קשת ורשת מעלות את מחירי הפרסום שוב. והן לא לבד

בחברות החדשות של ערוצים 12 ו-13 מרבים לעסוק בחודשים האחרונים ביוקר המחיה בישראל, ובכוונתן של חברות המזון ומוצרי הצריכה להעלות מחירים. אולם מסתבר שהערוצים עצמם פועלים לייקר את מוצריהם: לגלובס נודע כי במסגרת ההסכמים עם חברות המדיה והמפרסמים, שנסגרים בתקופה זו, הודיעה קשת על כוונתה לייקר את הפרסום בכ-3%-4% ביחס למחירי 2021. לרשת יש כוונה יומרנית אף יותר: עלייה של כ-7% במחירי הפרסום. בשוק מעריכים כי בסופו של דבר יתייקר מחיר הפרסום בטלוויזיה בשנה הקרובה בכ-5% באופן מצרפי.

בעבר נחשבו מחירי הפרסום בטלוויזיה בישראל לזולים יחסית - בוודאי אל מול האימפקט והחוזק שיש לה בישראל ביחס לזה שיש לטלוויזיה במדינות אחרות בעולם. במשך תקופה ארוכה מחירי הפרסום לא עלו, בעיקר כתוצאה מהמלחמה על נתחי שוק, כוח ואגו בין שלוש קבוצות משדרות (קשת, רשת וערוץ 10).

בשנת 2019, בסמוך למיזוג רשת עם ערוץ 10, העלו גם קשת וגם הערוץ הממוזג את מחירי הפרסום. המחיר עלה באופן מצרפי בכ-12%, מתוך כוונה של הערוצים להעלות מחיר שוב בשנה שלאחר מכן. אולם משבר הקורונה טרפד את הכוונות: הערוצים, כמו כל השוק, חששו בשלבים הראשונים של המגפה כי המשק ייכנס לקיפאון, וכפי שקרה במשברים קודמים - למשל בעת מבצעים צבאיים או משברים פוליטיים - המפרסמים יורידו רגל מהגז, ויקפיאו פרסום.

לכן, למרות שבהדרגה התברר כי המפרסמים לא הולכים לשום מקום, בערוצים נמנעו מלהעלות מחיר. תוך חודשים ספורים התברר שמשבר הקורונה לא דומה לשום דבר שהשוק חווה בעבר: אמנם היו קטגוריות שנפגעו וחדלו לפרסם, אולם הישראלים נשארו בארץ, צרכו יותר, קטגוריות שיווק חדשות התפתחו, ההגבלות והסגרים בתוספת לימבו פוליטי הקפיצו את הצפייה בטלוויזיה, וכפועל יוצא מכך - את הביקוש לפרסום, ששבר שיאים. ב-2021 כבר נרשמה עלייה נוספת במחירי הפרסום, אם כי מינורית יותר של כ-3%-5%, ועתה כאמור מתכוונים הערוצים 'לפדות את הצ'ק', ולהעלות מחירים שוב.

נציין כי מעבר לעלייה במחירי הפרסום מצאו הערוצים בשנתיים הללו דרכים יצירתיות נוספות להרוויח כסף חדש - רק לאחרונה פרסמנו בגלובס כי מקבצי החסויות עברו מתיחת פנים והפכו לברייקים בעצמם, ועל כך מתווספים גם כנסים, תוכן שיווקי וכניסה של הערוצים להשקעות במפרסמים, שניתן להשביח באמצעות זמן מדיה.

הרווח הכפול של קשת

על פי הערכות, קשת מחזיקה לפחות כ-70% מההכנסות מפרסום בטלוויזיה. הסיבה לכך נעוצה גם בנתח הגבוה שלה בכלל הצפייה - ברוב הערבים קשת מייצרת לפחות 60% מנקודות הרייטינג (הסחורה בעבורה משלמים המפרסמים) בפריים טיים, ולכן מלכתחילה לפחות 60% מהכסף עובר אליה (לא כולל תוכן שיווקי, כנסים וכדומה).

בנוסף, כבר שנים ארוכות שכל נקודת רייטינג בקשת עולה בכ-15% יותר מאותה נקודת רייטינג ברשת. כלומר, קשת מרוויחה פעמיים: גם מההצלחה שלה לייצר יותר נקודות רייטינג, וגם מהמחיר שהמפרסם משלם על כל נקודה.

אולם לאחר שנה של ביצועים כלכליים טובים (יותר מסיבות ניהוליות ופחות בגלל הצלחה ברייטינג), דווקא רשת - שנחשבת לשחקן החלש יותר - היא זו שמבקשת לעשות קפיצה גדולה יותר במחיר. המטרה: לצמצם את הפער, לפחות מבחינת העלות לנקודת רייטינג.

למרות זאת, בשוק מעריכים כי רשת תתקשה להוציא את המהלך לפועל, ותיאלץ "להסתפק" בעליית מחיר פחות משמעותית. גורמים בשוק מסבירים כי בתכנון מדיה מתייחסים לאלמנטים נוספים פרט למחיר לנקודה - המשמעותי בהם מכונה בעגה המקצועית 'יחסי המרה', כלומר כמה אחוזים מתוך הקהלים שהמפרסם מחפש נמצאים בתוך אותה נקודת רייטינג. על פי אותם גורמים, יחסי ההמרה של קשת ברוב הקהלים המבוקשים עבור מפרסמים, טובים יותר ביחס לאלה של רשת.

לדברי אחד הבכירים בשוק המדיה, "רשת יתקשו להעלות מחיר באחוזים גבוהים יותר מקשת, כי אין לה את אותם מוצרים. לקשת יש טווח מוצרים, שמאזן את ההצעה הפרסומית בטלוויזיה עם דברים אחרים שלרשת אין, כמו דיגיטל חזק. הם אומרים 'קחו טלוויזיה, וקבלו צ'ופרים במוצרים אחרים'. וכמובן, יש את עניין יחסי ההמרה, שטובים בהרבה בקשת".

מאזן הכוחות החדש

הסיבה לעלייה הצפויה במחירי הטלוויזיה היא פשוטה: כי אפשר. מחיר הפרסום בטלוויזיה, כמו גם בדיגיטל, פועל לפי היצע וביקוש. הביקוש לפרסום בטלוויזיה עולה בשנים האחרונות גם כתוצאה מאכזבה מסוימת של מפרסמים מהדיגיטל, וגם כתוצאה מכניסה של מפרסמים חדשים שלא שיחקו עד עתה במשחק הפרסומי המסורתי - כמו, למשל, חברות ההייטק הגדולות.

מנגד, בכל העולם יש תהליך הדרגתי של ירידה בצפייה הליניארית, ולכן ירידה ברייטינג. אמנם הקורונה עכבה את התהליך, אולם לאורך זמן המשך הירידה בלתי נמנעת. לכן, אל מול הביקוש לפרסום בטלוויזיה שמתגבר, היצע נקודות הרייטינג יורד.

על זה מתווסף המבנה הבעייתי של שוק המדיה בארץ, שמנוהל על ידי מספר מצומצם של שחקנים המחזיקים בכוח עצום - קשת בטלוויזיה, וגוגל ופייסבוק בדיגיטל. בטלוויזיה המיזוג של רשת וערוץ 10 לפני שלוש שנים היה אולי הכרחי להישרדותם, אבל הותיר את השוק עם שחקן אחד דומיננטי - קשת. אין מפרסמים רבים בישראל שצריכים לפרסם בטלוויזיה באפקטיביות, ויכולים לאפשר לעצמם לא לפרסם בקשת.

רשת היא כאמור השחקן החלש יותר, אולם דווקא העוצמה של קשת משחקת לטובתה. גם אם לכאורה אפשר היה להסתדר בקמפיינים מסוימים ללא רשת, אף מפרסם לא רוצה להיות תלוי לחלוטין בגורם טלוויזיוני אחד - ולכן בשוק עושים מאמץ לשמור על הערוץ כמעט בכל מחיר.

הריכוזיות שמאפיינת את שוק המדיה קיימת באופן מסוים גם אצל המפרסמים וגם בשוק הפרסום, שבו יש מעט מאוד חברות מדיות חזקות. עד המיזוג, זה יצר מאזן אימה שבו המפרסמים וחברות המדיה יכלו להרשות לעצמם לריב עם אחד משלושת הערוצים (לפני פיצול הזכיינים), ועדיין לבנות קמפיין אפקטיבי עם השניים האחרים. המיזוג של רשת ו-10 צמצם את השוק ויצר מאזן כוחות חדש - לטובת ערוצי הטלוויזיה, שמעלים מחיר פשוט כי הם יכולים.

הוויכוח של מרציאנו

השוק בישראל שייך לחלוטין לשחקנים גדולים: ההערכה היא כי 50% מכלל עוגת הפרסום בישראל נחלקים היום בין שני גורמים - קשת וגוגל, ובשניהם המחירים מתייקרים. לכן, ניתן להבין מדוע נידון השבוע ברשתות בלהט הוויכוח בין קרן מרציאנו למנכ"ל רשת ג'פניקה.

נזכיר כי מרציאנו "נזפה" במנכ"ל על עליית המחירים הצפויה, והוא לא נשאר חייב והזכיר לה שהערוץ שמעסיק אותה העלה את מחירי הפרסום בעשרות אחוזים. על כך הוא זכה למחיאות כפיים אנונימיות מבכירים בענף השיווק והפרסום, שרואים באינסוף הכתבות על יוקר המחיה שמשודרות בקשת סוג של צביעות. מבחינתם, מחירי הפרסום הם חלק מהוצאות השיווק שמתגלגלות בסופו של דבר למחיר המוצר, וכשמחירי הפרסום עולים (וחלק ניכר מהמוצרים שעליהם נעשות הכתבות הם מוצרי צריכה החייבים בפרסום) - גם המחיר לצרכן עולה.

עם זאת, תמונת שוק המדיה בישראל מורכבת יותר. קל להאשים את קשת בניצול, אולם הרגולציה בישראל גורמת לכך שקשת מתמודדת בתנאי מגרש שונים ממתחרותיה, ופרט למסים ה"רגילים" היא משלמת גם מסים עקיפים של מיליוני שקלים, כמו למשל התשלום על דמי רישיון בגובה כ-12 מיליון שקל בשנה, מחויבות להפנות 15% מההכנסות לסוגה עילית, חובה לממן את שידוריה באמצעות לוויין ועוד.

"אלה בעצם מסים חריגים שהמדינה גובה, ומתגלגלים בסוף בעקיפין על הצרכן", אומר שלא לייחוס בכיר בענף הפרסום. "המסים האלה אינם חלים על המתחרות הגדולות האחרות - בעיקר גוגל ופייסבוק".

בנוסף, יש לקחת בחשבון עוד מספר גורמים. למשל, גם היום מחיר הפרסום בטלוויזיה נמוך ביחס לעולם. וגם: בארה"ב, למשל, המחירים עולים מדי שנה ב-5%-7%, והשנה ערוצי הטלוויזיה את מחירי הפרסום אף יותר, כתוצאה מהעלייה בביקושים.

מרשת, קשת, גוגל ישראל ופייסבוק ישראל לא התקבלה תגובה.

עלייה בביקוש ובתחרות בדיגיטל

לא רק הפרסום בטלוויזיה התייקר השנה - גם הפרסום בגוגל ופייסבוק האמיר משמעותית, לפחות ב-22%-30%, זאת בעת שמחיר הפרסום באתרים הישראלים גדל רק ב-2%-4%. הנתון משמעותי אפילו יותר לאור העובדה שהפרסום בגוגל ופייסבוק מהווה כיום כ-65%-70% מהיקף כל הפרסום בדיגיטל בישראל, והפרסום בדיגיטל מהווה יותר משליש מכלל עוגת הפרסום בארץ.

נתוני עוגת השיווק של שנת 2021, המציגים את חלוקת תקציבי השיווק במדיות השונות, צפויים להתפרסם בשבועות הקרובים - וישקפו את התחזקות הטלוויזיה והדיגיטל. אולם מנתוני עוגת השיווק של 2020 ניתן להבין עד כמה משמעותית עליית מחירי הפרסום: הפרסום בדיגיטל היווה 38% מעוגת השיווק, והטלוויזיה 36%. בשוק מעריכים כי ההתייקרויות במחירי הפרסום שאפיינו את 2021 יימשכו גם בשנים הבאות.

רביד פדר, מנהל תחום פרוגרמטי בחברת ocean, מסביר מה קרה למחירי הפרסום בדיגיטל בשנה האחרונה: "פייסבוק וגוגל מחייבות בצורה שונה - פייסבוק מחייבת לפי מדד CPM (עלות פר 1,000 חשיפות), וגוגל מחייבת לפי מדד CPC (עלות פר הקלקה). בשנה האחרונה ראינו עלייה במדדים הללו בשתי הפלטפורמות.

"בפייסבוק, השינוי נובע מעלייה בביקוש לפרסום בתוך הפלטפורמה לאור החיזוק הדיגיטלי שביצעו מפרסמים רבים, כאשר מלאי שטחי הפרסום (כלומר כמות הזמן המצרפי שבו גולשים שהו בפלטפורמה) לא גדל באותו היחס.

"בנוסף, אפל שינתה את הגדרות הפרטיות, כך שמשתמשי האייפון נדרשים לאשר אקטיבית מעקב של פייסבוק אחריהם. כתוצאה מכך, מלאי שטח הפרסום הרלוונטי ירד עוד יותר (וכן ירדה היעילות של הפלטפורמה), מה שתרם לעלייה במחירי הפרסום.

"בגוגל, הכניסה של חברות רבות לפרסום דיגיטלי, כולל כניסה מסיבית לתחומי האיקומרס, גרמו לעלייה בתחרות - המתבטאת בכמות המודעות המוצגות פר חיפוש. התחרות הזו דוחפת למעלה את הבידים המוצעים עבור הקלקה, מה שמעלה את מחירי הפרסום בפלטפורמה". על פי פדר, הצפי לשנת 2022 הוא להמשך המגמה שראינו ב-2021, אם כי בצורה מתונה יותר.

"השיטה של גוגל ופייסבוק היא מכרז", מסביר איש מדיה אחר. "ולכן, כשיש יותר מפרסמים ומגיע יותר כסף, המחיר עולה. האלגוריתמיקה שלהם נועדה לדחוף את המחיר למעלה, ולא לתת מדיה במחירי רצפה - ואז הממוצע מטפס.

"האלגוריתם של פייסבוק וגוגל עובד כל הזמן כדי למקסם שני דברים: חוויה טובה עבור צרכן הקצה, שיקבל מודעה שלא מטרידה אותו ולא תגרום לו לנטוש את הפלטפורמה; ולמקסם את ההכנסה מכל חשיפה. האיזון בין שני אלה קובע כמה מודעות יש בפיד של כל צרכן ומתי, מה הגדלים והאורכים, אילו קריאייטיבים הוא יראה הרבה, ואיזה צריך להרוג מהר. בצד השני, חשוב לוודא שהחשיפה מייצרת מקסימום הכנסה לפייסבוק. לכן, ככל שהמפרסם מעלה את הביד, ה-CPM יותר גבוה - והוא יקבל יותר חשיפות".

לדבריו, "המערכות מתעדפות קמפיינים שמייצרים יותר הכנסה, כלומר שהקריאייטיב שלהם מייצר יותר אינטראקציות מבלי לפגוע בחוויית צרכן. זה מעודד את המפרסם להשקיע עוד כסף, וככה בסופו של דבר המערכת מתגמלת את עצמה, ומעודדת את עצמה להעלות את שווי החשיפה. בשוק הישראלי אנחנו משלמים על זה בעצם בריבית דריבית - גם מחיר הפרסום מתייקר, וגם זה כסף שיוצא לחו"ל בלי מסים. כלום לא חוזר לכלכלה, חוץ ממשכורות עתק".

לדברי בכיר באחת מחברות הטק הגדולות, "השינויים של אפל דווקא לא שינו את מלאי שטחי הפרסום, אלא פגעו באפקטיביות של הגשת הפרסומת הנכונה לאדם שמתעניין כרגע במוצר מסוים, כלומר הם פגעו בטירגוט האפקטיבי. אנחנו גם לא רואים שהמערכת מתעדפת בהכרח קמפיינים עתירי תקציב - היא מנסה למקסם את הערך של אדם מפרסומת, ביחד עם הערך למפרסם. לכן קריאייטיב אכן הופך להיות יותר ויותר קריטי, אך זוהי דווקא הזדמנות לעסקים קטנים ליצור קריאייטיב אותנטי, שמייצר יותר מעורבות, וככה לנצח ברנדים גדולים".