כך עברו החסויות מתיחת פנים והפכו לעוד הפסקת פרסומות

הפורמט של "התוכנית בחסות המפרסם X" מוכר לצופה הישראלי זה שנים ארוכות, עוד מהתקופה שבה חסויות היו כמעט הדרך היחידה להעביר מסר פרסומי בטלוויזיה. אבל בשנים האחרונות, וביתר שאת ב-2021, נראה כי החסויות עברו מתיחת פנים והפכו לברייק נוסף לפני ואחרי ברייק הפרסומות.

כבר לא מדובר בשלוש חסויות של שקופית קפואה המדבררת מסר תדמיתי של מפרסם כלשהו, אלא לעיתים בבלוק של עד כעשר חסויות מונפשות, שנראות כמו ורסיה מקוצרת של הפרסומת המלאה שעוד רגע תופיע בברייק עצמו. באופן מפתיע, ניתן להרגיש את זה אפילו בשידורי תאגיד השידור הציבורי, שם לכאורה לא אמור להיות פרסום בכלל.

השינוי הוויזואלי שעברו החסויות איננו חדש, אך מבדיקה שעשה גלובס עולה כי בשנתיים האחרונות גדל היקף השימוש בהן בעשרות מונים. מנתוני יפעת בקרת פרסום עולה כי במהלך שעות הפריים-טיים גדל הזמן שמוקצה לחסויות ב-20% לעומת 2020, וגם מחוץ לפריים-טיים נרשם גידול מרשים של כ-17%.

לדברי מני אברהם, מנכ"ל יפעת בקרת פרסום, שנת 2021 מסתמנת כשנה טובה מאוד לערוצי הטלוויזיה. "אחת הסיבות לגידול בהכנסות מפרסום הן החסויות. מסורתית זה כלי שהיה נחלתם של ערוצי הנישה ושל כאן 11, אך בשנים האחרונות אנחנו רואים גידול משמעותי בשימוש בכלי החסות. להערכתי, אחת הסיבות לשימוש התכוף הזה, בעיקר ברשת וקשת, היא שהוא אינו גוזל דקות פרסום מהברייקים המסורתיים שמוגבלים בהיקפם, וכך החסות - כמו התוכן השיווקי - מהווים מקור הכנסה משמעותי לערוצים".

  

בערוצים המסחריים מעודדים את המפרסמים וחברות המדיה לשבץ חסויות, במטרה להתמודד עם הביקוש הגדל לדקות פרסום בטלוויזיה ועם המגבלה בכמות דקות הפרסום שמותר להם לשבץ בפריים-טיים - הזמן שבו המחיר לנקודות רייטינג מהווה כ-80% מהכנסות הערוצים מפרסום.

אמנם בתקופות של ביקוש גבוה הערוצים מניידים דקות פרסום לפריים, ומשבצים יותר מ-40 הדקות המותרות, אבל יש גבול למתיחת זמן הפרסום מבלי לפגוע בתוכן ולהבריח את הצופה. מאחר שזמן הפרסום של החסויות לא נספר לצורך המגבלה שיש על הפרסומות, ובהתחשב בכך שחסות מוגבלת על פי חוק לעד 6 שניות, הברייקים של החסויות הם פתרון יעיל.

השפעת הסגר הראשון

בענף הפרסום והשיווק לא ממהרים לדבר לציטוט על התרחבות השימוש בחסויות כדי ‘לא להעיר את המתים’: אחרי הכול, זאת תופעה שרבים נהנים ממנה. לערוצים המסחריים זה מאפשר לשלב כלי פרסום נוסף המכניס כסף, ולחברות המדיה זה מאפשר להציע כלי פרסום אפקטיבי שנוח מסחרית להתנהל איתו - כי ההתחייבויות למפרסמים בהסכמי המדיה הן לעלות לנקודת רייטינג ותשדירים, ולא על חסויות.

מפרסמים שלא יכלו לעלות בעבר לטלוויזיה עם קמפיין פרסום, יכולים לאפשר לעצמם קמפיין חסויות בשל המחיר, ומפרסמים גדולים שכבר נמצאים עם קמפיינים יכולים לאפשר לעצמם עוד דריסת רגל מחוץ לברייקים הצפופים.

לדברי בכיר באחד מאמצעי המדיה, הביקוש לחסויות צמח במיוחד בתקופת משבר הקורונה. "מתחילת המגפה הביקוש לחסויות טיפס בעשרות אחוזים. בסגר הראשון דקות הפרסום ירדו, ולקוחות לא רצו להיות בתשדירים כי לא ידעו לאן הדברים הולכים, אבל כן רצו להישאר על המסך. החסויות היו פתרון טוב לכך, ואז המפרסמים גילו שזה יעיל, ומאז כמעט כל תמהיל מדיה כולל בנוסף לזמן פרסום רגיל גם חסויות. לקוחות התאהבו בזה, ולכן 2021 הייתה פנומנלית מבחינת חסויות".

"בעבר לא היינו שחקנים גדולים בתחום החסויות", מודה בכיר באחת מחברות המדיה הגדולות. "היום רוב הקמפיינים של התשדירים עולים אצלנו בחיזוק של חסויות. ההשקעה שלנו בחסויות גדלה פי ארבע בשנתיים האחרונות, כי אנחנו רואים שזה בוסטר לקמפיין.

"כתוצאה מהקורונה, הרגולציה שבעבר הייתה קשוחה אפשרה דברים שבעבר לא היו ולכן כשמחזקים תשדירים עם חסות זה עושה עבודה נהדרת, ומהווה תוספת חשוב לפרסומות שמופיעה בתוך הבליל שבתוך ברייק הפרסומות. השפה הגרפית של שני המוצרים היא אותה שפה, לכן גם כשרואים את זה מחוץ לברייק זה יוצר את הקישור. זה בדיוק הרעיון".

לדברי בכיר אחר, "חסות מעלה את הנוכחות וכמות המופעים בפריים, וגם הלקוח מבסוט, כי הוא רואה את עצמו יותר. על חסות משלמים מחיר פיקס, ובחורף, כשאנשים יותר בבית, הרייטינג עולה ומחיר החסות לא משתנה. מעבר לעניין המחיר, כשרואים חסות שחתוכה מתוך הסרטון, המוח מיד עושה את ההקשר לפרסומת". ואכן יותר ויותר חסויות הן קטע שנחתך מתוך הפרסומת עצמה, ולעיתים קרובות חברת המדיה משבצת את החסות לפני ברייק הפרסומות שבה מופיעה הפרסומות, אחריו או גם וגם.

בנוסף לשחקנים ה"קבועים" בברייק, השנה אופיינה גם בכניסה של ‘לונג טייל’ לתוך הטלוויזיה - מפרסמים קטנים יחסית, שפועלים בעיקר בדיגיטל. "אלה מפרסמים חדשים, למשל מההייטק, שאין להם תקציבי מיליונים לשפוך, ויכולים כעת לפרסם בסכומים נמוכים יחסית", מסביר בכיר בענף.

מתעלמים מהמגבלות

שגשוג החסויות מתאפשר גם בזכות הנחות רגולטוריות, יש שיגידו עצימת עין של הרשות השנייה, שהעדיפה לסייע לקשת ורשת בעת משבר הקורונה.

ההגבלות בחוק אינן מתייחסות רק לאורך החסות, אלא גם לתוכנה. למשל, על פי חוק הרשות השנייה אסור לשדר חסויות במהלך מהדורות החדשות, ובמשך כל היום חסויות אינן יכולות לכלול הנעה לפעולה. מילים כמו "קנה" או "חדש" אמורות להיות מחוץ לפריים, כך גם סופרלטיבים ושילוב אלמנטים מכירתיים. אלא שבפועל, הגבולות הללו נמתחו מאוד.

 חסות של תלמה

לדברי אחד הבכירים במדיה, "סייגי התוכן שהיו על חסויות בעבר כמעט ולא קיימים. אמנם יש מגבלות רגולטוריות, אבל ברשות השנייה הגמישו את הכללים בקורונה ואפשרו, למשל, חסויות בחדשות. גם אפשרו חסויות עם הנעה לפעולה, וזה הפך אותן לפרסומות בנות 6 שניות לכל דבר ועניין. הרשות השנייה פשוט עזבה את הערוצים לנפשם. כל 2020-2021 הם עשו מה שהם רוצים בטלוויזיה.

"לא ברור אם אישרו להם פורמלית או שפשוט מעלימים עין, אך מאז הרבעון הראשון של 2020 יש הקלות משמעותיות. לאחרונה ברשות השנייה מנסים להקפיד יותר, והחלו להחזיר את הפיקוח ולהדק אותו מבחינת התוכן והמלל שאפשר לשים. אבל זה בקטנה - המצב עדיין משוחרר יותר ביחס למה שהיה לפני הקורונה".

לדברי בכיר אחר במדיה, החוק מגביל לא רק את אורך התשדיר אלא גם את מספר החסויות שאפשר לשבץ בברייק, אבל בדיוק כמו עם תשדירי הפרסום - הערוצים חוצים את הרף, והרשות השנייה מתעלמת. "אנחנו משתדלים לשמור על סך הכמות היומית המותרת, אבל באופן טבעי, מאחר שהפריים-טיים מכניס יותר כסף, אנחנו מניידים לשם יותר חסויות על חשבון חסויות אחרות במהלך היום".

מי מרוויח, ומי פחות

הגידול בהשקעה בחסויות בא על חשבון מדיות אחרות, בעיקר על חשבון הרדיו האזורי. לקוחות רבים שהיו עולים ברדיו, בעיתונות המודפסת ובשילוט עם קמפיינים בהיקף של 300-400 אלף שקל, עברו במקום זאת לקמפיין חסויות בטלוויזיה בסכום דומה שמביא לחשיפה אפקטיבית. עם זאת, חלקם רוכשים חסויות גם בסכומים נמוכים משמעותית.
החסויות לא נמכרות כחבילה, אלא משובצות בשיטת פינצטה: משלמים על כל תוכנית לפי המחיר הייעודי שלה - 2-3 הופעות לתוכנית. האלמנט היחיד שנקנה בחבילה שבועית הוא חסויות מזג האוויר.

 חסות של פרטנר

מי שעוד מרוויח מהביקוש לחסויות הוא תאגיד השידור הציבורי כאן, אם כי בגלל המגבלות הרגולטוריות הייחודיות לו, הוא אינו יכול לשדר את כל ההיצע שקיים בשוק.

במכרז לשיווק זמן האוויר בתאגיד נעשה שינוי גדול ביחס לתכנים ולחסויות שמותר להציג בזמן הפרסום לעומת אלה שהיו מותרים בימי רשות השידור. בניגוד לפרסום שמותר רק למלכ"רים, החסויות פתוחות לכולם ואינן מוגבלות עוד בהכרח לשים שקופית קפואה.

את החסויות, כמו את כל זמן הפרסום של התאגיד, משווקת חברת טרגט ספיריט, אך אישור הפרסומות והחסויות נעשה על ידי התאגיד עצמו, בהתאם לחוק. "והם לא מעגלים פינות. גם אין להם סיבה, כי זה לא גוף שחסר לו כסף", אומר בכיר בחברת מדיה.

"הם חיים מתקצוב של המדינה, ולא מפרסום. מי שמאשר בתאגיד את החסות זה לא נציגי בעלי המניות של המדיה, שאומרים ‘מקסימום נריב אחר כך עם הרשות השנייה', אלא פקידים שאין להם סיבה לעבור על החוק’".

בכיר אחר בתחום המדיה מסביר כי "החסויות שמשודרות כיום בתאגיד נראות טוב בהרבה מאשר בתקופת רשות השידור, כי הן זהות לאלה שבערוצים המסחריים - מונפשות לגמרי. הביקוש בקשת ורשת גלש גם לתאגיד - עד רמה מסוימת, כי לא הכול עולה שם".

"לתאגיד יש אישור פרסומות משל עצמו אבל מופעלים עליהם לחצים, כי משרד פרסום שמכין חסות לקשת ורשת לא יפיק חסות מחדש לפי התנאים של התאגיד. אז אומרים להם ‘או שתעלו את זה ככה או שזה לא יעלה אצלכם’. זה גורם לעיגול פינות, ועולים דברים גבוליים".

גורם בכיר במדיה טוען כי היקף החסויות בתאגיד גדל ב-25% בשנה האחרונה, ובנוסף יש כ-30% חסויות נוספות שאינן עומדות בתקנות שהתאגיד לא מאפשר לשדר.
עם זאת, מסתבר שהשינוי בהיקף החסויות איננו פרי עצימת עין, אלא מדיניות מכוונת: במהלך 2021 בא לידי סיום תהליך עדכון כללים שהחלה הרשות השנייה לבצע כבר לפני הרישיון, ובגלל עיכובים פרוצדורליים, עבר זמן עד שמשרד המשפטים אישר לרשומות. השינוי מבטיח כי לפחות ברמת התוכן, החסויות ימשיכו להיות אטרקטיביות למפרסמים.

פגיעה באפקטיביות

מי שמשלם את מחיר שגשוג החסויות בטלוויזיה הם אמצעי המדיה האחרים, אבל גם הצופה בבית - שמעמיסים עליו חסויות, פרומואים ופרסומות.

למעשה, בתקופת ביקוש גבוה לפרסום, שבה משודרות כ-43-44 דקות פרסום, יתווספו לפעמים גם 5 דקות של חסויות. לצופה יש תמיד את האופציה לעבור לצפות במקום אחר, אך השאלה הגדולה היא האם העומס בחסויות פוגע בסופו של דבר באפקטיביות הפרסום - ועל כך הדעות חלוקות.

"הברייקים הארוכים זו הזניה של המוצר", אומר איש מדיה ותיק. "פעם היו שלוש חסויות מחוץ לברייק, במטרה לתת בולטות שאפשר להעביר ב-6 שניות. אבל הערוצים התחכמו, הכניסו את החסויות לתוך הברייק עצמו, ומוכרים אותן במחירי פרימיום. אז מה בדיוק זה נותן? והמפרסמים, כמו עדר שלא חושב, קונים את זה. כל הדנ"א של חסות נעלם. מה הבדל בין חסות לפרסומת? אבל יש קשר שתיקה, כי זה נוח לכולם".

אחרים סבורים שגם אם יש פגיעה מסוימת כתוצאה מהעומס, היתרונות עולים על החסרונות: "גם בברייקים שיש בהם עשר חסויות - ואין הרבה כאלה - בסוף מדובר בדקה, כי אין חסות שהיא מעל 6 שניות. לפעמים יש פרומואים של הערוץ שהם באורך הזה, ולמפרסם זה לא אכפת, כי המקבץ הוא לפני הברייק".

הבכיר מעריך כי הביקוש לחסויות יישאר גבוה, בגלל התחזקותה של הטלוויזיה באופן כללי. "הביקוש לפרסום בטלוויזיה זינק ב-2021, וכשהטלוויזיה מתמלאת, מפרסמים רוצים לצאת מחוץ לברייק ולקבל את חלקת האלוהים הקטנה שלהם במקום פחות עמוס.
"אגב, הסיפור של החסויות יותר מורכב ממשבר הקורונה: בכל העולם הרייטינג בטלוויזיה יורד. בישראל זה קורה יותר לאט. כשעידן הסגרים מאחורינו, הצפייה תרד אבל הביקוש יישאר קשיח, ולכן המחירים יעלו.

"כשיש עליית מחירים, מפרסמים עם תקציבים מופחתים לא יכולים לעשות תשדירים, והם מנסים למצוא אלטרנטיבות זולות יחסית לפרסם. מהדיגיטל נרשמה אצלם אכזבה מסוימת, כי הם מבינים שיותר קל ליצור אימפקט בטלוויזיה - והם חוזרים אליה. חסות, עם כל החסרונות שלה, היא עדיין מוצר שעובד".

מכאן ומטרגט ספיריט נמסר בתגובה: "חברת טרגט בלבד אמונה על מכירה, שיבוץ ושמירה על כללי הרגולציה. אין בתאגיד מנגנון פנימי נפרד של אישורים, אלא רק בקרה. אין עיגולי פינות, ויש עבודה שוטפת בכפוף לכל הכללים כדין. העלייה בהקף החסויות היא פונקציה של תוכן מעולה ועבודת מכירות של טרגט".