"היום אנשים קונים מתנה לעצמם": סמנכ"ל חברת מכוניות יוקרה בראיון

ב-2021 נשבר שיא במסירות של כלי רכב חדשים בישראל, עם כ-290 אלף מכוניות. במקביל, נרשמה בתקופת הקורונה התחזקות של סגמנט מכוניות היוקרה בשוק החדשות והמשומשות - לא רק בארץ, אלא בעולם כולו. "למדנו עד כמה החיים מלאי תהפוכות ושזה הזמן להגשים חלומות", אומר ארז טרופן, סמנכ"ל השיווק והמכירות של חברת המזרח, יבואנית לנד רובר ויגואר.

"גם היום יש שקונים רכב יוקרה כסמל סטטוס, אבל רואים יותר אנשים שקונים מכונית יוקרה כמתנה לעצמם, במובן של לאפשר לעצמי לעשות את הדברים שתמיד רציתי לעשות". עם זאת, טרופן מודה כי סגמנט היוקרה בישראל קטן ביחס לשווקים אחרים. "בגרמניה מדובר בעשרות אחוזים משוק המכוניות, אבל ישראל היא המדינה ששיעור המיסוי בה הוא השני הגבוה (אחרי דנמרק) ביחס למדינות אירופה. זה משפיע על כלל השוק, ובעיקר על סגמנט היוקרה".

הקורונה הובילה גם למחסור גדול במכוניות ולעיכובים במסירות. "כשמזמינים היום, לא תמיד יודעים את מועד המסירה. היות ששיא המגפה מאחורינו, אני מעריך שבמהלך השנה קצב הייצור ידביק את עצמו".

מהלך שהצליח

"עד לא מזמן, מכרנו מכוניות בעיקר ממלאי זמין. המשבר העולמי בייצור ובאספקה של רכיבים אלקטרוניים לתעשייה הכניס את ענף הרכב למצב חסר תקדים של חוסרים. הקצאות הייצור הצטמצמו, וכל ההזמנות שמבוצעות כיום הן למשלוחים עתידיים, חלקן למועד אספקה לא ידוע עד כדי חודשים ארוכים.

"המציאות הזו חייבה אותנו לשינוי תפיסת פעילויות השיווק. אם בעבר פעלנו במטרה להשיג לקוחות חדשים או לשמר את הקיימים, כעת אנו נדרשים גם לפעילות עבור הממתינים, באופן שישמר אצלם את החשק וההתלהבות עד לקבלת הרכב. כחלק מזה, קיימנו אירוע נהיגה חווייתית בשטח בדגמי לנד רובר עם צוות מדריכים. הגיעו יותר מ-100 לקוחות שהזמינו רכב שטרם יוצר, וקיבלו הצצה לחוויה שצפויה להם. התגובות היו נלהבות".

מהלך שנכשל

"הפעילות שהזכרתי בהצלחה תוכננה ליומיים רצופים. בתחילה קצב ההיענות היה איטי, ולכן קיצרנו אותה ליום אחד. ממש לפני האירוע התעורר הביקוש, אבל כבר לא יכולנו לשנות את התוכנית, ונאלצנו לדחות לקוחות שרצו להצטרף. זה פספוס, וזה לימד אותי שתמיד עדיף ללכת עם תרחיש אופטימי, ולא עם תרחיש פסימי".

הצלחה של אחרים

"לאחרונה התקיימה בטבריה, בפעם הראשונה בישראל, תחרות איירון מן הבינלאומית - שזכתה לבאזז מטורף למרות שהגעתה לישראל לא לוותה בקמפיין. בכך נמדדת עוצמת המותג. הם יצרו ביקוש דרך סלוטים, קהילת הטריאתלטים בארץ הסתערה עליהם, והם נמכרו תוך שעות".

אתגרי השיווק

"הדבר העיקרי שלמדנו בשנתיים האחרונות הוא התמודדות עם חוסר ודאות, ועם שינויים גדולים ומהירים. לכן, לכל תוכנית שאני מגבש, אני מכין תוכנית מגירה חלופית. למשל, אם אנחנו מתכננים קמפיין לדגם מסוים, ומתברר שמכרנו את כל הקצאת המלאי במציאות החוסרים, הקמפיין מתייתר - וצריך לחשוב מהר על משהו אחר. זה מאתגר גם בניהול התקציב".

עד כמה מאתגר אתכם היבוא האישי שצומח בתחום הרכב?
"בשנה האחרונה נתח המכירות שלנו למותגים שאנחנו מייבאים גדול מהיבוא העקיף, שבעיקר כולל מכוניות מדגמים שלא הצלחנו לייבא בעצמנו. אנחנו רואים לא מעט לקוחות שרכשו לנד רובר ביבוא עקיף, אבל באים אלינו למכונית הבאה".

מודל השראה

"ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות, ד"ר שרון אלרעי פרייס, שנמצאת בחזית המאבק בקורונה, ועושה זאת בצורה מעולה תוך דבקות בשיקולים מקצועיים, בשיח ובהסברה עם הציבור בגובה העיניים - וכל זה תחת מבול של הכפשות, גידופים ואיומים. היא משדרת אמינות ומקצועיות, עומדת זקופה מול התקשורת גם ברגעים מאתגרים, ומוסיפה כבוד לשירות הציבורי".

שיווק או שירות

"המונח 'שירות' מתייחס לכל חוויית הלקוח בתהליך המכירה ואחריה, והיא תעצב את דעתו על המותג, המוצר והספק הרבה יותר מכל קמפיין פרסומי או פרזנטור ידוע. בענף הרכב, היחסים בין הצרכן לחברה מתחילים לאחר המכירה. למעשה, אין גבולות ברורים שמפרידים בין שיווק לשירות. האינטראקציה של הלקוח עם מוקדני שירות הלקוחות או עם הנהגים שאוספים ממנו את הרכב לטיפול חשובה למכלול החוויה יותר מקמפיין או מכתבת מבחן דרכים".

הצרכנים משתנים

"היום קונים יותר רכבי יוקרה, אולי כפיצוי על הריחוק החברתי שנכפה על כולנו, ועל ביטול החופשות המשפחתיות לחו"ל. גם עולם רכבי השטח פורח, בזכות המטיילים שגילו את הארץ. אנחנו פוגשים לקוחות שחשובה להם יכולת השטח האמיתית של הרכב, ולא רק המראה החיצוני או הדימוי ה'קרבי' שלו".

על הביקוש למכוניות יוקרה ניתן ללמוד גם מהשקת דגם הראנג' רובר בשבוע שעבר. מחירו של רכב השטח הזה, שמשמש גם את מלכת אנגליה, מתחיל ב-1.3 מיליון שקל והוא היקר בישראל. "יש התעניינות של עשרות לקוחות", מספר טרופן. "לחלק זו תהיה המכונית השנייה והשלישית מהדגם".

האם הזינוק בקניות באונליין הגיע גם אליכם?
"יש מתחרים שמנסים לקדם את זה, אנחנו לא. ביקור באולם תצוגה של מכוניות הוא חלק מהחוויה, ומגיע לקונים ליהנות ממנה".

הקורונה האיצה גם את שוק המכוניות המשומשות.
"זה נובע ממגוון סיבות - החל בזה שאנשים מעדיפים להימנע מנסיעה בתחבורה ציבורית, שגם חודשים ארוכים לא הייתה ממש זמינה, ועד ההכנסה שהתפנתה. ההתעוררות התרחשה בכל הסגמנטים, ויש מחסור בהיצע גם במכוניות משומשות. זו תופעה שלא ראינו עשרות שנים. מחירי מחירון לוי יצחק עלו בחלק מהדגמים, וגם כך יש כאלה שקשה להשיג".

טעות של מתחילים

"לא תמיד משקיעים בלמידת הדינמיקה בין הלקוח לבין איש המכירות. רק אחרי שלומדים אותה לעומק, אפשר לבנות מהלכים של מיתוג ותקשורת שיווקית".

מה למדתי בדרך

"אני משתדל ללמוד כל הזמן מהמנהלים ומהעובדים, מהספקים ומהלקוחות - עם כולם חשוב לי לנהל שיח, להקשיב ולהתייעץ, כחלק מתהליך קבלת ההחלטות".

תפיסת עתיד

"בשנים האחרונות הנתונים על ההליך שהלקוחות חווים ומערכת היחסים שלהם אתנו מגובשים באמצעים טכנולוגיים. אבל מבחינתי, הכלים הללו והנגישות למידע באים בנוסף, ולא במקום הקשר הישיר. גם בעוד חמש שנים, כדי להצליח באמת צריך יהיה לפגוש את הלקוחות פנים אל פנים".

ארז טרופן

אישי: בן 43, בזוגיות, מתגורר בתל אביב.

מקצועי: בעל תואר ראשון בכלכלה וניהול מאוניברסיטת ת"א, תואר שני במשפטים מאוניברסיטת בר אילן. עבד בתפקידים ניהוליים בענף הרכב, עבר לכהן כסמנכ"ל בניופאן, ומשם חזר לענף, כסמנכ"ל שיווק ומכירות בחברת המזרח, יבואנית יגואר ולנד רובר.

עוד משהו: "מגיל 13 עבדתי בחופשים, כנציג מכירות באולמות של קבוצת מכשירי תנועה, יבואני פורד וסוזוקי בשעתו. כבר בתיכון שימשתי כעוזר למנהל היבוא בפורד".