים בין החברה הערבית לבין החברה הכללית. מצב זה מוביל לאי מיצוי זכויות וחוסר אמון, ובמהלך משבר הקורונה ראינו כיצד זה עלול להוביל גם לפגיעה בחיי אדם".

ח"כ רינאוי זועבי סבורה כי על לפ"מ "להעסיק עובדים מהחברה הערבית, להעניק להם הזדמנות להתקדם אל מוקדי קבלת ההחלטות, וכך לקבל תמונה מלאה על המתרחש בשטח. בנוסף, יש לקבוע קריטריונים ברורים ושקופים לציבור, כך שיהיה ניתן לראות כיצד מחולק התקציב".

שלא לייחוס אומרים גורמים בענף המדיה כי "בעולם הפרסום אין בוחנים השקעה במדיה למגזרים על פי חלקם היחסי באוכלוסייה. הקו המנחה הוא עלות המדיות השונות, ועלות חשיפה לציבור רחב במגזר מסוים. לכן, ההשוואה בין ההשקעה הכספית במגזרים לעומת ההשקעה בפרסום במגזר הכללי אינה המדד הנכון להשוואה. לפ"מ מגיעה לכל בית בישראל בפרסום ממוקד ומותאם לכל אזרח ללא קשר לשייכות המגזרית, וזהו הדבר החשוב ביותר". 

נזכיר כי בהחלטה מאוקטובר 2021 בנושא התוכנית הכלכלית לצמצום פערים בחברה הערבית, נקבע כי "יש להנחות את משרדי הממשלה, בתיאום עם לשכת הפרסום הממשלתית, להעלות את שיעור הוצאות הפרסום המיועדות לחברה הערבית, על פי צרכים פרסומיים ייעודיים ורלוונטיים, עד לסך של 10% מתקציבי הפרסום של משרדי הממשלה בתוך חמש שנים", כלומר עד שנת 2026.