מה שטוב לביל גייטס ולנסיך וויליאם: שעתם היפה של המועדונים הסגורים

פרנצ'סקו ביאנו היה מהגר איטלקי שהתיישב בלונדון. כדי להתפרנס, הוא פתח חנות ברחוב סנט ג'יימס לממכר הלהיט הקולינרי של התקופה, שוקולטה, וגם כרטיסים להופעות כעסק צדדי. למקום הוא קרא "בית השוקולטה של גברת ווייט", והשנה הייתה 1693.

השוקולטה זרמה בנחת במשך כמה עשרות שנים, עד שהבזיק רעיון במוחו של הבעלים: יהיה יותר רווחי לסגור את המקום בפני כלל הציבור, ולתת שירות לקבוצה מצומצמת של בורגנים עירוניים עשירים. השנה הייתה 1736, ומודל עסקי חדש בא לעולם: מועדון פרטי סגור לחברים בלבד, או בשמו המסורתי "מועדון הג'נטלמנים".

ההימור השתלם: המועדון האקסלוסיבי ווייט'ס הפך להצלחה מסחררת. מוסדות דומים צצו במהרה, תחילה בלונדון ואחר כך בשאר חלקי האימפריה הבריטית. המעמד הבינוני המתחזק גילה תחביב חדש - פתאום כולם רצו להיות חברי מועדון.

התחביב הזה עדיין רלוונטי, ועכשיו יותר מתמיד. הקורונה הייתה זריקת בוסטר עבור המועדונים הפרטיים, והם משגשגים בשנה האחרונה. לאחר ההלם הראשוני מהקורונה והקפאת הפעילות ב-2020, המועדונים העסקיים חזרו לפעול בגדול. כבר לא צריך להיות ביל גייטס או ביל קלינטון כדי להפוך לחבר במועדון עסקי אקסקלוסיבי. מצד שני, אי אפשר להגזים ולומר שמדובר במוצר צריכה בסיסי במחיר שווה לכל נפש.

הזווית הישראלית

אקסימוס הוא פורום מקצועי-חברתי שהוקם בארץ וכולל מנהלות ומנהלים בכירים, יזמים ובעלי תפקידי מפתח בתעשייה. המועדון מספק לחברים הזדמנות לפיתוח אישי ועסקי, קהילה תומכת, תוכן, אירועים ולא פחות חשוב - פאן.

לדברי מנכ"לית פורום אקסימוס, טליה תורג'מן, מספר החברים הוכפל בשנה האחרונה. אין לה ספק שזה קשור לקורונה, ולרצון להתחבר לאחר הסגרים והבידודים. השגשוג הזה מתאפשר גם בזכות אדפטציה למצב החדש - תורג'מן מספרת שהם יצרו הרבה מפגשים אינטימיים, שמתאימים לרוח התקופה ומגבלותיה. דמי החברות עומדים על 9,600 שקל לשנה.

ישראל קורצת גם למועדונים היוקרתיים הבינלאומיים. לפני כחצי שנה, רשת "סוהו האוס" עשתה עליה ופתחה סניף במבנה יפהפה ביפו. החברה מחזיקה יותר מ-25 סניפים, ולדבריה עשרות אלפים מחכים ברשימות המתנה ברחבי העולם. מודל הפעילות בסוהו האוס שונה מאוד מזה של אקסימוס. הבתים שהרשת מקימה מתפקדים כמלונות בוטיק לחברים ברחבי העולם, מה שהופך אותה גם לחברת נדל"ן. קהל היעד מוגדר כאנשים יוצרים במובן הרחב של המלה, כולל יזמים ואנשי הייטק.

המועדונים שפועלים בארץ פתוחים הן לג'נטלמנים והן לג'נטלמניות. תתפלאו, אבל עדיין יש מועדונים מסורתיים, כמו הווייט'ס, שמתעקשים לקבל גברים בלבד. ראש הממשלה בריטניה לשעבר, דיוויד קמרון, עזב את המועדון מהסיבה הזו - היחיד שאי פעם ויתר על חברות בווייט'ס מרצונו. נאמר זאת כך: הנסיך צ'רלס והנסיך וויליאם עדיין חברים שם.

בניו יורק פועל מועדון לנשים בלבד, the.wing, שגם יוצרת "בנות" לנה דנהאם חברה בו. מועדונים בולטים נוספים הם Annabel’s בלונדון (ב-2019 עמדו דמי החבר השנתיים של 3,250 ליש"ט), ברלין קפיטל קלאב, Capital Club בדובאי, Silencio שהוקם בפריז על ידי הבמאי דיוויד לינץ', The Knee Club בהונג קונג ו-The Yellowstone שפועל במונטנה וחברים בו, בין היתר, ביל גייטס ואריק שמידט. אף אחד מהמועדונים אינו נוטה לפרסם את מספר חבריו. 

דחף טבעי להשתייכות

האופטימיות לגבי עתיד המועדונים רווחת בכל העולם, לא רק בישראל. ב-2020, בעיצומה של המגפה, חברת הייעוץ GGA Partners, שמתמחה בעולמות הפנאי, ערכה סקר בקרב 6,300 חברי מועדונים יוקרתיים בשש מדינות. הסקר העלה שרק 21% סבורים שהמועדונים נעשו פחות חשובים בעקבות הקורונה. לעומתם, 34% טענו שחשיבות המועדונים עלתה, ו-44% שנותרה ללא שינוי.

ב-2021 אותה חברה ערכה סקר בקרב 500 מנהלים מתעשיית המועדונים. 79% היו אופטימיים לגבי עתיד הענף. בנוסף, 68% הניחו שתעשיית המועדונים הפרטיים תתאושש טוב יותר מהקורונה בהשוואה לתעשיות אחרות. כנראה שהסיבה העיקרית לאופטימיות מצויה בנתון הבא: 89% מהמנהלים טענו שהמועדון הפך לגורם חשוב יותר בחיי החברים עקב המגפה.

האופטימיות הזו אינה מנותקת מהמציאות, להפך. היא מבוססת על שורה ארוכה של תיאוריות ומחקרים שהצביעו על חשיבות תחושת השייכות בחיים האנושיים. הפילוסוף שפינוזה קבע כי "אין לו לאדם דבר מועיל יותר מאשר אדם שני". האסכולה האדלריאנית גורסת שהצורך להרגיש שייך הוא מולד ואוניברסלי, זה כמו אוויר לנשימה.

בשנת 1995 פרסמו באומייסטר ולירי מחקר שהפך לאבן דרך, ונתן גושפנקא אמפירית לכך שהשתייכות היא מניע אנושי בסיסי. באומייסטר ולירי קבעו שלבני אדם יש "דחף טבעי ליצירה ושימור של השתייכות". להעדר שייכות מתלוות תופעות לוואי כמו פגיעה בחוסן הגופני והנפשי, בעיות התנהגות וירידה ברמות האושר. החוקרים מצאו שהצורך העמוק להשתייך מקשה על אנשים לנתק מערכות יחסים - אפילו כשהן הרסניות. גם כאשר חישוב רציונלי מראה שעלות הקשר גדולה מהתועלת, הרגש גובר על ההיגיון.

מועדון ה-NFT

מי שעוקב אחרי הטור הזה כבר יודע שהמועדונים הפרטיים לובשים היום צורה חדשה נוספת, בדמות קהילות NFT. מדובר בהרבה יותר ממטבע, אמצעי לרכישת אמנות דיגיטלית או שעשוע לעשירים משועממים. רכישת יצירה מאוסף אמנות באמצעות NFT הופכת את הרוכש אוטומטית לחבר במועדון סגור.

"הקופים המשועממים", אחד מאוספי ה-NFT המובילים ביותר, הוא מועדון שכולל כ-6,300 חברים שרכשו לפחות אחת מ-10,000 מדמויות הקופים . תמצאו בו את היזם גארי ווינרצ'ק, ספורטאים דוגמת ניימאר וסרינה וויליאמס, שחקנים כמו גווינית' פאלטרו ועוד. כל זאת לצד אנשים הרבה יותר "ממוצעים", שזיהו הזדמנות ורכשו תמונת קוף לפני שהמחירים האמירו.

דוגמה נוספת היא חובבי ה-NBA, שמתרכזים בקהילת Top Shot, זירת מסחר ב-NFT אשר מנפקת סרטוני וידאו של רגעי השיא בליגת הכדורסל הטובה בעולם.

במבט שטחי אפשר לטעות ולחשוב שאין קשר בין המוסד המסורתי "מועדון הג'נטלמנים" לבאזז העכשווי סביב ה-NFT. אבל בסוף הם מתכנסים יחדיו כדי לספק משהו אבולוציוני עתיק - הצורך להרגיש שייך.

הכותבת היא מומחית לחדשנות ולהתנהגות צרכנים, סטוריטלרית ומרצה במכללה למנהל ו-HIT