זהירות: תבניות אפלות משתלטות עליכם באינטרנט

12 דקות על המסך - זה כל מה שדארת' ויידר היה צריך כדי להפוך לנבל האולטימטיבי. בסרט הראשון של "מלחמת הכוכבים" ב-1977, הדמות האייקונית שלו מפציעה רק לקראת הסוף, וגם אז, למשך 12 דקות בלבד. זו לא הכמות אלא האיכות: הופעה קצרה אך אפקטיבית שהגיעה ברגע הנכון הטביעה חותם על התרבות הפופולרית. דארת' ויידר, מעין הכלאה בין אדם למכונה, הפך לסמל של רוע נטול רגש, שיעשה הכול כדי להשיג את מטרותיו.

12 דקות זה הרבה מאוד זמן, יגידו לכם באתרי סחר. באיקומרס עובדים על טווחי זמן של דקות בודדות עד שניות כדי לשכנע אתכם לקנות. שם הצרכן הוא זה שאינו סבלני ואינו סלחני. תחשבו על האופן שבו אתם עורכים קניות ברשת: נוטשים אתר שנטען לאט מדי, לא חוזרים שוב לאתר שאכזב וכן הלאה.

מלחמת הכוכבים

גם זירת האיקומרס היא מלחמה בין כוכבים. הצרכן הישראלי ידוע בחיבתו לקניות מקוונות, ולפי נתוני דואר ישראל, השנה הגיעו לארץ 46.6 מיליון חבילות, בדומה ל-46.5 מיליון חבילות ב-2020. עם זאת, משקל החבילות עלה משמעותית השנה. ב-2021 חבילה ממוצעת שקלה 435 גרם, לעומת 319 גרם בשנת 2020. בסיכום כולל, ב-2021 נחתו בישראל 20.2 אלף טון של מוצרים מחו"ל, עלייה של 36% לעומת 14.9 אלף טון ב-2020.

גם לאחר שהקניונים והחנויות נפתחו, הישראלים ממשיכים לקנות ברשת. לפי נתוני שב"א, ההוצאה היומית על קניות באינטרנט גדלה מ-455 מיליון שקל ביוני 2019 ל-650 מיליון שקל ביוני 2021 - עלייה של 43%. הסיבות המרכזיות לרכישה באונליין הן נוחות ומחיר. לפיכך, גל ההתייקרויות במשק לצד התפרצות האומיקרון, צפויים לחזק את הקניות המקוונות עוד יותר. כדי לנצח במלחמת הכוכבים, יש מותגים שפיתחו שיטות מניפולטיביות ששייכות לצד האפל.

"תבניות אפלות" הן דפוסים שקיימים גם במשחקי מחשב, ברשתות חברתיות ועוד. הן מתעלות את הגולשים לשהות באתר עד אין קץ, או לקנות עוד ועוד. מדובר בממשק שמעוצב להניע התנהגות מסוימת באמצעות מניפולציה, ולהוביל להחלטות שהמשתמש כנראה לא היה מקבל אם התהליך היה נקי מהטיות.

מי שטבע את המושג ב-2010 היה מומחה חוויית המשתמש הארי בריגנל (Harry Brignull). התבניות הללו כל כך נפוצות, שגורמים שונים לקחו על עצמם משימה להזהיר את הציבור מפניהן. אוניברסיטאות סטנפורד ו-UCLA אף פתחו השנה מגזין אינטרנטי שחושף תבניות אפלות ונקרא "I, Obscura".

המלון שקשה לעזוב

תבנית אפלה ראשונה נקראת "מלון המקקים" (Roach Motel). מדובר בסיטואציה שקל להיכנס אליה, אך קשה מאוד לצאת ממנה. העובדה שהרשמה למנוי פרימיום באתר נעשית בצורה פשוטה היא הגיונית. אבל כשרוצים להתנתק, "מלון המקקים" הופך את התהליך לארוך ומסורבל באופן מכוון. המטרה היא לייאש את הלקוח, כדי להמשיך לגבות ממנו כסף ולאסוף עליו דאטה.

תהליך סגירת חשבון באמזון הוא דוגמה מובהקת לטכניקה הזו. אמזון התפרסמה בחוויית משתמש הנוחה והמזמינה שהיא מספקת, אלא אם רוצים להתנתק. האופציה לבקש סגירת חשבון חבויה היטב באתר. סרטונים שונים ברשת ממחישים איזה מבוך סיזיפי צריך לעבור כדי להגיע אליה. גם כשהגעתם, אתם עדיין תלויים ברצונו הטוב של נציג שירות אנושי שיחזור אליכם על מנת לסגור את החשבון.

תבנית אחרת היא "להגניב לסל" (Sneak into Basket). במהלך הקנייה דוחפים לסל הקניות שלכם פריט כלשהו שלא בחרתם. כשקונים מספר פריטים במחירים שאינם גבוהים, יש סיכוי שלא תשימו לב. נתקלתי בזה בעבר באתרי ביגוד מסוימים, ולולא ערנות מקצועית, ייתכן שהייתי נופלת בפח.

אתרים רבים מאפשרים תקופת התנסות חינם, וזה מצוין. אולם אם כרטיס האשראי חויב מיד בתום תקופת הניסיון, מבלי להתריע קודם שהיא עומדת להסתיים - זו הפעלה של "המשכיות כפויה" (Forced Continuity). באופן בלתי מפתיע, אתרים כאלו לפעמים משתמשים גם ב"מלון המקקים", כדי להקשות על התנתקות מהם.

גבולות הכשרות

אתרי האיקומרס לא המציאו את התחום של התנהגות צרכנים, ולא את שיטות השכנוע. רשתות הקמעונאות פיתחו במאה ה-20 את שיטת "קניות האימפולס". היא פועלת עד היום: מציבים ליד הקופות פריטים קטנים לאכילה מיידית כמו סוכריות, שוקולד ומסטיקים. זה מגרה את הלקוחות, שמחכים משועממים בתור.

עולם האונליין האיץ את השימוש במניפולציות מבחינת כמות ואיכות. ההערכה היא שיש אלפי "תבניות אפלות" ברשת, והן נעשות מתוחכמות יותר ויותר. השאלה היא האם יש גבול לרצון להרוויח, או שכל השיטות כשרות. כשייעצתי למותגי איקומרס, השתמשתי בידע שלי על חוויית משתמש והתנהגות צרכנים כדי לשפר המרות באתר. אבל מעולם לא השתמשתי בשיטות שתוארו - יש גבול לכל תעלול.

אלמנטור ו-Wix הן דוגמאות לשתי חברות ישראליות מצליחות, שמציעות פורמטים לאתרי קניות. גם הן לא משתמשות בתבניות אפלות מהסוג הנלוז בפורמטים שלהן. הן מבינות ש לא מייצרים רווח על גבו של הגולש בכל מחיר. אבל, כאמור, יש כאלה שנוהגים אחרת. לפני שאתם לוחצים על כפתור התשלום, תבדקו אם דארת' ויידר לא מציץ בפינה. 

הכותבת היא הבעלים של חברת Round Angle לפיצוח תובנות עסקיות וסטוריטלינג. עבדה עם חברות מובילות וזכתה בפרסים בארץ ובעולם