הכירו את ד"ר פישר, הסיפור של האיש האמיתי מאחורי המותג

ערן גפן, מייסד G^Team, בשיחה עם ד"ר אלי פישר, מייסד ד"ר  פישר

אג'יליות, אובססיביות אחר הלקוח וחדשנות הם מושגי באז-וורדס פופולריים של העולם החדש, אבל כפי שמוכיח ד"ר אלי פישר את העקרונות העל-זמניים האלו הוא מיישם כבר ממזמן בעסק המשפחתי שהפך לאימפריה. ממרום גיל 80 הוא משתף בניסיונו ביזמות וניהול ובעיקר, כמה חשוב לפתח את היכולת לשנות דעה, להגיב למשברים ולפתח פתרונות מהירים וחשיבה בראש פתוח ומחוץ לקופסה. את כל אלו הוא גם הוכיח שהוא יודע ליישם בעצמו. כך למשל הפך את העוזרת הפיליפינית לעוזרת אישית שלו בעסק. ואפילו כתב עליה ספר.

אז מסתבר שד"ר פישר זה אדם אמיתי.
"כן, זה אמיתי".

לא המציאו את זה במשרד פרסום.
"לא".

תוכיח לי שאתה עומד מאחורי ד"ר פישר.
"להוכיח אני לא יודע, אבל גם אבא וגם סבא שלי היו דוקטורים, רופאים. אני לא למדתי רפואה, אלא ביוכימיה, באוניברסיטת הרווארד. הדוקטורט שלי הוא ברוקחות, מהמרכז הרפואי באוניברסיטת קליפורניה".

אבל אתה הקמת את העסק "ד"ר פישר".
"אשתי ואני".

איך זה קרה?
"אני עבדתי בהרווארד עם פרופ' ג'ורג' וולד, שקיבל פרס נובל אחרי שגילה את הקשר בין ויטמין A לבין ראיית לילה, הייתי האסיסטנט שלו, ובמקביל עבדתי אצל אחד המרצים באוניברסיטת קליפורניה, מומחה לתרופות עיניים ועור. גם המפעל שלנו מתמחה בעיקר בשני הדברים האלה. אני היחיד מהמחזור שלי שהציעו לו להיות האסיסטנט של הפרופסור".

ויתרת על ההצעה השווה הזאת?
"כן, פחדתי להיתקע. כשאתה חוקר, אתה כל פעם מגלה עוד משהו ועוד משהו, ופתאום אתה מוצא את עצמך 20 שנה בארה"ב. ואני לא יכול, אני מחוץ לתל אביב זה כמו דג מחוץ למים".

מתי ובן כמה היית כשהחלטת לחזור
"ב-1961, בגיל 26. היו לי 5,000 דולר, והחלטתי להקים מעבדה לפיתוח תרופות. באוניברסיטה עשו בעיקר מחקר תיאורטי וזה לא עניין אותי בכלל. עניינו אותי תרופות. אז שכרתי מקום באזור התעשייה של בני ברק ב-115 דולר לחודש ואמרתי, אני אפתח
תרופות ואשתי תעזור לי. אף אחד לא רצה את התרופות שלי, אז התחלתי לייצר, כי כבר הייתה לנו ילדה בת שנתיים והיא רצתה גם לאכול. אז לא הייתה ברירה והתחלתי לייצר ולנסות למכור. אבל גם אז אף אחד לא רצה, לא רופאים ולא רוקחים".

בטח צריך בירוקרטיה, אישורים ממשרד הבריאות. תרופות זה כבד.
"14 חודשים לקח לקבל אישורים מהעירייה וממשרד הבריאות, ועד אז הסתובבתי ברחוב. חברים שפגשו אותי שאלו מה אני עושה, אמרתי שאני מקים מפעל. אחר כך סיפרו לי שהייתה שמועה שחזרתי כי נכשלתי בארה"ב".

שחזרת עם הזנב בין הרגליים."כי אחרת מי חוזר מאמריקה? אמרו שאין לי עבודה, שהשתגעתי. אבל באמת חיכיתי לאישורים ולא היה לי מה לעשות, אז הלכתי ברחוב".

וחשבת לפעמים 'מה אני צריך את זה? אני אלך לעבוד איפשהו'?
"לא".

איך לא?
"ביקשתי מדבורה אשתי שתיתן לי שנתיים. אמרנו שאם ניכשל - שנינו צעירים ויש לנו מקצועות, לא תהיה בעיה למצוא עבודה. אבל שתיתן לי שנתיים לנסות".

זה לקח מאוד חשוב ליזמים, להגדיר מראש חלון לאי-ודאות. מה קרה אחר כך?
"התחלתי ללכת לבתי מרקחת ולשאול את הרוקחים איזה רופא נותן מרשמים בסביבה. וככה עשיתי לי רשימה חזקה של רופאים".

מי לימד אותך למכור? צריך פה לדעת למכור. אם היית איש מכירות גרוע, היה לך קשה מאוד להתניע את הדבר הזה. להוציא רשימה של מי שנותנים מרשמים זאת כבר חשיבה שיווקית. עשית מה שנקרא היום Growth Hacking.
"עשיתי את שניהם. חצי שבוע עבדתי בפיתוח וחצי הלכתי לרופאים ולבתי מרקחת. לא למדתי ניהול, אבל כבר 40 שנה אני קורא Harvard Business Review. זה הידע שלי. קראתי כל ספר ניהול שראיתי, הלכתי לימי עיון.

"אבל מה שעוד עשיתי זה לנסוע לנמל אשדוד, לראות איך מורידים את חומרי הגלם מהאונייה, איך משחררים במכס, נסעתי לבית חרושת לפלסטיק כדי לראות איך מייצרים טיובות ובקבוקים. הכול עשיתי בעצמי. ואז כשאמרו לי 'אי אפשר', אמרתי - עזוב, אני כבר עשיתי את זה. בוא, אני אסביר לך. היום כבר לא אומרים לי לא, כמובן. היו לי גם תועמלנים בגרמניה שהסבירו לי שאי אפשר להיכנס לרופאים בבתי חולים. אמרתי להם יאללה יאללה, בואו איתי, אני אראה לכם".

בוא נדבר על ד"ר פישר היום. כמה עובדים יש בישראל?
"קרוב לאלף, ומאות מוצרים. חברה פרטית ומשפחתית".

והיום אתה מעורב?
"פורמלית לא כל כך. לפעמים הבנות שלי מבקשות עצה, כולל בעניין יחסי ציבור, ובדרך כלל עושות הפוך ממה שאני מייעץ - וזה יוצא טוב דווקא. יותר טוב".

למה לא הלכתם להנפקה או משהו כזה?
"מה אני צריך שיגידו לי מה לעשות? הייתי פעם דירקטור בבנק אוצר השלטון המקומי, ושם כל דבר שהמנהל רצה - לקנות מכונית, הלוואה לקניית דירה - צריך אישור מבנק ישראל ומהרשות לניירות ערך. תעזבו אותי, לא צריך שיאשרו לי, לא צריך את הכסף ולא שום דבר. החברה רווחית, הבנות שלי מבסוטיות, מנהלות".

אילו עצות נתת להן כשנכנסו לעבודה?
"הבסיס אצלנו זה המוצרים, ומוצר זה דבר דינמי. כל הזמן צריך לחשוב איך לפתח אותו. נסעתי הרבה לכנסים של רופאים ורוקחים, הייתי חבר איגוד רופאי העור, איגוד רופאי העיניים בארה"ב, מסתכל על המתחרים, קורא ספרות".

לארגונים יש קטע כזה שקשה להם לחדש, אפרופו הבנק. די יושבים על השמנת.
"זו בעיה. הכל צריך להשתנות כל הזמן. יש לנו מוצר, קמיל בלו, אולי שמעת עליו, שאני פיתחתי ב-1973. הוא נקרא היום אותו דבר, אבל ההרכב שלו שונה לגמרי. חומרים אחרים, ידע אחר, השתפר בהרבה".

איזה מוצר אתה הכי גאה שפיתחת?
"היה לנו סבון נוזלי אנטיספטי שהורג חיידקים, שנקרא אקסל שלוש, והוא היה 40%-50% מהמכירות שלנו. היינו מפעל קטן. יום אחד יצאו מאמרים שהחומר שבפנים יכול להזיק וצריך להפסיק לייצר את המוצר.

"כל אלה שקינאו בי אמרו 'סוף סוף הוא הולך לפח זה', וגם בטלוויזיה אמרו. אז שלחתי רוקחת לארה"ב, ואמרתי לה 'אל תחזרי לפני שאת יודעת מה האמריקאים עושים כדי להחליף את זה'. ואז פיתחתי את הפולידין, שזו סדרה שלמה".

מה למדת מזה?
"לא להיכנס לפאניקה. אנחנו חיים במשברים, ומכל משבר אפשר לצאת יותר טוב ממה שנכנסת".

בראייה לאחור, איזו טעות עשית?
"אם אספר לך על טעויות זה לא ייגמר בחצי שעה. יש הרבה חברות שלא קניתי. קניתי איזה עשר חברות במשך השנים, אבל יש כאלה שהייתי צריך לקנות ולא קניתי".

מה זה מבחינתך מנהל טוב?
"מנהל הוא מוביל דרך, וחייב שיהיה לו מעוף, שיסתכל קדימה, ולא רק על השטח שלו. על שינויים בתרבות, במוסר. להיות עם הראש בעננים ועם רגליים על הקרקע, אבל בקלות, כמו רקדן, שלא ייתקע בבוץ. כאלה עם רעיונות יש בלי סוף, אבל צריך להיות גם במציאות".

תגיד, נגיד שאתה או אחת מהבנות שלך רוצים למנות מישהו בכיר בחברה, מנכ"ל או סמנכ"ל, ואני המועמד. מה תשאל אותי בראיון? מה חשוב לך?
"קודם כל אני אראה אם אתה מסוגל לשנות את דעתך, אם אתה יכול לחשוב קדימה בנושאים שאתה לא עוסק בהם".

מעניין.
"יש אנשים שלא יכולים לשנות את דעתם, וזה תנאי ראשון. משה דיין אמר שרק חמור לא משנה את דעתו".

קודם כל זה?
"גמישות מחשבתית חשובה מאוד. גם בפיתוח מוצרים וגם בניהול. להיות בכושר לשנות את דעתך בכול. אם פתאום נכנס לך מתחרה שלא חלמת עליו, מה תעשה? לא תשנה? תשנה".

לפעמים לאנשים הכי מבריקים קשה לשנות את דעתם, כי זה בא ביחד. הם קיבלו הרבה פידבק שהם חכמים, הם אוטוריטה בתחומם ויש להם אגו שמחובר לדעה, וקשה להפריד.
"זאת בעיה גם במחקר ופיתוח. אתה מפתח מוצר, עובד שנה-שנתיים, ופתאום יצא מתחרה יותר טוב ממך. אתה המצאת את זה, זה האגו שלך. וצריך להפסיק את המחקר. זה קשה מאוד. אבל צריך לדעת לעצור ולעבור למשהו אחר".

נגיד שאני מנהל בהייטק, בן 40 ומשהו, ואני אומר לך, תשמע, אני מנהל בכיר ואני מודאג שהצעירים דוחקים אותי. מה תייעץ לי?
"אני מייעץ גם לנכדים שלי, הם לא מקבלים את זה תמיד - כל הזמן תלמדו הלאה. או הרווארד ביזנס ריוויו או ללכת לאוניברסיטה או לקורסים, כל הזמן להתקדם. אני אגב כל יום הולך לחנויות לראות מה קורה אצל המתחרים".

מה עלה על המדף, מה ירד?
"לא רק מוצרים שלנו, בכלל. בסופר פארם, נגיד, אני מתיידד עם דיילות של אחרים והן מספרות לי סיפורים. ככה אני רואה איזה מוצר חדש הגיע השבוע מפריז, דברים כאלה.

"בזמנו דבורה אשתי ואני היינו הולכים כל יום לבריכה, והייתי מסתכל במלתחה של הגברים באיזה סבונים הם משתמשים, כל מיני דאב ופינוק ושמינוק, ואף אחד לא שלנו. אמרתי, ברמת אביב אף אחד לא משתמש במוצרים שלנו. אשתי אומרת לי, מה אתה מדבר, אצלנו במלתחה של הנשים רק קמיל בלו. מה התברר? הנשים משתמשות במוצר הטוב שהן קונות גם לילדים שלהן, ולגברים קונים מה שיש במבצע".

אפרופו אשתך, מה זה הספר הזה על השולחן?
"זה ספר על לאני סמסון, אישה פיליפינית. היא טיפלה באשתי בשנה האחרונה, כשהייתה חולת סרטן, עד שנפטרה. אחר כך היא עזבה ואז חזרה, והפכתי לעוזרת אישית שלי בעסק".

אז מה זה הספר?
"כתבתי עליה ספר. היא נולדה בשדה אורז, לכן הוא נקרא From the Rice Fields. זה הספר הראשון שנכתב על עובדים זרים בישראל, גם על איך אנחנו מתנהגים אליהם".

מה למדת עלינו הישראלים מהספר הזה?
"שחלקם מנוולים, חזירים. חלק נחמדים, מטפלים יפה. אני מכיר גם חברות שלה, חלקן מקבלות יחס נהדר וחלקן זו בושה איך שמתנהגים אליהן. פשוט בושה".

אתה מתומחר יקר בגדול? אלה מוצרי פרימיום?
"כן, אבל לא בכל דבר אנחנו פרימיום. רציתי להיות קצת יותר יקר מהמתחרים, כי המוצר יותר טוב, ואף אחד לא מאמין לך אם אתה מוכר בזול. זה גם עניין של יחסי ציבור. אנחנו תוצרת הארץ, אתה יודע, אבל מייצאים 30%-40% מהסחורה ל-30 מדינות. שם אנחנו תוצרת חוץ".

דיברנו על שינויים. אם מחר אתה לוקח את ההנהלה הבכירה שלך ואומר להם, אני רוצה שתשימו לב לכמה שינויים. מה היית אומר?
"שחייבים להתרכז באסטרטגיה באנטי-אייג'ינג. בעתיד יצטרכו את זה יותר ויותר".

איפה אתה מרגיש שעשית אימפקט משמעותי?
"אתה מחזיר אותי לפולידין. זה מוצר לחיטוי, לכוויות, לפצעים. ב-1973 הגשתי בקשה למשרד הבריאות לייצר את זה, ממש לפני מלחמת יום כיפור. עברו כמה חודשים ולא אישרו. הבאתי חומרי גלם, הכנתי הכול, ואז התחילה המלחמה ועוד לא אישרו לנו. אף אחד לא קנה, סגרו את כל השוק הפרטי והיה ברור לי שצריכים את זה לכוויות, לפצעים.

"טלפנתי למשרד הבריאות ביום השני של המלחמה, דיברתי עם ד"ר ברוט, מנהל אגף הרוקחות, שהיה צריך לחתום. אמרתי 'תשמע, אתם לא אישרתם אבל אני מודיע לך שהיום אני מתחיל לספק לבתי חולים כי יצטרכו את זה. הוא אמר לי, 'אחרי המלחמה נתלה אותך'. וככה קיבלנו אישור לייצר פולידין".

אני מניח שזה עזר להרבה פצועים.
"כן, בצפון. לא רצו להשתמש בזה כי לא הכירו, אבל היה לי חבר, דני מלר, פרופסור במחלקת כוויות ברמב"ם. אמרתי לו 'אני שולח לך ואתה יכול להשתמש'. דבורה כתבה את הפרוספקט ככה במכונת כתיבה, הוראות שימוש והכול. ברמב"ם בדרך כלל, אם היית מקבל 75% כוויות, היית מת. והפעם לא מת אף אחד, בין השאר בגלל הפולידין. זה כל מה שאני יכול לספר לך". 

ערן גפן הוא מייסד G^Team, חברה לייעוץ אסטרטגי, שעוזרת לחברות לפתח מנועי צמיחה חדשים. הוא בעל ניסיון בעבודה עם מנכ"לים והנהלות של החברות המובילות בארץ ובעולם, בהן קוקה קולה, וולט, מיקרוסופט, שטראוס וקימברלי קלארק. חברה קודמת שהקים נרכשה על ידי WIX. גפן מפעיל את הפודקאסט "חצי שעה של השראה" ומחבר הספר "יוצרים צמיחה - כך הופכים יצירתיות עסקית לתוכנית עבודה".

gefen@gteam.org