רגע לפני ההריסה, בניינים הופכים למיצגי אמנות. מי מרוויח מהטרנד החדש?

בינואר 2020, רגע לפני פרוץ מגפת הקורונה, השתרך תור ארוך של אנשים ברחוב קצנלסון בתל אביב, שהגיע עד הרחובות הסמוכים. מראה התור ונחישות הממתינים, רק העצימו את השמועות אודות מה שהתרחש בדירות הבניין במשך שישה ימים - פופ-אפ שבו התבקשו כ-100 אמנים צעירים נבחרים להציג את יצירותיהם על קירות 15 הדירות, בבניין שעמד להיהרס במסגרת פרויקט תמ"א 38. המשתתפים, ממגוון תחומים חזותיים, לא קיבלו שכר על עבודתם. הם זכו לבמה ולציון שמם לצד העבודה.

יודעי דבר וחובבי אמנות אורבנית ידעו שמדובר כבר באירוע פופ-אפ שני מסוג זה. הראשון התקיים כשנה קודם לכן ברחוב קליי, והתפרס על החדרים ב־12 דירות ובארבע קומות. לכל אחד מהאירועים הגיעו 20-25 אלף מבקרים.

המבקרים ברובם לא היו אנשי נדל"ן, ויש להניח שהם לא הגיעו במטרה להתעניין בדירות הפוטנציאליות במבנה שיוקם אחרי ההריסה. הם היו חובבי אמנות - תושבים, עוברי אורח, ותיירים (כן, אז עוד היו כאלה). מאחורי שני אירועים אלה עמדו שתיים - האוצרת יערה זקס ונוי שי, לשעבר מנהלת השיווק של "אנשי העיר", חברה-בת להתחדשות עירונית בתל אביב של קבוצת הנדל"ן רוטשטיין, והיום יזמית נדל"ן ואשת שיווק.

השבוע פתח הצוות את האירוע השלישי, ברחוב פנקס בעיר, אזור שמשופע במיזמי הריסה ובינוי. תחת השם pop-up museum tlv 3 נפתח הפרויקט החדש, שלאור ההצלחה ובעיקר לאור הפוטנציאל בשטח - היה גדול הרבה יותר. הפעם מדובר בשני בניינים - פנקס 11 ופנקס 13, וביצירות של 150 אמנים ואמניות על פני 24 דירות. היצירות - חלקן משעשעות, אחרות עוכרות שלווה - מופיעות במטבח, בחדרי השינה, במרפסת וגם בשירותים ובחדר המקלחת. התמה הכללית של האירוע עומדת הפעם, איך לא, בסימן הקורונה ובעתיד שאחריה. היצירות עומדות בפני עצמן, אזכור חברת הנדל"ן שמאחורי המיזם היה צנוע ולא בלט בשטח.

 פנקס 11־13, עופרה אייל / צילום: יהודית הופמן

"לאירוע הפתיחה הזמנו את בעלי הדירות"

רוני חורש, סמנכ"לית השיווק הנוכחית של "אנשי העיר", מבהירה שמטרת האירוע אינה למכור דירות בפרויקט. "רוכשים הם לא קהל היעד. אנחנו חושבים על הערך לקהילה מסביב. העיר שאנחנו בונים בה צמאה לאמנות, וזו אמנות נגישה וחינמית. ברור שיש פה גם עניין של תדמית ולכן זה מגיע מתקציב השיווק".

 רוני חורש, סמנכ''לית שיווק ''אנשי העיר'' / צילום: יובל אצילי

חורש מסרבת לנקוב בסכום השקעה מדויק, אך מספרת שמדובר בהשקעה של מאות אלפי שקלים. "הפופ-אפ הנוכחי הוא בבניין כפול, ולפיכך ההשקעה בו גדולה יותר מאשר בשנים קודמות. מעבר להפקה, אנחנו אלה שמממנים לאמנים את עלויות החומרים והציוד, ומדובר בהוצאה לא מבוטלת", זאת לצד נותנות חסות כמו קמפרי, סיאט, יאנגו דלי ועוד. "בשגרה אנחנו עושים בלגן בעיר וגורמים להרבה רעש - זו הדרך שלנו להחזיר. לאירוע הפתיחה הזמנו את בעלי הדירות, את הדיירים וגם את דיירי הבניינים הסמוכים".
להנהלת אנשי העיר, לדברי חורש, לא הייתה כל מעורבות בבחירת האמנים והיצירות, וההחלטה על 150 הנבחרים שניגשו לקול קורא, הייתה בידי האוצרת.

"מההתחלה החיבור היה ברור", אומרת חורש ומסבירה שלא היה צריך להסביר לגורמים בחברה למה חברת נדל"ן בכלל צריכה להיכנס לזה, בתקופה של ביקושי שיא לדיור באזור. "יערה זקס באה עם רעיון שהוא מאוד אנחנו. כל החברות בונות בניינים, אבל אנחנו רוצים להכניס משהו אחר. כמובן שגם עיריית תל אביב שמחה על כך, למרות שזה לא בשיתוף עמה".

כחודש לאחר סגירת התערוכה ב-11 בפברואר, הבניין צפוי להיהרס. "הבניין שקם במקום הפופ-אפ הראשון שלנו ב-2019, ברחוב קליי 18, כבר מאוכלס, ובחניון הבניין החדש מופיע היום גרפיטי של אחד האמנים".

איך מחליטים באיזה מהפרויקטים שלכם יהיה מוזיאון פופ־אפ?
"אנחנו בודקים את הלייאאוט של הבניין, ואת לוחות הזמנים. אחרי פינוי יש טווח זמן שבו אפשר להשתלט ולהקים דבר כזה. המטרה שלנו היא לעשות לפחות שני פופ-אפים בשנה. בעתיד נרצה לראות פה גם מתחמים שלמים ולעשות פסטיבל אמנות ענק".

 החניון ברחוב קליי 18, האמן TBO-B3 / צילום: גילי לוינסון

"קיבלתי את ההשראה מתערוכה בברלין"

את הרעיון הביאה האוצרת יערה זקס מחו"ל. "הסתובבתי בעולם כמה שנים ונחשפתי לכל מה קורה בגרפיטי ובסטריט ארט", מספרת זקס. "את ההשראה קיבלתי בעיקר מתערוכה בברלין של 20 אמנים שהשתלטו על מחסן נטוש. זו הייתה הפעם הראשונה שראיתי אמנות רחוב במשהו שהוא 'מוזיאלי’. חזרתי לארץ ואמרתי שאני חייבת לעשות משהו בסגנון. רק שתל אביב היא לא ברלין, ואין פה מחסנים ענקיים וריקים ושאפשר 'להתחרע’ על הקירות שלהם. בשנת 2017 בא החיבור עם נוי שי ועם אנשי העיר שנתנו לנו את הקנבס".

 האוצרת יערה זקס / צילום: creative morning

זקס מודה שלה כמו גם לאמנים, ברור שהחיבור לחברת נדל"ן מעלה שאלות. "אנחנו לא חיים בלה לה לנד, וברור שאם האירוע חינמי, מישהו צריך לממן לאמנים את החומרים והעלויות", היא אומרת. "אני מניחה שהיום יותר חברות נדל"ן ירצו גם. בערך כל חברת נדל"ן פנתה אליי אחרי האירוע הראשון".

הקורונה היא לא רק הנושא שמוביל את התערוכה הנוכחית, היא גם איימה על קיומה. "למעשה הוא היה מתוכנן להיות בבניין אחר, באוקטובר 2020, אבל אז היה סגר של חודשיים. עד לפני שבועיים לא היינו בטוחים שגם התערוכה הזו תתקיים".

מה אומרים האמנים?
"תמיד יש ביקורות, אבל הנה, זה האירוע השלישי. עבור רבים זו הבמה הראשונה, ובזכותה הם מקבלים הזמנה לעבודות בהמשך. הם מגישים לי הצעה ואני מחליטה מי מתאים, ואז מה ילך לאן. בעיניי החדרים היותר מעניינים ליצירה הם הלא קונבנציונליים כמו שירותים קטנים, מטבח ומקלחת. היו כמובן עבודות שמראש כיוונו לחדרים האלה".

 פנקס 11־13, רובי חביב / צילום: שירי דובר

"חלון הראווה משמש את האמנים לשנה־שנתיים"

קשה להתעלם מהפער בין דירות היוקרה שיימכרו במיליונים, לבין מצבם הכלכלי של האמנים המשתתפים, שספק אם רבים מהם יכולים להרשות לעצמם לחיות בשכונה, ובטח שלא בבניינים היקרים שיקומו על חורבות היצירה. המחירים בדירות החדשות ברובע 4 יכולים להגיע גם ל-60 אלף שקל למ"ר.

שאלה אחרת היא האם האותנטיות של האמנות האורבנית לא נפגמת.

חגית פלג רותם, אוצרת ועורכת שותפה במגזין פורטפוליו, מתייחסת לצד האמנותי של הז’אנר. "במקרה של מוזיאון הפופ-אפ הזה, הדבר ראוי. אין פה ציניות ולא לוקחים דבר מאף אחד", היא אומרת. היא מסבירה כי "בעולם, אמנות רחוב הפכה למדיום מאוד מבוקש בניסיון לצבוע שכונות בגוון אותנטי. זה התחיל כצד היפה של ג’נטריפיקציה. בברלין, למשל, לקחו עבודות רחוב מרשימות, וניסו לקדם באמצעותן פרויקטים של נדל"ן. אחד האמנים, BLU, בא באישון לילה וצבע את הקיר בשחור. הוא אמר - אי אפשר לתת לי קנס אם אני מצייר על קירות, ואחר כך להשתמש ביצירה כדי לשווק פרויקט למיליונרים.

"היום החברות לא ישתמשו בעבודות גרילה קיימות - הן מזמינות את האמנים אליהן, וכך נהנות מכל העולמות. גם האמנים מרוויחים מזה - 'חלון הראווה’ הזה משמש אותם אחר כך לשנה-שנתיים של הזמנות עבודה. לצד כל עבודה מופיע שם האמן וכתובת האינסטגרם שלו. היו אמנים בארץ שאחר כך הזמינו אותם לצייר במשרדים של גוגל ופייסבוק. לצד אמני רחוב שחלק מהסקס אפיל שלהם זה עבודה ברחוב, חלק אחר הוא אמנים שפשוט רוצים שייגלו אותם. נכון שזה מאבד את החלק המחאתי, אבל רוב האמנים בדור החדש רוצים שיראו אותם ויקנו מהם, גם אם יש להם אג’נדה. הם פשוט רוצים קירות ולהיראות".

לא כואב הלב שבסוף הכול קורס עם הבניין?
"לאמנות רחוב יש מראש אופי זמני. היא ייחודית למקום שבו היא נמצאת, וזמנית. העבודה במקומות שמיועדים להריסה היא מה שמחזיר את זה לז’אנר המקורי. דווקא יש משהו חשוב בזה שזה לא משהו לקחת הביתה. זה מעודד FOMO שמטעין באנרגיה את העבודות".

 פנקס 11־13, מיכאל ליאני וסהר הררי / צילום: שירי דובר

תקציב של 600־700 אלף שקל לאירוע

את המנעד הרחב של סוגי אמנות הרחוב הציגה באחרונה גם חברת שיכון ובינוי, שבאוקטובר האחרון הזמינה את הציבור למופע פרפורמנס ייחודי באחד מארבעה מבנים המיועדים להריסה בשדרות סמאטס בעיר (ברובע 4). במקרה הזה השם "הרביעייה בסמאטס" לא נעדר מהפרסומים אודות המופעים, שכללו במקרה זה אמנים כמו היוצר והזמר גלעד כהנא (שאצר את האירוע והוביל אותו), אמני ספוקן וורדס, היוצרת והשחקנית נועה קולר ועוד. הכניסה לאירוע הייתה חינמית, אך דרשה הרשמה מוקדמת שנסגרה במהרה לאור הביקוש והיענות הקהל, והשאירה לא מעט מאוכזבות ומאוכזבים שנאלצו להסתפק בתמונות ובסרטונים שעלו באינסטגרם והעצימו את הבאזז.

לפני כחודשיים נהרסו ארבעת הבניינים, ובניית פרויקט היוקרה שמחליף אותו, "בנייני בוטיק בני 8 קומות בלבד", כבר החלה.

התקציב לאירוע, שבמקרה זה הוענק לכוכבי המיצגים והמופעים, מוערך ב-600-700 אלף שקל. הבחירה בכהנא, יוצר שמוכר דווקא כזמר מחאה שער למצוקת מחירי הדיור, מן הסתם לא הייתה מקרית.

"את המיצגים ריכזו בבניין אחד - בשלוש קומות, בכל קומה היו חללי תצוגה, בחלקם הרסנו את הקיר לחלל גדול. הם רפרפו על הקונספט של 'בין לבין’. בין אורבניות לתל אביביות", מספר ארז בהריר, משנה למנכ"ל שיכון ובינוי.

אירוע כזה היה מועבר באותה הדרך גם מחוץ לתל אביב?
"האם בפרויקט ברמלה נערוך גם אירוע אמנותי? שאלה מצוינת. מהבטן אני עונה שכן. האירועים הם מטבע שהיזם מחזיר לקהילה. בפריפריה יש קהילות מאוד מגובשות, ויש לנו רשימה ארוכה של מקומות שמבחינתנו הקהילה שם היא שותפה שלנו".

המטרה הייתה גם שיווק דירות?
"בגדול כן. אחרי הכול אנחנו חברה שצריכה להרוויח. עם זאת, לא הייתה שם מכירה הארד סייל. אנשי המכירות רק סיפקו מידע על הפרויקט, כי לא רצינו לערבב שמחה בשמחה. אני לא מתבייש להגיד שאנחנו חברה שמטרתה לעשות ביזנס. מבחינת השקעה - זה לא אירוע זול והוא לא נעשה על הדרך".

תעשו עוד אירוע כזה?
"אנחנו בוחנים כרגע אפשרות כזו".

אירועי אמנות שכאלה אמנם מתרכזים בשלב זה בעיקר בתל אביב, אבל פה ושם גם מחוץ לעיר מבינים שהקהילה, שעומדת לסבול מהרעש ומהאבק, היא גם קהל יעד. כך למשל, בשנת 2019, הזמינה חברת הבנייה ינוב-טרסה ציירי גרפיטי מקומיים, לעטר חזית בנייני רכבת ברעננה, רגע לפני הריסתם. בנהריה מתכננת קרן ריאליטי לפתוח "מוזיאון נייד" במתחם זוגלובק לשעבר שמיועד בהמשך לתמהיל מגורים, מסחר ומלונאות.

ז’אנר פופולרי אחר שהולך ומתפתח הוא של הופעות. ב-22 בפברואר, בשעה 10 בבוקר, מתכננת א.פ. נחום, חברה לבניין והשקעות, להרוס בניין בן 12 דירות כחלק מפרויקט פינוי בינוי שהיא מובילה בפתח תקווה. ההריסה מתוכננת להיות אירוע לכל דבר, שבו תופיע להקת מיומנה. הלהקה, כך נמסר, "תלווה את תהליך ההריסה ותיתן את הטון והקצב לציוד ההנדסי". לדברי החברה, "מטרת ההופעה היא לשלב אמנות בתהליך אחר, שגם הוא יצירת אמנות לשמה".