מה מותגים צריכים לדעת כדי להתמודד עם אתגרי העידן החדש

קשה היה שלא להרגיש את השפעות האומיקרון על כנס הריטייל הגדול בעולם, ה-NRF, שנערך בחודש שעבר בניו יורק. למרות שמארגני הכנס החליטו שלא לבטל אותו, אין ספק שהוא לא היה דומה לעצמו בגודל ובעוצמות שאליהן הורגלנו טרום עידן הקורונה.

מכנס של יותר מ-4,000 מציגים הוא הצטמצם לכ-1,000 בלבד, וגם הנוכחים הרשו לעצמם להיות קצת יותר צנועים בגודל הדוכנים והסימפוזיון. מצד שני, בהחלט הייתה נוכחות ערה של מבקרים, וניתן היה להתרשם מסטארט-אפים וטכנולוגיות מצוינות, ולקבל מושג בנוגע לכיוונים של שוק הריטייל ב-2022 ובכלל בשנים הקרובות. את התובנות והרשמים שלי מהכנס אני מחלק לארבעה חלקים.

גזרת הלחימה החדשה

הקרב על האיקומרס הוא כבר לא בהכרח בפרונט ובחוויית המשתמש, אלא דווקא בשרשרת האספקה והלוגיסטיקה. ניכר מאוד ששוק האיקומרס בריטייל עבר התבגרות בשנים האחרונות, הרבה בעקבות הקורונה. אם בעבר היינו רואים בעיקר פתרונות לאנליזה, פרסונליזציה ושיפור חווית משתמש, השנה ראינו הרבה יותר פתרונות שמנסים לשפר את הרווחיות ואת אפקטיביות שרשרת האספקה של מערכי האיקומרס.

 מתחם תערוכת ה־NRF / צילום: National Retail Federation

כך, למשל, פגשתי מגוון רחב של פתרונות ליצירת מערך יעיל של החזרות וביטולים, כלים לניהול יעיל של משלוחים, סקרי שביעות רצון, ניהול חכם של מלאי וכלים לתחזית ביקושים - וגם פתרונות לליקוט ואריזה מסניפים במקום ממרכזים לוגיסטיים, באמצעות טכנולוגיות לניטור ומעקב אחר פריטים בחנות כמו RFID ו-BLE.

עולמות המטא ריטייל

בכנס ניתן היה לראות גם ניצנים ראשונים מאוד של חברות שמבינות שאחד התחומים החמים ביותר בשוק הריטייל בשנים הקרובות יהיה בעולם הווירטואלי בכלל, ובחיבור שלו לעולם הפיזי בפרט. בין אם זה ביצירת חנויות דיגיטליות וירטואליות ב-Web, במציאות מדומה או במציאות רבודה, ובין אם זה ביצירת אובייקטים דיגיטליים בעולמות האופנה, עיצוב הבית והאמנות, וחתימתם באמצעות NFT.

כרגע הריטייל הווירטואלי הוא טרנד בעיקר בעולם האופנה הדיגיטלית, אבל עדיין ללא יישומים פרקטיים וסקייל. אבל אחרי שהווקטור הזה ייפתר (והוא ייפתר), אין סיבה שהוא לא ייכנס גם לתכשיטים, עיצוב הבית ועוד. והכי חשוב - כבר היום מותגים וחברות ריטייל יכולים להשתלב בעולמות ובחוויות קיימות, בפלטפורמות כמו רובלוקס, מיינקראפט, פורטנייט ואחרות, ולהיערך לעידן המטא ריטייל.

ברמה האישית, ציפיתי שהאורגן הנושם הזה שנקרא "קהילת היזמים והיזמיות" יגיב מהר יותר למומנטום שהמטאוורס תפס בשנה האחרונה, ושבכנס יהיו הרבה יותר פתרונות מעניינים לחיבור של הריטייל והמטאוורס. בפועל, ראינו כאמור בעיקר ניצנים - פה חברה שמייצרת אפשרות לחנות וירטואלית תלת ממדית, שם איזה סטארט-אפ שלוקח מוצרים בדו ממד והופך אותם לאובייקט תלת ממדי וכדומה, אבל לא הרבה מעבר. אין לי ספק שב-NRF 2023 נראה מגוון הרבה יותר רחב של פתרונות רלוונטיים.

הפרסום הדיגיטלי החדש

שוק הפרסום הדיגיטלי נמצא בעיצומו של שינוי גדול מאוד. שיטת הפרסום הפרסונלי מבוסס דאטה צד ג', ששלטה בכיפה בשנים האחרונות מאבדת את מעמדה והמובילות המוחלטת של שתי החברות שפחות או יותר המציאו את השיטה, פייסבוק וגוגל, הולכת ונחלשת.

הסיבות לשינוי הזה הן מגוונות, וכוללות את שינוי חוקי הפרטיות והקשחת עמדות בנושאים כמו שימוש בדאטה ופרטיות משתמשים באיחוד האירופי, בארה"ב ובמדינות נוספות. זאת בד בבד עם הקשחת עמדות של אפל ושינויים ב-IOS ובספארי, שמקשים על מעקב אחר משתמשים על ידי צדדים שלישיים כמו מערכי פרסום ועוד.

שינויים אלו גרמו לצמיחה משמעותית מאוד במערכי הפרסום של אפל עצמה (נותנים לחתול לשמור על השמנת?!), של אמזון ושל גופים נוספים, אבל לא פחות חשוב - הם המחישו לכל ארגון חפץ חיים שהמגמה החדשה מחייבת אותו להתחיל לאסוף, לסדר, לנהל, לטייב ולפרסם על בסיס כמה שיותר דאטה עצמאי.

כפועל יוצא מזה, ראינו בכנס (ובכלל בשנה-שנתיים האחרונות) לא מעט פתרונות לניהול דאטה צד א' (מידע שמשתמש משאיר באתר ו/או בקופה ו/או בטפסים של החברה עצמה) - החל מכלים לאיסוף הדאטה, המשך בכלים לטיוב וניהול הדאטה, וכלה בכלים לשימוש בדאטה לטובת יצירת פרופילים של משתמשים, שליחת מסרים או יצירת חוויות אישיות.

החנות לא השתנתה

חיכינו לא מעט שנים לשינויים בתפקידה של חנות הריטייל הפיזית וכנראה שניאלץ לחכות עוד קצת. בעשרות השנים האחרונות מעט מאוד השתנה במבנה, בתפקיד, בדינמיקה ובנראות של חנות הריטייל הפיזית (ולא, מסכים דיגיטליים זה לא שינוי מהותי), זאת על אף שבגזרת האונליין הדברים השתנו מקצה לקצה.

תחשבו על האופן שבו נראתה חנות ריטייל פיזית בשנת 2000, שנה שבה לרוב מותגי הריטייל לא היה בכלל אתר איקומרס, ותחשבו איך היא נראית היום - האם אתם מצליחים לשים את האצבע על שינויים מהותיים? כנראה שלא. לצערי הדבר נכון גם אם תלכו אחורה לשנת 1980, או אפילו 1960.

מאידך, בתקופה הזו האיקומרס הצליח להמציא את עצמו, להשתנות כמה וכמה פעמים ולהגיע לנתחי מכירות דו ספרתיים (תלוי בתחום, אבל מדובר ב-10%-30% ויותר מסך המכירות של חברות). וכל זה בזמן שהחנות הפיזית נותרה כאמור כמעט ללא שינוי.

הייתי בטוח שהקורונה, וההתבססות המשמעותית של קמעונאים רבים על מערכי האיקומרס שלהם, יביאו רוחות של שינוי, וש"ביום שאחרי" נראה הרבה מאוד פתרונות וקונספטים חדשים לגמרי של חנויות ריטייל. כאלה שיהפכו אותן למשהו אחר, חוויתי, מעניין ויצירתי, ולא עוד פלטפורמה שבה אפשר לרכוש מוצרים בדיוק כמו באיקומרס, רק בצורה פחות נוחה.

לצערי, ב-2022 ה-NRF לא הביא עמו בשורות מעניינות בגזרה הזו, אבל אני יכול להעריך שהדבר קשור לעובדה שהקורונה עדיין לא נעלמה, והקמעונאים עוד "סוחבים פציעה" עם חנויות שנפתחות ונסגרות, ותנועת מבקרים שמתנדנדת ללא מנוחה. כולי אמונה ותקווה שב-NRF 2023 אנחנו נראה כבר הרבה יותר חדשנות וטכנולוגיה בתוך החנויות, כדי שאלה יהפכו מפלטפורמה למכירה לפלטפורמה לחוויות ולשירות.

אז לסיכום הכנס, ה-NRF 2022 היה נחמד, קטן ורגוע. חסרו לי כאמור טכנולוגיות מרגשות שמחברות בין ריטייל למטאוורס, וטכנולוגיות שמשנות מין היסוד את תפקידה של החנות במערך הריטייל של העידן החדש. בלטה מאוד העובדה שנושא שרשרת האספקה, ה-Last mile וה-After Purchase מהווה זירת קושי שלא מעט סטארט-אפים וחברות טכנולוגיה מנסים לפתור, ובלט גם הפוקוס של חברות בעולמות המידע צד א' והפיכתו לכלי עבודה כצורך מחויב מציאות.