דיסני פלוס מול נטפליקס: לאן הולך שוק הטלוויזיה הישראלי הסוער?

ענקית הסטרימינג דיסני פלוס מאשרת רשמית כי בכוונתה להיכנס לישראל בקיץ הקרוב. במסגרת הודעה שהחברה הפיצה באירופה, היא מאשרת כי ישראל היא אחת משורה של 42 מדינות באירופה, במזרח התיכון ובאפריקה שבהן יושק השירות שלה. הכניסה של דיסני פלוס לישראל צפויה לייצר שינויים דרמטיים בשוק הטלוויזיה, ובחודשים האחרונים מתנהלים שיחות בין חברות הטלוויזיה המקומיות לבין המטה של דיסני בלונדון.

ההערכה בשוק היא שדיסני פלוס תפעל בדומה לנטפליקס שביצעה השקה ביחד עם פרטנר, ותעניק לאחת החברות בארץ אפשרות לשווק ולסלוק אותה בחבילה, במקביל להשקת האפליקציה שלה שתהיה פתוחה לכולם. פרטנר קיבלה דחיפה אדירה בזכות שירות הטלוויזיה של נטפליקס, וסביר להניח כי דיסני פלוס תייצר את אותו האפקט עם מי שיחבור אליה.

בשוק מעריכים כי החברה בעלת הסיכויים הגבוהים ביותר לשיתוף-פעולה עם דיסני פלוס היא yes, שמפעילה שירות סטרימינג שבחודשים הקרובים צפוי להפוך לגדול בישראל - בזכות בסיס מנויים קיים של יותר מחצי מיליון לקוחות (מתוכם כ-200 אלף כבר עברו ל-yes+) וכן מהלכי גיוס חדשים. נציגים של yes ביקרו בלונדון, כמו גם גורמים נוספים, אך דבר עדיין לא נסגר.

דיסני פלוס דורשת התחייבות לכמויות של מנויים, וככל הידוע הדרישה בישראל עומדת על כ-100 אלף מנויים. בהתחשב בכך שנטפליקס הגיעה למעל מיליון בתי-אב, והשירות של דיסני פלוס מתחרה בה בארה"ב ראש בראש, סביר להניח כי גם בישראל לא יהיה קשה להגיע למספרים האלה.

 שידורי סלקום טיוי החודש. מנסה לרקוד על שתי החתונות / צילום: צילום מסך

חשוב לזכור כי בזכות היקפי התוכן האדירים שלה, דיסני פלוס תתחרה ישירות בנטפליקס. זאת על רקע מה שמסתמן כרגע כחולשה של חברות סטרימינג בינלאומיות, כמו אפל TV ואמזון פריים שפעילות בישראל, אבל לא הצליחו להכניס שינויים דרמטיים בנתחי השוק.

בנוסף, כאשר לוקחים בחשבון את שאלת מחיר השימוש בשירותים, סביר להניח שהלקוח הישראלי לא יסכים לשלם על יותר משתי חברות סטרימינג, ולכן קרוב לוודאי שהמועדפות יהיו נטפליקס ודיסני פלוס.

השאלה הגדולה היא כמובן מה יעשה השירות בשוק, וכיצד הוא ישפיע על הרגלי הצפייה של הישראלים. הדעות בישראל חלוקות, מכיוון שבניגוד לשוק האמריקאי, שהולך במובהק לחברות הסטרימינג הגדולות על חשבון חברות הכבלים והלוויין, הרי שבאירופה המעבר יותר איטי' וחברות הטלוויזיה המקומיות שורדות בינתיים את המהפכה.

יחד עם זאת, ארה"ב מובילה מגמה ברורה, ולכן ההערכה היא שזה מה שיקרה בארץ. מצב כזה עלול לייצר בעיה גדולה בעיקר להוט, שעדיין לא נכנסה לעולם הסטרימינג בכל הכוח, בשל הרצון להגן על עסקי הטלוויזיה המסורתית שלה. לעומתה, yes כבר פועלת בצורה נחושה להעברת לקוחותיה לעולם הסטרימינג במסגרת yes פלוס, מתוך רצון לרדת לגמרי משידורי הלוויין עד ינואר 2026.

המודלים השונים של סלקום ופרטנר

הכניסה של דיסני פלוס ושל שחקנים נוספים דוגמת HBO Max, ככל הנראה במהלך 2023, גורמת לאי-נוחות לא רק בהוט וב-yes אלא גם בפרטנר ובסלקום. פרטנר העלתה מחירים בשנה שעברה וצמצמה את ההפסדים, ואילו סלקום מפסידה כסף מפעילות הטלוויזיה שלה, בעיקר בגלל הוצאות תוכן שהחברה חתמה בעבר עם חלק מהאולפנים הבינלאומיים.

בעקבות זאת, סלקום יזמה פנייה לפרטנר שנחשפה בגלובס, ולפיה הציעה לה לקנות ממנה את פעילות הטלוויזיה. בפרטנר לא דחו על הסף את הפנייה, אך רצו במקביל לבצע עסקה יותר רחבה ולקנות ממנה גם את הפעילות הקווית. בשלב הזה העסקה לא יצאה אל הפועל, כיוון שבסלקום התלבטו האם למכור גם את הסיבים.

נציין כי לסלקום ולפרטנר יש כ-250 אלף לקוחות בטלוויזיה לכל אחת. סלקום נכנסה ב-2015 עם שירות שמצד אחד מהווה סטרימינג, אבל מצד שני גם כולל תוכן שהחברה רכשה. במילים אחרות, היא ניסתה לרקוד על שתי החתונות.

פרטנר, שנכנסה אחריה, באה עם מודל שלפיו היא כמעט ולא רוכשת תוכן, אלא מנגישה אותו בלבד - ולמעשה פועלת כסופר אגרגטור - והימרה בהצלחה על חיבור עם נטפליקס. קצב הצמיחה שלה היה גבוה משל סלקום, והשילוב של נטפליקס עזר לשתי החברות לגדול משמעותית. עד היום, פרטנר נחשבת לסולקת היחידה של נטפליקס, כשבמקביל כל משתמש יכול לרכוש את שירותיה בנפרד.

השפעת הילדים על הבחירה

למרות שדיסני נחשבת לחברת ענק, שבעולם מהווה את היריב המשמעותי לנטפליקס, יש להניח כי כניסתה לארץ לא תחולל את אותה הדרמה שחוללה כניסת נטפליקס - לפחות לא מבחינת השחקנים המקומיים.

נטפליקס יצרה "יש מאין" ושיבשה את הפעילות בקטגוריה שבה היא פועלת. סביר להניח כי רוב מי שרצה להתנתק מהפלטפורמות המקומיות כבר עשה זאת, וכעת דיסני פלוס "ישאבו" בעיקר את "מאוכזבי נטפליקס", שהתעייפו מהקושי להשתלט על כמויות התוכן שיש באפליקציה, או משפחות שלא התנתקו עד עתה מהפלטפורמות הרב-ערוציות בגלל תכני ילדים. בפני אלה תעמוד כעת האפשרות למצוא בית חדש או משלים בדיסני, שמחזיקה בקטלוג עצום של תוכן ילדים ותוכן לכל המשפחה.

בנושאים כמו טלוויזיה, יש לילדים השפעה גדולה על ההחלטה משפחתית. לכן, הכניסה של דיסני תשפיע בעיקר על שחקניות הטלוויזיה הרב-ערוצית - לכאורה, הצרכן יוכל להחליט להחזיק במנוי נטפליקס ובמנוי דיסני, לקלוט את התוכן הישראלי של קשת, רשת והתאגיד בחינם באמצעות עידן פלוס, ובסופו של דבר לשלם פחות ממה שמשלמים כיום להוט או yes.

הטלטלה הבאה, שתהיה כנראה אתגר יותר גדול גם להוט ול-yes וגם לסלקום ולפרטנר, צפויה להתרחש עם הכניסה של HBO, שתביא עמה הצעות תוכן למבוגרים בכמות ובאיכות שיש כיום רק לנטפליקס.

המחיר שמשלמת תעשיית התוכן

בשלב הנוכחי, הערוצים המסחריים צפויים להיפגע פחות. אומנם הניסיון בעולם מראה כי התחזקות הסטרימרינג באה על חשבון הערוצים המקומיים, אולם בישראל השוק הקטן, השפה הייחודית וההתמכרות הלאומית לחדשות מאפשרים לערוצים להציע לצופים מוצר שקשה להחליף באופציות הבינלאומיות.

הטלוויזיה האינטרנטית אומנם פוגעת בצפייה מחוץ לשעות הפריים-טיים, אך אלה ממילא שעות שאינן מהוות חלק משמעותי מתמהיל ההכנסות של הערוצים - כ-80% מהכסף שנכנס מפרסום מקורו בברייקים של שעות צפיית השיא, ורק 20% מגיע משעות האוף-פריים.

נזכיר כי משבר הקורונה הגביר את צריכת התוכן באופן כללי וחיזק בו-זמנית גם את הטלוויזיה וגם את הסטרימרינג. בשונה מהמגמה בחו"ל, שבה הטלוויזיה המסורתית נחלשת, בישראל הערוצים נהנים ממעמד חזק בגלל צריכת החדשות הגבוה והייחודיות של תוכן בשפה העברית.

את המחיר המיידי תמשיך לשלם תעשיית התוכן המקומית, שהתחזקות הסטרימינג ממוטטת את היסודות שעליהן היא בנויה. בכל העולם, שירותי הסטרימרינג דווקא תורמים להתפתחות תעשיית התוכן, מאחר שתוכן מקורי ואיכותי מוגדר על-ידי הצרכנים צרכנים כאלמנט הכרחי ומפתח להצלחת השירות. דיסני פלוס ונטפליקס משקיעים משאבים כספיים גדולים בתוכן כדי לשפר את הצעת הערך שלהם ולתפוס אחיזה בשווקים.

בישראל, לעומת זאת, בגלל השפה הייחודית והשוק הקטן, שחקני הסטרימינג מחו"ל אינם משקיעים בהפקות מקור, והשחקנים המקומיים מסתפקים רוב הזמן ברכישת תוכן קיים - ללא מחויבות להשקיע בתוכן מקורי.

הפחתת המחויבות להשקעה

הכניסה של שחקני הסטרימינג הבינלאומיים פוגעת - גם אם בצורה מינורית בינתיים - בפוטנציאל ההכנסות מפרסום של הערוצים המסחריים. זאת מאחר שהיא לוקחת מהם 'עיניים צופות' בעיקר מסביב לשעות הפריים.

שחקני הסטרימינג גם שואבים כמות גדולה של מנויים מהוט ו-yes, ומאחר שהמחויבות שלהן להשקעה בתוכן היא נגזרת של ההכנסות, ככל שהפגיעה כתוצאה מהמעבר לסטרימינג תגדל, וההכנסות ממנויים ירדו, היקף ההשקעה שהפלטפורמות יידרשו להשקיע בהפקות מקור יירד. למעשה, בעשור האחרון כבר "נעלמו" משוק ההפקות המקוריות כמעט 200 מיליון שקל בגלל השינויים בשוק וכניסת שירותי הסטרימינג.

נזכיר כי במונחי השקעה בתוכן מקורי, המלצות ועדת פולקמן שאומצו על-ידי משרד התקשורת צפויות אפילו להחמיר את המצב. לכאורה, השחקניות הבינלאומיות יצטרכו להשקיע בתוכן מקורי, אבל רק אם יהיו להן הכנסות של למעלה מ-300 מיליון שקל - סכום דמיוני לשחקני טלוויזיה בארץ - ובכל מקרה, טרם הוחלט באיזה שיעור מההכנסות.

בנוסף, הירידה בהכנסות של הוט ו-yes כתוצאה מהתחזקות הקונסיסטנטית של הסטרימרינג הביאה להמלצה להוריד את מחויבויות ההשקעה שלהן בתוכן מ-8% ל-6%. על-פי המלצות ועדת פולקמן, על סלקום ועל פרטנר תחול חובת השקעה של 6.5%, אולם פעילות הטלוויזיה שלהם הפסדית, ולאורך זמן הן יתקשו אף יותר להתמודד עם הענקיות הבינלאומיות. גם מחויבות ההפקה של קשת ורשת אמורה לרדת מ-15% ל-13%.

בשורה התחתונה, ההשפעה של כניסת הענקיות הבינלאומיות איננה דרמה גדולה ברמה המיידית, אך כמו עינוי סיני, אם הרגולציה לא תותאם למציאות - בסופו של דבר טיפה ועוד טיפה עלולות למוטט לפחות חלק מהשחקניות בשווקים הרלוונטיים.