יפעת טולדו מספרת איך הופכים "רשת של גברים" למשפחתית

על פי נתוני שופ אנליטיקס, המנתרים את קניות האונליין מדי חודש עבור גלובס, האתר של רשת אייס הוא בין אלה שרשמו הכי הרבה מכירות בדצמבר - החודש שדווקא התאפיין בצניחה בהיקף הקניות, לאחר הפיק של מבצעי נובמבר. "זיהינו שיש קבוצה די גדולה של צרכנים שרוכשים בלילות, וכך ייצרנו מבצעי לילה ייחודיים לאתר שתקפים מ-20:00 עד 9:00. 'ינשופי הלילה' מקבלים מבצעים בהפתעה, וזה הגדיל את המכירות", מספרת יפעת טולדו, סמנכ"לית השיווק של קבוצת מולטי ריטייל גרופ, הכוללת את המותג אייס.

טולדו נכנסה לתפקידה לפני כארבע וחצי שנים, ותחת אחריותה נמצאים המותגים אייס, אוטודיפו, אייס אלקטריק וספץ (לשעבר מותג הרהיטים דב'לה). הקבוצה הונפקה ב-2020 (בזום), ושוויה עומד היום על כ-490 מיליון שקל. הרשת מעסיקה כ-1,000 עובדים.

מהלך שהצליח

"בביקור הראשון שלי בסניף אייס ראיתי אישה שיושבת בצד, בזמן שבעלה סוקר מברגה. אמרתי לעצמי שזו בדיוק סצנת הבעל בחנות נעליים, רק הפוך. צילמתי את הסיטואציה, וזו תמונה שנמצאת אצלי עד היום. הטריד אותי למה היא לא מסתובבת בחנות, הרי אנחנו רשת משפחתית.

"הבנתי שצריך להכניס את הצרכניות לחנויות, מה שהוביל לשינוי המיתוג של ACE מרשת DIY (עשה זאת בעצמך) לרשת לשדרוג הבית, בדגש על סטייל ועיצוב. המהלך התחיל ב-2018, כאשר פיתחנו את המחלקות הרלוונטיות בסניפים ובאונליין, הוספנו מוצרים, ויצרנו לגיטימציה לנשים להיכנס לסניפים. נשים, אגב, הן עיקר הקונות שלנו באונליין. בקורונה עלינו בקמפיין שהעצים את הצורך בשדרוג ועיצוב הבית, בתקופה שבה אנשים סגורים בבתים ונמנעת מהם פעילות המלווה בכיף ובהנאה".

מהלך שנכשל

"השקנו באוטו דיפו שירות שהיה אמור להיות הכי מדהים בעולם - תיקון פנצ'ר בחינם לנשים. זה שירות שקיים כבר שנתיים, ולא פיצחנו אותו. אולי הבחירה במדיה הפרסומית בעיקר ברדיו לא הייתה נכונה, ואולי העובדה שזה היה שירות חינמי ולא בעלות סמלית".

הצלחה של אחרים

"התחברתי לקמפיין של חברת לגו שעלה במרץ האחרון לרגל יום האישה, עם המסר 'בואו נראה לבנות שלנו שהעולם שייך להן, והן יכולות לעשות כל דבר'. הקמפיין קרא להורים להעלות לאתר תמונות של בנותיהם מחזיקות ביצירה שבנו מלגו, שלוו במסרים של חדשנות, יצירתיות ומקוריות.

"כאימא לשתי בנות ובן, חשוב לי שילדיי יידעו ששום דבר לא עומד בינם לבין הצלחתם. לצערי, עדיין קיימים פערים מגדריים, אם כי הם הולכים ומצטמצמים. ככל שהמסר של קמפיין לגו יוטמע בגיל צעיר, נהפוך לחברה החותרת לשוויון מגדרי".

אתגרי השיווק

"אחת המשימות היא לייצר הרמוניה בין פלטפורמת האונליין לאופליין. היום זה קורה כש-40% מהקונים באונליין באים לאסוף את הקניות מהחנויות. בערך חצי מהם יקנו משהו במסגרת הטבה שהם מקבלים ליום האיסוף.

"לצד אתגר התעצמות האונליין, ניצב האתגר של מעבר תקציבי הפרסום לדיגיטל, עם נתח משמעותי במדיה הפרוגרמטית, בפייסבוק ובגוגל. למעשה, עיקר התקציב שלנו מושקע בפרסום בדיגיטל, שהתייקר לנוכח ריבוי השחקנים (מפרסמים) - המחירים עולים מחד, והאפקטיביות של הפרסום מנגד יורדת, ובעיקר בפייסבוק. אנחנו מנסים לחשוב על ערוצים חדשים שדרכם נגיע לצרכנים".

הכול מתייקר, ובסוף זה יתגלגל להעלאת מחירים?

"אנחנו משתדלים להיות הכי אטרקטיביים, ולהיות מקום נגיש שמציע 'ואליו פור מאני'. כדי להגדיל טראפיק הגברנו את השיח עם חברי המועדון שלנו, המונה מיליון חברים, ושיפרנו את מסע הלקוח, כך שלא רק שיחזרו אלינו - אלא שגם נגדיל את העוגה בזירת האונליין".

מודל השראה

"אחת הנשים הראויות להערצה בעיניי, שתפסה אותי פעורת פה ונפעמת מהתעוזה הרבה שלה, היא מירית הררי ז"ל. הדהימה אותי היכולת שלה להיחשף בגבורה וללא עכבות, לספר את הסיפור שלה ולשתף באתגרים שלה באופן מעורר השראה. מבחינתי זה שיעור לחיים, לדעת לשתף לא רק כשאתה על פסגת העולם, אלא גם כשאתה במקומות יותר חשוכים, מתוך מחשבה שאם הצלת נפש אחת הצלת עולם ומלואו.

"למירית ז"ל היה כנראה את הדנ"א המיוחד, שאפשר לה לראות את טובת הכלל לפני טובתה שלה. הדרך שלה לימדה אותנו לקבל את המציאות, ולהוציא ממנה את המיטב. גם בחיים העסקיים, להבדיל אלפי הבדלות, לפעמים אנו חווים משברים קשים, והפתרון הוא לא להתנגד להם ולא לחקור מדוע זה קרה לי, אלא לעשות הכי טוב שאפשר מתוך אמונה שנצליח".

שיווק או שירות

"לא במקרה ביקשתי להכפיף אליי גם את נושא השירות. הרגשתי שאין לי שליטה על המייל האחרון במסע של הלקוח, ושחשוב שהשיווק והשירות יעבדו כמקשה אחת. שיווק נכון יביא את הצרכן לרכוש באתר או בחנות, והשירות ישאיר אותו כלקוח חוזר.

"המטרה היא להעלות את התפיסה החיובית של המותג דרך החוויה של הלקוח. לקוח שלא חוזר אחרי פעם אחת, זה משהו שיאתגר אותנו. בגלל שבאתי לשירות בלי הרבה ניסיון, אני מבקרת בחברות שמחזיקות מוקדי שירות גדולים, כדי לראות וללמוד מהם".

הצרכנים משתנים

אייס השיקה את האתר שלה ב-2017. "איציק אוזנה, המנכ"ל, דחף לזה. כשעלינו, עשינו ניסוי - יצאנו במבצע של כיסוי לגריל בשקל, וראינו שזה עבד. מ-2% מכירות באונליין הגענו כיום לכמעט 20% מהמכירות של הרשת, שנעשות בשלושה אתרים - אייס, אייס אלקטריק ואוטו דיפו.

"בהתחלה האתר היה שכפול של רצפת המכירה, אבל חודשיים לפני הקורונה התחלנו לפעול גם כמרקט פלייס, ולשווק מוצרים של ספקים אחרים כמו פאזלים ובשמים. הקורונה נתנה לזה פריצה אדירה. הבנו שבאונליין הכול יכול להיות. כשהשקנו את אתר אוטו דיפו אמרו שאנשים לא יקנו צמיגים באונליין - והתברר שטעו. אנשים נכנסים לאתר אייס לחפש ריהוט וכלי עבודה, ומופתעים לראות מוצרים לבעלי חיים ומשחקים.

"בין 2020 ל-2021 נתח האונליין הכפיל את עצמו, פתחנו מרלו"גים כדי להרחיב את הפריסה ולהגיע למקומות שהיה לנו בהם ואקום, כמו קריית שמונה למשל. בין הקונים גילינו קהל גדול של בני 65 פלוס, וגם בני דור ה-Z - דרך נערות בנות 16-17 שמשדרגות את החדר. זה דור שאנחנו משקיעים מחשבה על הערכים שאנחנו נותנים לו, בדגש על קיימות וכלכלה שיתופית".

טעות של מתחילים

"נוטים להתלהב מרעיונות קריאייטיבים גדולים, ופחות להתחבר למדידה שהיא הליבה של הקמפיין, כלומר כיצד הוא משפיע על התוצאות והמספרים של הארגון. בנוסף, קמפיין מייצר דאטה, ודאטה הוא הכוח שעל בסיסו צריך להוביל מהלכים ולהפוך קמפיין לאפקטיבי יותר, ולהגביר את מעורבות הצרכנים".

מה למדתי בדרך

"היום אני יודעת לבוא לכל מקום חדש מנקודת הנחה שאני לא יודעת כלום, כי אז אני תמיד פתוחה לגלות ולהתנסות בדברים חדשים. זה אומר לגשת לכל פרויקט חדש עם הרבה ענווה. לקבל רעיונות והצעות של אנשים מנוסים, ולהניח תמיד שיש עוד הרבה ללמוד ולצבור".

תפיסת עתיד

"עם כל ההתקדמות, תחום הביג דאטה והבינה המלכותית עדיין נמצא יחסית בחיתוליו, ולכן הפוטנציאל שלו למיקסום יכולות השיווק שלנו הוא עצום. היכולות האלה יאפשרו שיווק מדויק לכל צרכן וצרכנית, לצד חווית משתמש אישית ומותאמת. זה יוסיף עוד רובד לאג'נדה הפרסומית".