הקאמבק של מותגים עם אישיות, בידול ושפה תקשורתית שלא כוללת רק דאחקות

החודש הראשון של השנה מביא משב רוח רענן לברייק הפרסומות. נראה כי חלק מהמותגים שבים לערכים של שיווק קלאסי, עם ניסיון להציג אישיות מותג, בידול ושפה תקשורתית החורגת מגבולות הדאחקה החד-פעמית, גם כשהבחירה היא להשתמש בהומור.

שתי הפרסומות שמובילות השבוע את הדירוג - רמזי ומיני רמזי לדור אלון, הממוקמת בראש האהובות, ורותם סלע לדיסקונט בראש הזכורות - הן דוגמאות מובהקות לניסיון לבנות שפה ואמירה מבודלת, תוך התכתבות בין פרסומת לפרסומת.

 הקמפיין של דור אלון / צילום: צילום מסך

דיסקונט ודור אלון לגמרי לא לבד. בתנובה חזרו בגדול ועם הומור עוקצני ואליטיסטי למשבצת ההנאה, שאפיינה את המותג בשנים הראשונות להשקתו בישראל. בשונה מהמתחרים בשטראוס, שניכסו לעצמם את משבצת הבריאות, בתנובה חזרו למשבצת שעבדה להם, והפעם הסיפור עוסק בבחורה 'תואמת צרפתייה' שמציגה היכן זה או לה לה לאכול את היוגורט, והיכן זה לא.

גם הפרסומת הנוספת של תנובה בדירוג, למותג תחליפי החלב, מדגישה את ההנאה בצריכת המוצר. בפרסומת, כמו בכל המהלך השיווקי של תנובה עם הקו הטבעוני, יש אומץ רב - כי הכי קל היה לנסות לנכס את משבצת הבריאות, שפנויה עדיין. אבל בחירה כזאת הייתה מציבה תקרת זכוכית בפנייה לקהלי יעד, ומצמצמת את האמירה הפרסומית למשוגעים לדבר.

דווקא הדגש על אופנתיות, רוח צעירה והנאה מהמוצר, מבלי ניסיון להגיד 'זה טעים כמו חלב', יחד עם הקסם של הזמרת אסתר רדא, עושים את העבודה - והופכים את המוצר למשהו שמתחשק להתנסות בו, ללא קשר לבריאות או טבעונות.

את הדוגמה הטובה ביותר לפרסומת של מותג שמעז לאתגר את הקונבנציות בשוק שבו הוא פועל, עדיין לא רואים בדירוג - מדובר בפרסומת של פרטנר, שהעלתה לאוויר סרטון שכולו התנגחות בבזק, אבל עם הרבה חן. בעולם השיווק, נדיר ששחקן שמבקש להיות מוביל שוק מתנגח ישירות בשחקן גדול אחר. אבל בפרטנר שברו את הקונבנציה, ולא בפעם הראשונה.

בפעם הקודמת, ההתנגחות במתחרים הייתה מרומזת, באמצעות הבחירה לייצר פרסומת חדשה לצלילי השיר 'בוקר טוב' - אותו ביצע שנתיים קודם הזמר עומר אדם בפרסומת לבזק, שהפכה להצלחה פנומנלית. הפעם פרטנר מורידים את הכפפות, ונכנסים בכל הכוח באמצעות השימוש בשיר "גידי" של הזמרת שרון ליפשיץ, שמילותיו עברו התאמה למסר שמעביר סטטיק הפרזנטור של פרטנר, לגידי גוב הפרזנטור של בזק.

  

האישיות של סטטיק, שמתאימה בדיוק לסוג התוכן הזה, ההפקה המושקעת לפרטי פרטים, והתעוזה להעביר מסר בוטה על המתחרים אבל בלי לרדת נמוך - מחזירות את פרטנר לימים שהיה מותג קולי, חדשני, בועט וכזה שלא סופר אף אחד ממטר - זה שכולם רוצים להיות שייכים אליו. סטטיק, כמו רותם סלע, מוכיח שלהיות מפורסם זה לא מספיק על מנת להיות פרזנטור טוב, והקסם קורה רק כשלמפורסם יש אישיות שאיננה פלקטית, שגם פוגשת אמירה מותגית ברורה ומתאימה.

קמפיין חדש נוסף שמחדד מאוד את אישיות המותג והבידול מהמתחרים שייך לרשת ויקטורי, בכיכובם של שלושת הדורות למשפחת אסייג. הפרסומת זכתה לחשיפה רבה בברייק הפרסומות, יש בה גימיק קליט (השימוש במילה אבא) ופנייה מדויקת לקהל יעד עממי, שאמור להתחבר לשפה.

משקיעים בבריאות

הקמפיין המושקע של השבוע שייך למשרד הבריאות באמצעות לפמ, עם השקעה של 2 מיליון שקל.

אוהבים את רמזי ואסייג

משרד הפרסום מנצ' מכניס השבוע שתי פרסומות לדירוג, ושתיהן זוכות לאהדה רבה.

כמעט כמו כהן

הקמפיין של דור אלון מגרד מלמטה את הקמפיינים של 9 מיליון עם שני כהן, שהגיעו בשיא ל-35% אהדה.