הציבור לא ממהר "לעבור בנק בקליק", אבל נהנה מהתחרות

לפני ארבעה חודשים, במהלך חול המועד סוכות, השיקו בשקט יחסי, בבנק ישראל את רפורמת הניוד בקליק בין הבנקים. בעבר הלקוח היה צריך לרוץ אחרי חברת החשמל, או הגן של הילדים כדי להעביר את ההרשאות לחשבון החדש, ולהתעסק בבירוקרטיה, שהיוותה את החסם העיקרי שמנע מעבר בין הבנקים. כעת עומדת לרשותו אפשרות לבצע "עקוב אחרי" באתר הבנק החדש, וכל חיוב או זיכוי, כמו קצבאות, תשלומים לניצולי שואה ומשכורת, מועברים אוטומטית לבנק החדש.

● ניסיתי לעבור בנק ובסוף נשארתי: כך קיבלתי הטבות במאות שקלים בשנה

הרפורמה התקבלה בקרירות מסוימת, הן בקרב הבנקים והן בקרב הציבור. בימים הראשונים דיווחו הבנקים על מאות בודדות של בקשות שהגיעו מלקוחות לנייד את החשבונות. חודשיים לאחר שהחל המהלך, עליו עבדו בבנק ישראל במשך כשלוש שנים, עדכנו בפיקוח על הבנקים כי 10,000בקשות ניוד הועברו דרך המערכת. עוד חודשיים חלפו, ובפיקוח על הבנקים אומרים לגלובס שמספר הבקשות כבר עומד על כמה רבבות.

אלו עדיין לא מספרים שמשנים את נתחי השוק של הבנקים, אבל גם בפיקוח וגם בגופים המפוקחים על ידו מזהים שהאפקט האמיתי של הרפורמה משמעותי יותר מהמספרים היבשים. "מבחינת כמות המעברים, לא מרגישים רעידת אדמה בשוק", אומרים גורמים בעולם הבנקאות. "אבל אין ספק שמבחינת התחרות, הבנקים מבינים שהם צריכים להתאמץ יותר על מנת להשאיר את הלקוחות אצלם".

כל בנק מנסה לבדל את עצמו מהאחרים

לדברי טל הראל-מתתיהו, ראש מטה המפקח על הבנקים ומנהלת יחידת אסטרטגיה ופרויקטים מיוחדים, בבנק המרכזי מאוד רגועים מבחינת היכולות של המערכת והביצועים שלה. "אנחנו רואים עשרות אלפי בקשות לניוד שמוגשות לבנקים, חלקן מושלמות וחלקן לא, בין היתר בגלל פעולות שימור שמבצעים הבנקים", היא מסבירה.

"המטרה של הקמת המערכת היא לסייע ללקוח לשפר את התנאים שלו", אומרת הראל-מתתיהו. "מבחינתנו לשפר זה או בבנק הקיים או בבנק החדש, מתוך מטרה לאפשר מימוש אמיתי בקלות ובנוחות למי שרוצה לעזוב. את התזוזה בתוך המערכת אנחנו רואים בכך שאנשים ששילמו עשרות שנים על האוברדרפט יכולים לראות שאחד הבנקים מציע להם עכשיו שגם במינוס של 2,000 שקל הם לא ישלמו ריבית (דיסקונט הוא שיצא בקמפיין סביב זה - ר.ו.), כך שהצלחת הרפורמה נעוצה לאו דווקא בתזוזה מבנק לבנק, אלא בתזוזה של ההצעות ללקוחות, כלומר קבלת הצעות ערך שוות יותר עבור הלקוח שמייצרות מערכת יחסים טובה יותר עם הבנק".

מאז החלו הלקוחות ליהנות מהאפשרות לנייד בקלות את חשבונות הבנק בספטמבר האחרון, היה נראה שהבנקים התעלמו כמעט לחלוטין בפרסומים שלהם באמצעי התקשורת מהאפשרות הזו. למעט וואן זירו, הבנק הדיגיטלי בבעלות אמנון שעשוע, שהעלה קמפיין ביום יציאתה של הרפורמה לדרך, הציבור לא יכול היה ללמוד עליה בהפסקות הפרסומות או בשלטי החוצות. עם זאת, הבנקים יצאו בקמפיינים גדולים על מנת להתחרות על לבם וכיסם של הלקוחות.

לראייה, בשני דירוגי הפרסומות האהובות והזכורות האחרונים של גלובס וגיאוקרטוגרפיה, זכה דיסקונט במקום הראשון ומזרחי טפחות במקום השני (לפני שבועיים בנק לאומי דורג שלישי). כך שנראה שהבנקים הפנימו את הצורך במסעי שיווק מסיביים על מנת לשכנע את הציבור לעבור אליהם או לכל הפחות לשמר את הלקוחות הקיימים.

וכך, כל בנק מנסה לבדל עצמו מאחרים ולתפוס נישה אחרת שתמצב אותו כבנק המועדף. בעוד דיסקונט מעדיף להמחיש לציבור את התחרותיות שלו על הלקוח תחת הסיסמה הוותיקה "רוצים אותך יותר", גם במסגרת ויתור על ריביות, מזרחי טפחות ממשיכים בקו של בנקאות פרונטלית המועדפת על פני האמצעים הדיגיטליים. בלאומי פתחו לאחרונה בקמפיין המציב את הנוחות של הלקוח בחזית, אחרי שהבינו שבמישור הדיגיטלי כמעט כל הבנקים יישרו עמו קו וזה כבר לא הקלף המנצח. הפועלים שם בפרונט את יתרון הגודל כדי לשמר את מעמדו בקהל הרחב, והבינלאומי מתמקד בניהול ההשקעות שלו, תחום בו הוא נחשב כמוביל. בבינלאומי אגב, ציינו שהופתעו ממספר הפניות שהוגשו במטרה לעבור אליהם.

"אנחנו רואים הצלחה בשני מובנים", הסבירה הראל-מתתיהו. "הראשון - הוא בקמפיינים של הבנקים שמציעים הצעות ערך שיכולות לבוא לידי ביטוי בשירות, בשימוש בבינה מלאכותית, בדיגיטל וגם שיפור בריביות ובהפחתת עמלות. השני - הוא שרואים את השיח שמשתנה ברשתות החברתיות. לקוחות התחילו לבקש שיפור בתנאים ומעידים שעם קצת מיקוח, השתפרו התנאים שלהם. חשוב להדגיש, באמצעות הרגולציה יצרנו את התשתית, את ה’נתיב המהיר’ למעבר בין בנקים ואת האפשרות ללקוח לממש את הבחירה שלו. עכשיו הכוח הוא בידיים של הלקוח, להחליט אם להשתמש בזה או לא, על ידי דיון מחודש עם הבנק שלו על שיפור התנאים או מעבר לבנק אחר".

מספרים רשמיים על מספר הבקשות שהתקבלו בכל אחד מהבנקים עדיין אין, אלו יהיו רק בסוף הרבעון. אך ברשתות החברתיות מתרבות העדויות של לקוחות שהתמקחו עם הבנק, ולא פחות חשוב, גם התבקשו על ידי העוקבים אחריהם או חברים ברשת לייעץ היכן ועל מה אפשר להתמקח. בבנקים הפנימו זאת ומגבירים את המבצעים.

הקמפיין הגדול של האוצר ובנק ישראל

כך לדוגמה, מציעים בחלק מהבנקים פטור מעמלות עו"ש למשך 3 שנים, או הלוואה בגובה של עשרות אלפי שקלים, ללא ריבי ת. גם הפריחה בבורסה (עד לחודש ינואר) והרצון של הציבור להשקיע הפכו לכלי מיקוח, כשישנם בנקים שמוזילים לבדם את עמלות הקנייה והמכירה, ומול אלו שלא, אפשר בהחלט להתמקח.

אולם גם עם עשרות אלפי בקשות ניוד שהוגשו, ועם תחרות שמתפתחת מתחת לפני השטח, עולה השאלה עד כמה הציבור מודע לרפורמה, כשגם בפיקוח על הבנקים מבינים שיש עוד דרך ארוכה לפניהם. לגלובס נודע שבשבוע האחרון של פברואר ייצא בנק ישראל בקמפיין גדול עם משרד האוצר בו יציגו את המערכת לציבור. "המטרה שלנו היא שכל אזרח ידע על הרפורמה. אנחנו יוצאים בקמפיין אחרי שווידאנו שהמערכת יציבה והכסף של מי שכבר ביקש לעבור בנק מנותב כמו שצריך לחשבון החדש", מסבירה ראש מטה המפקח על הבנקים.

"להתמודד עם מי שרוצה הנחה בעמלות - הכי קל"

"יש פה מערכת שהקדימה אותה רק מערכת חלקית ביותר בבריטניה, וכעת ילמדו בעולם מאיתנו איך עושים את זה, זה מרגש", סיפרה הראל-מתתיהו. "בבריטניה אפשר להעביר עו"ש וחיובים בכרטיסי אשראי ואנחנו לקחנו את המערכת כמה צעדים קדימה כמו למשל בנושא ההמחאות. הייתה לנו התלבטות אם לשלב אותן בניוד כי זה אתגר לא פשוט. אולם החלטנו שניודן יהיה חלק מהמערכת, מכיוון שעבור רבים מאזרחי המדינה, הן אמצעי התשלום השכיח, ולכן אלו שחשבו שאם נתנו המחאות הם יצטרכו להחליף לפרטי החשבון בבנק החדש, הם לא יצטרכו לעשות זאת, בזכות הרפורמה והשירות החדש של ‘עקוב אחרי’".

גורם בנקאי הגיב לדברים וציין כי מבחינת הלקוחות אכן מדובר בצעד המיטיב עמם, אך הסביר כי עבור הבנקים זהו תהליך הדורש השקעת משאבים. עוד הוסיף הגורם כי המערכת מאפשרת לבנקים לפתור ביניהם בעיות שנוצרו בעת חשבונות מפוצלים של לקוחות.

למרות שחלק מהבנקים כבר מציעים הטבה שכרוכה בוויתור על הכנסות, למשל הוזלה בעמלות או בריביות, גורמים מתוך המערכת הבנקאית מציינים שעמלות העו"ש, שנכון להיום הן הרלוונטיות לפעילות הבנקאית המועברת דרך מערכת הניוד, הן לא הסיבה לרצון הלקוחות לעבור.

"רוב מי שמבקש לעבור עושה זאת פחות על רקע המחיר ויותר מסיבות של שירות, זמינות, יחס, מהירות תגובה, היענות לבקשות שלו וכדומה", אומר גורם בנקאי. "דווקא עם אלו שרוצים פטור או הנחה יותר ‘קל’ להתמודד כי אמרת לו כן, ובזה סיימת את השימור. אבל מי שכועס שהסניף או הבנקאי לא ענו לו ברגע קריטי, שהבנקאית לא מתייחסת אליו יפה או שהוא מרגיש ‘מוזנח’, לא יעניין אותו פטור מעמלה של כמה שקלים".

"לא כל מי שבמקש לעבור עושה זאת בגלל שהעמלות גבוהות", אומר גורם אחר. "לפעמים נוח לעבור כי כל המשפחה נמצאת בבנק אחר או שפתחו סניף של בנק אחר ליד הבית, כך שלא תמיד פטור מעמלות זה מה שיעשה את העבודה". נציין כי תהליך המעבר מושלם בתוך 6 עד 7 ימי עסקים, כשניתן לבטל את בקשת המעבר עד היום האחרון, ובבנקים בהחלט מנצלים זאת לשימור.

"גם בבנקים אומרים שרואים את השינוי"

בפיקוח על הבנקים מבטיחים להמשיך למדוד את הבנקים - מה הם מציעים ללקוחות, כיצד הם משמרים אותם וכמה מהבקשות שהוגשו מסתיימות בניוד לעומת כמה מופסקות באמצע ביוזמת הלקוח או מסיבות אחרות שהחוק מאפשר (כגון חשבון בהליך משפטי או חשבון עם מורכבות משפטית כלשהי). "גם בבנקים אומרים שרואים את השינוי ולכן המסר שלהם עכשיו הוא לא רק ‘תבואו אלינו’ אלא גם ‘תישארו אצלנו’", אומרת ראש מטה הפיקוח על הבנקים.