מה מתרחש מאחורי הקלעים של המכרז לבחירת מנכ"ל לפ"מ?

ועדת האיתור לבחירת מנכ"ל חדש ללשכת הפרסום הממשלתית (לפ"מ) העבירה לראש הממשלה נפתלי בנט המלצה לשתי מועמדות אחרונות, מתוכן צפויה להיבחר אחת כבר בימים הקרובים.

עוד נודע לגלובס כי בין העשרות שהגישו מועמדות ישנן כמות לא מבוטלת של נשים, ביניהן מיכל דבורצקי, שכיהנה במגוון תפקידים בפרסום ושיווק והייתה בין היתר גם ראש המטה של השרה מירב כהן; ומוריה שלום, מנהלת העיתון "מקור ראשון". מתוך המנהלות הבכירות בלפ"מ, הגישו מועמדות טליה לוינס, האחראית על תחום המדיה; ושירה רוזנשטיין, מנהלת הדיגיטל.

 מיכל דבורצקי / צילום: איל יצהר

כמו כן מתמודדים מיכל דגון, לשעבר המפיקה הראשית של תאגיד השידור הציבורי; אליענה פישלר, לשעבר דוברת התעשייה האווירית שכיהנה בעבר גם כדוברת אמדוקס; עופר לפלר, דובר רשות שדות התעופה; וגיא קלנר, שכיהן במגוון תפקידים בתחום הפרסום והיום שותף בחברת הלובינג אג'נדה ממשרד פובלסיס.

ההליך עלול להתעכב בגלל ערעור שהגיש אחד המועמדים

כאמור, שמות של שתי מועמדות סופיות הוגשו לאישור, אולם לגלובס נודע כי ההליך עלול להתעכב בגלל ערעור שהגיש אחד המועמדים בנוגע להליך הבחירה. ברוח בחירת המנכ"ל הקודם, גם בבחירה הנוכחית הוחלט להשתמש בוועדת איתור ולא במכרז כפי שהיה בעבר.

עם חברי ועדת האיתור נמנו מנכ"ל משרד ראש הממשלה, יאיר פינס, בתפקיד יו"ר; מרי יוסף, נציגת נציב שירות המדינה; וגדי מרגלית בתור נציג ציבור. נציין כי מרגלית עצמו כיהן בעבר כמנכ"ל לפ"מ ומשם המשיך לתפקיד מנכ"ל עיריית חיפה.

הליך הבחירה זכה לביקורת קשה מצד המתמודדים. בזימון הם התבקשו להכין מצגות, ונאמר להם כי השלב הראשון יכלול ראיון פרונטלי בפני ועדת האיתור. אולם בהמשך הומר הראיון הפרונטלי בראיון זום. לכל אחד מהמתמודדים הוקצבו 20 דקות לכל היותר, וחלקם תיארו הליך מעליב ומשפיל שנתן את התחושה שוועדת האיתור מעוניינת לקיים את הפגישות בעיקר לצורך מראית-עין.

נזכיר כי תפקיד מנכ"ל לפ"מ נתפס בשנים האחרונות כמינוי פוליטי, וגם הפעם טוענים כי במשרדי הממשלה היו "משיכות חבל" בין שני מועמדים עיקריים שכל אחד מהם נדחף על-ידי אגף אחר. מוריה שלום הוזכרה כמועמדת המועדפת על מקורבים לבנט, ומהצד השני היה מי שדחף חזק את גיא קלנר, שכבר היה מועמד בעבר לתפקיד מנכ"ל לפ"מ.

קלנר כאמור הוא מנכ"ל חברת הלובינג אג'נדה - אותה חברה בה היה שותף שלום שלמה, כיום מזכיר הממשלה. שלום שלמה אומנם חתום על הסדר ניגוד עניינים ולא לוקח חלק בענייני המכרז, אולם במשרד ראש הממשלה היה מי שדחף את מועמדותו של קלנר. למעשה, מקורבים ללפ"מ מעריכים כי ההדלפות לגבי ההעדפה של בנט למוריה שלום היו חלק מניסיונות לטרפד את מועמדותה.

נזכיר כי לפני מספר חודשים הודיע בועז סטמבלר, מנכ"ל לפ"מ הנוכחי, על כוונתו לסיים את תפקידו.

תקציב של כ-400 מיליון שקל בשנה

לפ"מ מספקת שירותים כמשרד פרסום לכל דבר, אך התנהלותה השוטפת שונה מאוד מהאופן שבו מתנהלים שאר משרדי הפרסום. התקציבים שמופנים אליה, כמו גם הנושאים שבהם היא נדרשת לטפל, נגזרים מהחלטות השרים עצמם. היקף התקציבים המוערך של לפ"מ עומד על כ-400 מיליון שקל בשנה.

לרצונו של השר הממונה, יכולה לפ"מ להעלות קמפיין שמתייחס למהלכים המאדירים אותו - ובעבר היו לא מעט מהלכים כאלה. עם זאת, לפ"מ רחוקה מלהיות חותמת גומי. יש לה השפעה גדולה גם בהמלצות לגבי מה יעלה בסופו של דבר, אך לא פחות חשוב מזה - איך הקמפיין ייראה, וכמה הוא יעלה.

 יאיר פינס, מנכ''ל משרד ראש הממשלה. עומד בראש ועדת האיתור / צילום: כדיה לוי

תפקיד מנכ"ל לפ"מ טומן בחובו אופציה לכוח רב, שיכול לשמש כלי פוליטי. עם זאת, מנכ"ל מקצועי אמור לדעת להתמודד עם לחצים מצד שרים ופוליטיקאים אחרים בנושאים שהם לא בהכרח ענייניים. יותר מזה, הניסיון מוכיח כי מינוי מנכ"ל ראוי ומנוסה יכול לשנות משמעותית את האופן שבו לפ"מ מתנהלת.

סטמבלר מונה לתפקיד המנכ"ל ב-2017, לאחר שכיהן במשך שלוש שנים כראש מערך התקשורת במשרד ראש הממשלה וכדוברו של בנימין נתניהו בעת שהיה ראש הממשלה. לפני כן הוא כיהן כראש אגף בכיר לתקשורת במשרד האוצר.

מינויו של סטמבלר קושר לקשריו עם נתניהו. כך, למשל, שיטת המכרז שהייתה נהוגה לבחירת מנכ"לים קודמים הומרה טרם מינויו לוועדת איתור - צורת בחירה שבה קל יותר לשלוט על התוצאות. גם ההחלטה להעביר את האחריות על לפ"מ ממשרד התרבות למשרד ראש הממשלה בסמוך למינוי, לא תרמה לתחושה שלבחירתו הייתה יד מכוונות.

במשרד ראש הממשלה בחרו שלא להגיב בשלב זה.