מנצלת את המומנטום לפני שיהיה מאוחר: מה עומד מאחורי עליית המחירים של נטפליקס?

בשקט-בשקט התרחש בשבוע האחרון אירוע מדהים שפרץ לשנייה לחיינו ונעלם כלא היה. חברת נטפליקס העלתה מחירים - לא ב-2-3% אלא ב-17%, ואיש לא פוצה פה.

כל חקלאי בחבל לכיש או כל מגדל ביצים בגבול הלבנון שהיה מעז להעלות מחיר בשקל, היה נשחט, אבל נטפליקס מעלה מחיר בממוצע ב-10 שקלים בחודש, שמשמעותם היא מעל ל-100 מיליון שקל בשנה אם מכפילים את המספר בלמעלה ממיליון מנויים שיש לה - והדבר עובר חלק. העלתה, התווכחנו, כתבנו - והחיים ממשיכים כרגיל.

למה דווקא עכשיו?

העלאת המחיר בנטפליקס ראויה לניתוח ביקורתי, ומוטב שהמהלך שלה יהיה מונח לעיני הרגולטור. העלאת המחיר האחרונה של החברה הייתה ביוני 2019, והשבוע כאמור היא מעלה את המחיר שוב מבלי ששמענו מילת ביקורת אחת מאף גורם. השאלה היא מה הביא את נטפליקס להעלות את המחיר דווקא עכשיו?

בואו נשים בצד לרגע את התגובה של החברה הכה צפויה, שאומרת שהסיבה להעלאת המחיר היא הרחבת התוכן. אנחנו מכירים את הטענה הזו, כי בכל העולם נטפליקס דבקה באותו תירוץ כל הזמן. גם בעוד שנה וחצי זו כנראה תהיה התשובה.

אולם מעבר לכך צריך לזכור שנטפליקס מעלה את המחיר בישראל פשוט כי היא יכולה. בהיעדר תחרות, החברה תעשה זאת שוב ושוב. כל עוד מתחרותיה לא ייכנסו לכאן, זה מה שיקרה, ומכיוון שדיסני פלוס תיכנס לישראל במהלך השנה, ויש סיכוי שבעקבותיה תבוא גם HBO Max - עדיף לנטפליקס להעלות את המחיר עכשיו, לפני שמתחרותיה יגבילו אותה.

אז מה יקרה למחירים?

אחת התופעות המסקרנות שמתרחשות עכשיו בארה"ב היא שהלקוחות בוחרים בכמה חברות סטרימינג במקביל. כלומר, לא מעט לקוחות בוחרים בנטפליקס, בדיסני פלוס ובאמזון וכו' במקביל.

הסיבה לכך היא שהמאבק על התוכן האיכותי נהיה אכזרי. כל חברת סטרימינג שמפיקה לעצמה את התוכן, לא מוכרת אותו הלאה לחברות טלוויזיה כמו הכבלים והלוויין כפי שהיה בעבר, והתוצאה היא שהלקוחות נאלצים לשלם לכמה חברות כדי לקבל את התוכן שהם אוהבים.

מה זה אומר על ישראל?

מחירי הטלוויזיה יעלו. במקום לשלם להוט או ל-yes, הלקוח יבחר לשלם לחברות הסטרימינג ישירות וירכוש את הנגישות לערוצי הברודקאסט בנפרד. בסך-הכול הוא כנראה ישלם יותר, אבל המגוון שלו יהיה הרבה יותר גדול.

לא ברור מה יהיו מחירי החבילות של המתחרות החדשות, אבל גם בהנחה שמדובר במחירים של 50-60 שקל בחודש, המכפלות ברורות, וזה עוד לפני שדיברנו על ההוצאה על שידורי הספורט.

על מי זה מאיים?

המאוימות העיקריות יהיו הוט ו-yes. באופן טבעי, האטרקטיביות שלהן תישחק כחברות שאורזות תוכן. עד היום הן שיווקו את התוכן שקנו מהשחקניות הגדולות, שעכשיו צפויות לנעול אותו.

אם דיסני פלוס תחליט שהיא מגבילה את התוכן שלה ומתחילה למכור את התוכן הייחודי שלה באפליקציה שלה, זה ייצור דרמה מאוד גדולה בשוק. לא ברור מה תהיה המדיניות שלה, וסביר להניח שהיא גם תבחר באחת מחברות הטלוויזיה כמשווקת מרכזית, כמו שעשתה נטפליקס עם פרטנר, אבל זה מהלך שייצור שינוי גדול מאוד בשוק.

אבל לא רק הן - גם פרטנר וסלקום ישלמו מחיר על הכניסה של שחקניות הסטרימינג הגדולות. השוק, כפי שכתבנו כאן בעבר, יעבור למודל של סיב לבית ואפליקציות טלוויזיה שכל לקוח ירכיב לעצמו. המגוון יגדל, אבל גם המחיר.

פרטנר אולי תיפגע פחות בזכות המודל הטלוויזיוני שלה, שכולל הוצאה מאוד נמוכה על תוכן לצד הנגשה של התוכן הזר, אבל גם היא תשלם מחיר, והרבה יהיה תלוי ביכולת שלה להשיג הסכמי שיווק עם התוכן הבינלאומי, כפי שעשתה עם נטפליקס בתחילת דרכה.

כל יתר החברות ישלמו מחיר כבד, וזה עוד לפני שדיברנו על השחקנית החדשה שתיכנס - חברת הסטרימינג של קשת ו-RGE, שצפויה להיכנס עם חבילה מאוד זולה ורוכבת בדיוק על המודל החדש שרוצה להביא ללקוח את רוב התוכן של הערוצים הפתוחים פלוס ספורט, כאשר את שאר התוכן הבינלאומי הלקוח ירכוש בנפרד. 

הטריפל הופך ללא מעניין 

מתחת לפני השטח מנהלת הוט מלחמת עולם כדי למנוע את הקמת המיזם החדש. החברה לא מפסיקה לחתור תחת המיזם, בידיעה ברורה שמדובר באיום משמעותי ורציני על החברה, שהוא לא רק איום על פעילות הטלוויזיה שלה - הוא איום על כל הקבוצה. חוק הכלים השלובים משחק כאן. מי שהגה את הרעיון של קבוצות תקשורת, כיוון לכך שהקבוצות יציעו חבילות תקשורת משולבות ללקוחות - או במילים פשוטות, חבילות טריפל. 

אלא שחברות הסטרימינג הבינלאומיות משבשות את המודל והופכות אותו על הראש. הטריפל הופך להיות לא מעניין, כי הטלפוניה הנייחת כבר הפכה להיות מיותרת בחבילה, והטלוויזיה, שהייתה הבסיס בטריפל, כבר מאבדת את כוחה לטובת השחקנים הבינלאומיים.

למרות שהציבור בישראל עדיין מחובר לחבילות הטריפל (וזו הסיבה למשל שבזק מאוד רוצה את ביטול ההפרדה המבנית כדי שתוכל למכור בחבילה בעיקר את הסיבים שלה), המודל החדש - של בחירה עצמאית של הלקוח את מרכיבי הטלוויזיה שלו - רק ילך ויגדל.

פגיעה ביצירה המקומית 

לצד המאבק של הוט על עסקיה, אסור לשכוח את המשמעות של הפגיעה בתוכן וביצירה המקומית שתתלווה למהלך. הטענה שממילא הכול פתוח ונגיש, והגבולות מיטשטשים וכו', אינה יכולה לבוא במקום ההשקעה שחייבת לבוא בתוכן מקומי.

אי-אפשר לדרוש מהוט ומ-yes את האחריות על היצירה המקומית ועל שמירה על ערכי התרבות הישראלית - ובמקביל לפטור את השחקניות הגדולות מהשקעות מקומיות בתוכן. זה חוסר הגינות משווע כלפי השחקנים המקומיים וכלפי כל מפעלי ההפקה והתרבות המקומיים.

זו הסיבה שוועדת פולקמן דרשה לאזן את מודל ההשקעות בתוכן בהפקות מקומיות של השחקנים הזרים, כפי שזה קורה בעולם כולו. עד כמה אפשר יהיה לחייב שחקנים בינלאומיים גדולים בהפקות בעברית שהסיכוי למכור אותן בעולם לא גבוה - זה כבר סיפור שעוד נשמע עליו רבות בקרוב.