האם שוק הטלוויזיה עומד בפני שנת מפץ פרסונלי בצמרת הערוצים?

ערוצי טלוויזיה מנוהלים בדרך-כלל כיחידת קומנדו, שבראשה מפקד ומתחתיו מספר מצומצם של מנהלים, שלכל אחד מהם תפקיד המשפיע באופן משמעותי על התוצר שנראה על המסך. במקרה של הערוצים המסחריים, ההשפעה היא גם על שורת הרווח שרואים בעלי המניות. 

בקשת 12 שוררת שנים ארוכות יציבות ניהולית - הקבוצה מנוהלת על-ידי אבי ניר, שסביבו קומץ מנהלים שהולכים עמו שנים, ולכל אחד מהם תקציב מוגדר ומכריע בפאזל. בתאגיד השידור הציבורי מזוהה אלדד קובלנץ כאיש שצלח את המעבר מרשות השידור, ועל פיו יישק דבר בארגון החדש.

ברשת 13 אומנם היו מאז המיזוג עם ערוץ 10 דרמות בהנהלות עם שינויים תכופים בצמרת, אבל למשך תקופה מסוימת נדמה היה כי עם מינויו של אבי בן טל לתפקיד המנכ"ל, פני הערוץ ליציבות ניהולית. אלא שבשלושת הערוצים מתחוללים מתחת לפני השטח תזוזות טקטוניות, שעשויות להוביל בטווח הלא רחוק לשינויים פרסונליים שאת השלכותיהם קשה לצפות.

עד לפני שבועות ספורים, כמעט בכל שיחה שהתנהלה עם גורמים מתחום המדיה שעובדים בצמוד לרשת 13, עלתה במוקדם או במאוחר אותה שאלה: "האם אבי בן טל יישאר בערוץ?".

חדשות לבקרים נזכר שמו של בן טל, מנכ"ל הערוץ בשנתיים האחרונות, בהקשרים של תפקידים ניהוליים בכירים בפירמות גדולות כמו מנכ"ל סלקום או מנהל העסקים של רמי לוי. ברוב המקרים השמועות הוכחשו בחצי-פה, אבל התחושה שמנכ"ל הערוץ עם חצי רגל בחוץ התחזקה.

הצעה אחת משמעותית קיבל בן טל בוודאות: איש העסקים אלי עזור, שמחזיק בבעלות על מספר כלי תקשורת - בהם העיתון "מעריב", תחנות רדיו אזוריות ואתר וואלה - הציע לו לפני מספר חודשים לקחת על עצמו את תפקיד מנכ"ל וואלה ולקבל כתמריץ מניות בהיקף משמעותי. בן טל סירב.

יחסים מורכבים

גורמים המקורבים לערוץ, שמכירים את מרקם היחסים האנושי בתוכו, סבורים כי השאלה לגבי עתידו של בן טל לא נולדה בחלל ריק. לדבריהם, מערכת היחסים בין בן טל ליו"ר נדב טופולסקי - שהוא גם הנציג של בעל השליטה, לן בלווטניק, ומחזיק בעצמו מניות בערוץ - עלתה על שרטון. בין השניים נרשמו בחודשים האחרונים היתקלויות לא נעימות, שהגיעו במקרים מסוימים לטונים לא נעימים, ובאחרים לשתיקה רועמת, כמעט התעלמות בוטה.

לטופולסקי כבר הייתה מערכת יחסים מורכבת עם המנכ"ל הקודם של הערוץ, יוסי ורשבסקי, שהביאה בסופו של דבר לפיטוריו. אבל ורשבסקי נתפס כירושה מהגלגולים הניהוליים הקודמים של ערוץ 10 עד למיזוגו עם רשת, ואילו בן טל נבחר על-ידי טופולסקי במטרה לשפר את הערוץ.

למרות התקווה שהשניים יצליחו לחיות בהרמוניה, אהבה גדולה כנראה לא הייתה שם כבר מתחילת הדרך. כאמור, בחודש האחרונים המצב הסלים. טופולסקי, בשונה מיושבי-ראש קודמים, בוחר להיות פעיל ומעורב. יש לו משרד קבוע באותה קומה של המנכ"ל, השניים חולקים מזכירה משותפת, והגבולות בין תחומי הפעילות שלהם לא תמיד ברורים.

כמי שכיהן במשך שנים כמנכ"ל ynet, בן טל מכיר היטב את מערכת היחסים שיש למנכ"ל מול בעלים סופר דומיננטי ומעורב. אך טופולסקי איננו נוני מוזס, ובן טל בגלגולו הנוכחי שונה ממי שהיה כשכיהן בתפקידו הקודם.

לאחר שנתיים ברשת, ותודות לשיטת ניהול הממקסמת כל פריים, בן טל חתום על העברת הערוץ מהפסדים כבדים לרווח - מה שלכאורה נותן לו יותר כוח מול בעלי המניות. לכן, התחושה ש"נכנסים לו בין הרגליים" לא מתעכלת בקלות רבה.

בנוסף, בין השניים יש פערי סגנון עצומים. "הם כמו שמן ומים", אומרים עליהם אותם גורמים. טופולסקי, בוגר הרווארד בעל אנגלית מהוקצעת, נתפס על-ידי הסובבים אותו כיהיר ומתנשא. בן טל, שגדל מלמטה ובנה קריירה מוצלחת בשתי ידיים, לא מתבייש בחיבתו למותגים ולחיים הטובים.

דוגמה למלחמת כיפופי הידיים בין השניים ניתן למצוא בהתנהלות מול יוחאי בניטה, עד לאחרונה המשנה למנכ"ל לענייני כספים, שעובר לכהן סמנכ"ל הכספים של פלאפון, yes ובזק בינלאומי. נזכיר כי בניטה מונה לתפקיד על-ידי טופולסקי, בניגוד לעמדת המנכ"ל הקודם ורשבסקי, שהעדיף להשאיר את יואב הלדמן, יד-ימינו עוד מתקופת המנכ"לות בערוץ 10. ואולם לאחר מינויו של בניטה ניכר fh ורשבסקי השתכנע בכישוריו ושמר עליו כיד-ימינו.

לעומתו, בן טל הקיף את עצמו באנשי מפתח שהביא מ-ynet. המשמעותי מביניהם הוא ערן הוכמן, שהופקד על הפיתוח העסקי ומונה לתפקיד המשנה למנכ"ל לצד בניטה. אומנם השניים החזיקו בתואר זהה, אבל בן טל שמר שמי שמזוהה עם הבעלים יעסוק "רק" בכספים, והוכמן הופקד על תחומים כמו רכש והסכמים, שבעבר יוחסו לסמנכ"לי הכספים.

בלוני הניסוי

כשמבקשים מאנשים שמכירים את ההתנהלות ברשת להסביר מה מוקד המחלוקות בין בן טל לטופולסקי, מקבלים תשובה דומה בניסוחים שונים, שעיקרה "הבדלי סגנון, ומריבות של אגו וכוח" .

לדברי בכיר בענף, "הסגנון של טופולסקי מתנשא. הוא נפגש עם אנשים שבן טל לא חושב שהוא אמור לפגוש, יש ביניהם ריבים על התנהלות, איך מציגים נושאים בדירקטוריון. זה נשמע אולי מטופש, אבל אלה דברים שאסור לזלזל בהם, כי לפעמים הם שמטים את הכף לכאן או לכאן".

בכל מקרה, גם אלה שהעריכו כי משחקי הכוח בין השניים עלולים להידרדר בסופו של דבר לעזיבתו של בן טל, סברו שהוא לא יעשה זאת ללא תפקיד אחר ביד. מכאן גם נבעו ההערכות כי המידע על התפקידים המוצעים לו לכאורה הוא בלוני ניסוי או בלוני איתות שמאותתים על אווירה. כך או כך, בתקופה האחרונה נראה כי בין השניים הושגה הפסקת אש, והעניינים חזרו למסלולם. "עד הפיצוץ הבא, שברור שיבוא במוקדם או במאוחר", אומר הבכיר.

מעבר לענייני הכבוד והאגו, נראה כי בטווח הארוך לבן טל יש בעיקר מה להפסיד מהישארות ברשת. אומנם יש שיקול פיננסי שקשה לזלזל בו - על-פי ההערכות, בן טל מרוויח כ-180 אלף שקל בחודש, ובנוסף הוא שותף למיזמים שונים ברשת. עם זאת, לא מדובר בסכומים שהוא לא יוכל להרוויח בתפקידים בכירים אחרים.

כדי להביא ערוץ טלוויזיה להצלחה, יש שני אפיקים שונים בהם נדרשת הצטיינות: ייצור תוכן שהקהל רוצה לצפות בו ויכולת ניהול. הפורטה של בן טל הוא בכישורי ניהול גבוהים וביכולת למקסם את פוטנציאל הרווחים של הערוץ. כאמור, באמצעות ניהול קפדני בן טל העביר את הערוץ לרווח. כלומר, מבחינת ההישגים שעליהם יוכל להיות חתום כמנהל הערוץ, הוא כנראה נמצא כעת בשיא.

לא רק כישורי ניהול

אבל קפיצת המדרגה הבאה של בן טל לא תלויה רק ביכולות הניהול שלו. לרשת יש בעיה קשה בתחום התוכן - המוצר הטלוויזיוני שמיוצר בה נופל (לפחות במדד הרייטינג) מזה של המתחרים, הנישה שהערוץ אמור לתפוס והבידול מהמתחרים אינם ברורים, והתדמית של "ערוץ פחות מוצלח מקשת" מושרשת חזק.

כדי לייצר אלטרנטיבה משמעותית למתחרה כה דומיננטי בטלוויזיה, נדרשים אנשי תוכן ואסטרטגיה שיאפיינו את המשבצת שבה הערוץ אמור לפעול ויתאימו לאפיון תוכן מבודל. אלא שגם זה לא יספיק, מאחר שהמלחמה על הצפייה בערוצים הליניאריים היא המלחמה של אתמול. עולם התקשורת משתנה באופן דרמטי, הגבולות בין מקומי לבינלאומי מיטשטשים, שחקנים בינלאומיים כמו נטפליקס פועלים בישראל במלוא המרץ, ובעתיד הלא רחוק יצטרפו אליהם דיסני ונוספים. גם שחקנים מקומיים כמו סלקום ופרטנר נוגסים בנתח הצפייה ופוגעים בהכנסות הערוצים.

במציאות המשתנה, כדי לשמור על רלוונטיות צריך להיות יותר מחברת טלוויזיה שמסתמכת על מודל הפרסום המסורתי. בקבוצת קשת, שבה קוראים את התמונה היטב, פיתחו בשנים האחרונות אפיקי רווח אלטרנטיביים, ולא פחות חשוב - נערכים להשקת טלוויזיה אינטרנטית משל עצמם. בכך יתאפשר להם להתנתק מהתלות בגורמים אחרים ולמקסם את היכולת להרוויח בשוק המקומי.

רשת אפילו לא התחילה את הדרך לשם. כיום אין לה אפילו אתר אינטרנט ראוי, שלא לדבר על יכולות טכנולוגיות והצעות ערך של תוכן שיאפשרו לה להגיע למקום שהעולם הולך אליו. אפילו כדי ליישר קו עם היכולות הנוכחיות של המתחרים, נדרשות השקעות כספיות גדולות, שלא יכולות לבוא מהרווח השוטף. לשם כך הבעלים צריכים להכניס את היד עמוק לכיס - וזה, בסבירות גבוהה, לא יקרה.

בן טל הוא מנהל מנוסה שצמח בעולם האינטרנט, ויש להניח שאת התמונה הוא יודע לקרוא. במילים אחרות, אם לא יחול שינוי משמעותי, ערוץ רשת 13 יאבד בעוד שנים ספורות רלוונטיות, ובמצב כזה, אם בן טל ירצה להישאר גורם ניהולי דומיננטי - אין לו סיבה להישאר שם.

מרשת 13 נמסר בתגובה: "שיתוף-הפעולה ההדוק והאמון ההדדי בין היו"ר נדב טופולסקי למנכ"ל אבי בן טל הם שהביאו את רשת 13 לצמיחה הכלכלית בה מצויה החברה כיום, המאפשרת השקעה ביצירת תוכן מגוון על המסך ובאפיקי הכנסה חוץ-מסכיים נוספים. שאר הדברים האמורים בכתבה הם רכילות זולה ומנותקת". 

מי יוביל את התאגיד

רשת 13 אינו הערוץ היחיד, כאמור, שעל העתיד הניהולי שלו מרחף בימים אלה סימן שאלה. גם בהנהלת תאגיד השידור הציבורי "כאן" סביר שנראה שינוי בטווח הלא רחוק. כידוע, לאחרונה הוגשו למועצת התאגיד מסקנות ועדת פרוקצ’יה, שקבעה כי בארגון שוררת תרבות ארגונית רעילה, הכוללת התעמרות, השפלה והקטנת עובדים.

הוועדה אומנם הצביעה על המנכ"ל אלדד קובלנץ כאשם עיקרי, אולם "סנדלה" את המועצה באפשרות להדיח אותו, כשהמליצה לאפשר לו להוביל רפורמה במשך חצי שנה. במועצת התאגיד היו מי שרצו להוביל למהלך הדחה, אולם קיימת הבנה שקובלנץ יילחם בניסיון כזה בערכאות משפטיות. לכן, בעל-כורחם הם אימצו קן מתון יותר, שמצר את צעדיו של קובלנץ מבחינת אמצעים ניהוליים, אך מותיר לו אפשרות לגבש תוכנית לשינוי.

בשלב זה לא ברור אם במועצה ינסו להדיח את קובלנץ בסיום התקופה, כאשר ממילא ייוותרו בשלב הזה חודשים ספורים לכהונתו. קובלנץ מצדו מנסה לאותת שהבעיה המרכזית שלו היא מול היו"ר גיל עומר, מעין משבר זוגי הדורש טיפול של ייעוץ והכוונה.

בפועל, התמונה מורכבת יותר. רוב חברי המועצה אינם תומכים בקובלנץ, וההחלטה לא "ללכת לו על הראש" נובעת ממניעים פרגמטיים - כדי לא לשתק לחלוטין את פעילות התאגיד בקרבות משפטיים. כעת הם ממתינים לשעת כושר שתאפשר לצאת למכרז חדש, וכפי שנחשף בגלובס, הדבר צפוי להתרחש כבר בספטמבר.

אם קובלנץ יחליט להתמודד על התפקיד שוב, קיימת סבירות גבוהה שלא יהיו לו מספיק אצבעות של חברי מועצה. כלומר, בעוד קצת יותר משנה עשוי לעמוד בראש גוף שתקציבו השנתי הוא 800 מיליון שקל מנכ"ל חדש, שישנה בהדרגה חלק מצמרת התאגיד הנוכחית.

ההכנסות של קשת

בקשת אומנם אין סימני שאלה כה דרמטיים כמו אלה הקיימים ברשת ובתאגיד, אך גם שם מתרחש שינוי גדול שאת השפעתו עדיין מוקדם להעריך - עזיבתו המתקרבת של סמנכ"ל השיווק, צביקה ליבליך.

נזכיר כי ליבליך מונה למנהל האסטרטגיה הראשי בחברת פאפאיה גלובל, וצפוי לעזוב את קשת לאחר 22 שנים בתפקיד. במהלך השנים הללו הוא הופקד על ההכנסות של קשת מפרסום ומשיתופי-פעולה שעוברים דרך המסך (לרבות כנסים, תוכן שיווקי וכדומה). אומנם בשנים האחרונות קשת החלה לפתח עוגני הכנסות נוספים, אולם הכסף מפרסום עדיין מהווה את החלק הארי בהכנסותיה.

היקף שוק הפרסום קבוע בשנים האחרונות, אבל ליצירתיות של ליבליך, לצורת המחשבה שלו ולמערכת היחסים ההדוקה עם המפרסמים הייתה חשיבות מכרעת ביכולת של קשת להגדיל את עוגת הטלוויזיה ואת הנתח שלה עצמה בתוכה.

בשבועות האחרונים מחפשים בקשת מחליף לליבליך (שעד לבחירה ישמש כיועץ לקשת). בין השמות שהועלו כאופציה נזכיר את אסף אזולאי, סמנכ"ל השיווק של בנק הפועלים; ואת עדי כהן, שכיהן במספר תפקידי שיווק וגם ניהל את חברת המדיה זניט. בשורה התחתונה, מדובר בתפקיד שאם לא יאויש על-ידי הדמות המתאימה, עלול לגרוע מההכנסות של קשת מיליונים רבים.