לסדר את המדף הווירטואלי: כך מגדילים את המכירות המקוונות

מאחורי סידור מדפים בחנויות מסתתרת אסטרטגיה שלמה, אך בימינו קיימת אסטרטגיה מקבילה, שחשיבותה הולכת וצומחת לצד הזינוק במכירות המקוונות - זו שקובעת איך ייראה המדף הווירטואלי בחנויות הסופרמרקט באיקומרס.

אחד האתגרים המשמעותיים ביותר בניהול המדפים הווירטואליים נוגע לסל הקניות שלנו: רבים נוטים לרכוש סל מוצרים קבוע, והרשתות מנסות "לפרוץ" מעבר לגבולותיו ולהרחיב את העגלה שלנו. "המשווקים יודעים שרוב הקונים באונליין עושים זאת משיקולי נוחות וחיסכון בזמן, ולכן חיפוש מוצר מסוים יוביל לתצוגה שכוללת את המוצרים הכי פופולריים", אומרת אורלי טל, מנכ"לית Stor.ai, שמספקת פלטפורמת מסחר עבור חנויות ורשתות בארץ ובחו"ל. בין לקוחות החברה נמנות רשתות כמו מחסני השוק, פרש מרקט, יינות ביתן, מגה, AM:PM ואחרות.

הצגת מוצרים פופולריים גורמת לכך שהמותגים הגדולים יוצגו תמיד ראשונים, על חשבון היצרנים הקטנים.
"נכון, וזה אפילו חמור יותר, כי לרוב הקונים יש רשימה קבועה שהם מזמינים רק אותה מחדש. ליצרן קטן מאתגר להיכנס לעגלה בזירה הפיזית, ועוד יותר מכך בעולמות האונליין, שם הקנייה נעשית אוטומטית בלי 'שיטוט' בחנות".

חשיבות הפרסונליזציה

איך יצרנים קטנים או חדשים יכולים "לפרוץ" לסל הקבוע של לקוחות? "למוצר חדש יש בערך הזדמנות אחת ללכוד את תשומת הלב, ולהיכנס לעגלה קיימת. זה יכול להיות דרך קופון, מבצעים שיופיעו בבאנרים או ערך מוסף כמו מתכונים שישוגרו בדיוור במייל", אומרת טל.

"זה נותן לנושא הפרסונליזציה משנה תוקף: אם את נכנסת לעמוד המבצעים, ורואה ש-90% מהמוצרים במקרה הטוב לא מתאימים לך, את תעזבי את העמוד. בראש העמוד צריכים להופיע המבצעים שרלוונטיים עבורך, עם מוצרים שעשויים לזכות להיכנס לסל שלך".

"הפרסונליזציה נשמרת לכל המסע של הצרכן, ואחת הדרכים לפרוץ את העגלה הסגורה היא בהצעת מוצרים משלימים, שמותאמים לך במסגרת מבצעי הרגע האחרון. ברגע שצרכן עובר לתשלום, המערכת עושה כמה דברים: היא בודקת את תדירות הקנייה של הצרכן, מה יש לו בסל הנוכחי לעומת היסטוריית הקניות שלו, ואחרי שקלול מכלול פרמטרים היא תמליץ על מוצרים שאולי שכחת בקנייה הזו ושבעבר קנית, או שתציע לך מבצעים על מוצרים משלימים שמתאימים לסגנון החיים שלך.

"דרך מבצעי הרגע האחרון גם קל יותר לקדם את המוצר הפרטי, ולהציע לך מוצר חלופי שיחסוך לך כסף. למבצעי הרגע האחרון יש היענות גבוהה, כשהממוצע מראה שצרכן יוסיף עוד שני מוצרים לעגלה.

"במידה שמדובר בקונה חדש שאין עליו מידע על סמך היסטוריית קניות, מבצעי הרגע האחרון שיוצעו לו יכללו את המוצרים הכי נמכרים. יש באונליין גישה של 'ללכת על בטוח' עם המוצר הפופולרי או שעושים התאמה כללית על בסיס חתך סוציו-אקונומי, המבוסס על האזור הגיאוגרפי שבו את נמצאת".

מומחה האיקומרס ניר זיגדון מזכיר את הגישה לפיה "לכל קונה צריך להיות ממשק שונה באונליין, כלומר כשאת ואני ניכנס לחנות וירטואלית - כל אחד מאיתנו יראה עמוד שונה. זה אחד היתרונות המובהקים של הזירה המקוונת על פני הפיזית, שבה תבזבזי יותר זמן כדי לחפש את המוצר שמותאם לך".

14 דקות, זוז

לדברי טל, משך הקנייה הממוצע באתרי האונליין של רשתות המזון עומד על 14 דקות, עם שוני גדול בין קנייה ראשונה לקנייה חוזרת. ברבים מאתרי הסופרמרקטים מוצרים מוצגים כך שניתן לראות אותם על ידי גלילת העכבר - כלומר, הרשתות הורידו את מספור העמודים, ויצרו תחת זאת גלילה אינסופית.

"בדרך זו 'חוסכים' קליקים בהליך הקנייה, ומשרתים את המטרה של קנייה מהירה עם מינימום הקלקות", מסבירה טל. "כל קליק בעכבר הוא עוד חיכוך עם הלקוח, והמטרה היא להוריד את מספר החיכוכים.

"בנוסף, יש מחקרים שמראים שכל מה שנמצא מעל הגלילה (כלומר שנמצא בעמוד הראשון שמוצג לצרכן, מר"ח) נמכר ב-80% יותר ממוצר שצריך לגלול אליו. המקבילה לזה היא המוצר שעומד מול העיניים של הקונים במדף הפיזי - מה שממוקם מול העיניים, בחלק העליון של המדפים, יימכר יותר.

"זו המלחמה של המותגים גם במדף הווירטואלי: מה שנמצא למעלה, ימכור יותר. אחד הלקוחות שלנו סיפר על חומר ניקוי מסוים שבעבר הוא היה מוכר ממנו מעט מאוד, ברמה של מוצר אחד בכל שלושה חודשים. הוא העלה את המוצר לראש עמוד הקטגוריה, ועבר למכור שבעה בשבוע".

אחת השאלות המעניינות היא היכן שווי העגלה יהיה גדול יותר - בקנייה פיזית או וירטואלית. לדברי טל, "שווי העגלה הווירטואלית גבוה גם בפי שמונה מהעגלה הממוצעת הפיזית - כולל בסופרים שכונתיים, שבהם סכום הקנייה נמוך יחסית במסגרת של 'השלמת קניות'.

"גם נושא עלות המשלוח נכנס לתחשיב, יחד עם הזמנה של מוצרים שהם כבדים ופחות נוח לסחוב פיזית. הקנייה באונליין הופכת למרכזית, והקנייה בסופר הפיזי היא בגדר השלמות. באופן הזה את גם מרגישה ששילמת מחיר הגון על משלוח, כשבאופן יחסי הוא מהווה נגזרת קטנה יותר מערך הסל".

האם יש שוני בנאמנות הקונים לרשתות באונליין לעומת האופליין?
"הנאמנות באונליין היא גבוהה יותר. לקוח שהתחיל לקנות באונליין עם רשימת קניות קבועה, יהיה קשה מאוד להסב לרשת אחרת. צריך תמריץ משמעותי מאוד כדי שזה יקרה. זה קשה יותר מאשר להעביר את אותו לקוח לרשת אחרת באופליין. שופרסל הייתה שנים בלעדית בשוק האונליין, והיא צברה הרבה לקוחות. ככל שאחרים מחכים יותר, יהיה להם יותר קשה להעביר אליהם לקוחות".

ואכן, 20% מהקניות בשופרסל נעשות באונליין, הרחק משאר הרשתות, שהיקף הקניות המקוונות אצלן נע בטווח של 5%-11%.

חשיבותה של תמונה

זיגדון מסביר כי את איכות הדף בכל אתר איקומרס מודדים על פי יחס המרה - כמה גולשים נכנסו לדף בפרק זמן מסוים, וכמה קנו את המוצר. "מדיניות המשלוחים היא מידע שקריטי שיופיע בתחילת הקנייה, כיוון שסביב הנושא הזה יש הרבה נטישות של עגלות - צרכנים שמופתעים לגלות שיש עלות למשלוח, או שמתאכזבים ממועד ההגעה.

"למעשה, 75% מהקונים באונליין נוטשים את הקנייה באמצע. זה יכול לקרות גם ממוצר שחסר במלאי. למעשה, התפתחה תעשייה שלמה של נטישות שהצרכנים גילו שיש להן תגמול. נטישה של עגלה מובילה פעמים רבות תוך רגע לפרסום מטורגט להנחה, למשל בפייסבוק, ואז אנשים משתמשים בקופון כדי להמשיך את הקנייה".

עיקר הפוקוס של המשווקים מתרכז במנוע החיפוש, וליתר דיוק בכל הטעויות שהלקוחות עלולים לעשות. "בחיפוש יש משקל למותג או לרעיון הגנרי של המוצר, יחד עם ברירות מחדל שונות (עגבנייה או עגבניות) וטעויות כתיב בהקלדה. יש גם מוצרים מאתגרים, כי הם מכונים אחרת או נכתבים אחרת על ידי הצרכנים, למשל כרישה או לוף, חלבה או חלווה".

 אורלי טל מנכ''לית stor.ai / צילום: stor.ai

באשר לאופן הצגת המוצרים באונליין אומרת טל כי "אם אין תמונה, אין מכירה. התצוגה הוויזואלית משמעותית באונליין. בניגוד למוצר אופנה, אתרי הסופרמרקטים יציעו את האפשרות לסובב את המוצר 360 מעלות כדי להציג את התווית האחורית, ולתת דגש על מה שיוכל למכור את המוצר. אם יש מוצר חדש, למשל, שיש לו דגש בריאותי ייחודי, זה יבוא לידי ביטוי ויזואלית".

איך כל הפסיכולוגיה הזו עובדת כשאנחנו קונים יותר בסלולרי, והמסך קטן יותר להצגת המוצרים?
"אתגר הנדל"ן במובייל כפול ומכופל, ושם היום משקיעים בכדי ליצור חוויה מושלמת - כי רוב הלקוחות בזירה הזו. לפעמים נעשה קידוד צבעוני לקטגוריות, במטרה לעזור לצרכן לעבד את המידע מהר יותר.

"הוויזואליה אחרת בסלולרי וזה עולם שימשיך להתפתח, כי מביאים בחשבון שלהבדיל מהקנייה שנעשית מול מחשב, בסלולרי את לא נמצאת בתנאים סטריליים לאור הסחות דעת כמו הודעות ושיחות, ואפילו מבחינת תנאי התאורה. רמת המיקוד, יורדת ולכן הקנייה צריכה להיעשות ברמה הכי פשוטה".