מדוע אמנים עם מיליוני השמעות לא מצליחים להתפרנס מסטרימינג? יונתן קוטנר מסביר איך עובדת השיטה

המכתב הפומבי שפרסם הזמר ניל יאנג לפני כשבועיים ובו אולטימטום נגד ענקית שירותי הסטרימינג ספוטיפיי, בו הוא דרש מהם לבחור בינו לבין הפודקאסט הפופולרי של ג'ו רוגן - העיר שוב את הדיונים הערים נגד שירותי הסטרימינג, והספיקו כדי להכתיר שוב את ספוטיפיי בעיני רבים כענק הרשע שמנצל את האמנים שמהם הוא מתפרנס. אל יאנג הצטרפו במחאה אמנים נוספים כמו ג'וני מיטשל, גראהם נאש, דייוויד קרוסבי וסטיבן סטילס.

יונתן קוטנר, שעבד בענקית הסטרימינג למעלה מ-3 שנים, חושב שהזעם שמופנה כלפי ספוטיפיי הוא שגוי: "הסכומים שהשמעות בסטרימינג מכניסות ליוצרים ללא ספק נמוכים מדי", הוא כותב, "אבל המחאה נגד שירות אחד, גדול ככל שיהיה, מפספסת את הנקודה". בטור מיוחד המתפרסם כאן הוא מסביר כיצד מחושבים התמלוגים לאמנים וטוען כי "כדי לתקן את תמלוגי הסטרימינג צריך לתקן את יחסי הכוחות ששולטים בתעשיית המוזיקה". וכדי לעשות את זה צריכים לחזור לפחות 17 שנה לאחור.

א. כבר 17 שנה שאני מחפש: איפה הכסף?

"ב-2005 עבדתי עם להקת איזבו. זו הייתה תקופה מוזרה בתעשיית המוזיקה, בה הפיראטיות הרגילה אותנו לרעיון שאי אפשר להרוויח כסף ממכירת אלבומים. בזמן שהיינו עסוקים בסיבובי הופעות באנגליה ובצרפת - גילינו שלאיזבו צמח קהל דווקא באוסטרליה. האלבום התגלגל לתחנת רדיו פופולרית ואף הגיע לעשירייה הראשונה במצעד השנתי. למדנו את זה באיחור של שנה, וכשהגיעו התמלוגים הפירוט היה שורה אחת בלבד - "רדיו אוסטרליה". לא הייתה שום דרך לדעת כמה השמעות היו, בכמה תחנות, או האם השירים הושמעו גם בפאבים או במסיבות. לא הייתה לנו דרך לעקוב אחרי הכסף.

13 שנה לאחר מכן הצטרפתי לספוטיפיי כעורך בכיר. העולם השתנה. ראיתי אמנים ישראלים - מנטע ברזילי דרך נגה ארז ועד iogi - זוכים להצלחה בינלאומית חסרת תקדים. הסטרימינג איפשר להם לדעת בזמן אמת איפה הם צוברים תאוצה וכמה. אבל השאלה הישנה נותרה בעינה - איפה הכסף, ומה הדרך שהוא עושה לכיס של האמן?
למרות שעבדתי בספוטיפיי 3.5 שנים, הכתוב כאן לא מתבסס על מידע שצברתי בחברה.

נושא התמלוגים הגלובלי העסיק אותי באובססיביות מאז הסיפור עם איזבו ולאורך הקריירה שלי בניהול אמנים ולייבלים. הרבה מהכתוב מבוסס על דיוני ועדה של בית הנבחרים הבריטי שהתכנסה בשנה שעברה כדי לחקור את כלכלת הסטרימינג, ואירחה מגוון רחב של דמויות בכירות בעולם המוזיקה וכמה מוזיקאים שאני אוהב כמו ג'וני גרינווד וגאי גארוי. עקבתי אחרי רוב הדיונים שזמינים גם בוידאו, אבל ממליץ למי שמתעניין לקרוא לפחות את המסקנות (הדוח המלא למעמיקים, או סיכום במצגת אינטראקטיבית).

ב. אז איך בעצם עובדים תמלוגים?

כששיר מושמע באופן פומבי - ברדיו, בטלוויזיה, בבר-מצווה או גם בסטרימינג - יש שני ערוצי תמלוגים עיקריים שהמשמיע מחויב לשלם: תמלוגי הקלטה (מאסטר), ותמלוגי כתיבה (סונגרייטינג) עבור השימוש במילים ובלחן.

כלומר, לשיר שכתבתי יכולים להיות ביצועים שונים. על כל השמעה של ביצוע כזה אני אמור לקבל תמלוגי סונגרייטינג, אבל זכויות המאסטר על כל הקלטה שייכות רק לבעלים של המאסטר, שהם לרוב חברת התקליטים או האמן עצמו.

 טיילור סוויפט / צילום: Associated Press, RJoel C Ryan

תמלוגי סונגרייטינג לרוב מנוהלים ונגבים על ידי אגודות גבייה, כמו אקו"ם בארץ, בהן חתומים כותבים רבים. זהו כסף שבו חברת התקליטים לרוב לא נוגעת. הוא עובר ישירות לכותבים, חוץ מעמלה לאגודה.

לעומת זאת תמלוגי מאסטר לרוב מנוהלים ונגבים על ידי חברות התקליטים, או התאגדויות שלהן (למשל הפדרציה, או הפי"ל, בארץ). הכסף הזה מתחלק בין חברת התקליטים לאמן, לפי הדיל ביניהם שקבע את אחוזי הבעלות על המאסטר.

בדיל "קלאסי" של שלוש הענקיות יוניברסל, וורנר וסוני, אשר ששולטות במוזיקה המוקלטת ומכונות ה"מייג'ורים" - האמן לעתים קרובות מקבל רק 20% או פחות, וגם זה לעתים רק לאחר שהחברה מחזירה את ההשקעה; שריד לימים שבהם באמת עלה המון להקליט ולהפיץ מוזיקה, וחברות תקליטים היו משקיעות סכומים נכבדים באמנים.
חשוב להבין שגובה התמלוג שמתקבל מכל גוף שידור אינו תוצאה של חקיקה - אלא של סטנדרטים של השוק שנקבעים בהתאם למשא ומתן בין בעלות הזכויות לבין גופי השידור.

לאורך 20 השנים האחרונות עברה התעשייה הרבה שינויים דרמטיים: החל מגל הפיראטיות בתחילת המילניום שהשמיד הרבה מההכנסות ועד גל האמנים העצמאיים שהוביל לירידה בהוצאות ההקלטה. כל אלה משפיעים על הדינמיקה ועל המו"מ בין בעלות הזכויות וגופי השידור ומכאן על גובה התמלוגים.

ג. ואיך עובדים תמלוגי סטרימינג?

סטרימינג הוא עוף מוזר וחדש אבל גם פה משלמים באותם שני ערוצי תמלוגים: מאסטר וסונגרייטינג. מפתח החלוקה, בכל שירותי הסטרימינג, עובד ככה: מחשבים את כלל ההכנסות במדינה מדמי מנוי ומפרסומות בתקופה מסוימת. השירות לוקח כ-30% לעצמו ואת השאר מוציא בתמלוגים. 50%-55% הולכים לבעלי זכויות המאסטר, 15%-20% הנותרים - לבעלי זכויות הסונגרייטינג.

לפי המפתח הקיים, זכויות המאסטר שוות בערך פי שלוש מזכויות הסונגרייטינג. למה זה המצב? הסטרימינג פרץ לעולם ב-2008, אחרי שבע שנים בהן המלחמה מול הפיראטיות הייתה כישלון מוחלט וההכנסות הגלובליות ממכירות פיזיות של תקליטים צנחו לפחות מחצי. המייג'ורים זיהו בסטרימינג חבל הצלה אפשרי. ניתן לשער שהעובדה שביחד הם מחזיקים בזכויות המאסטר של כ-80% מהמוזיקה המוקלטת בעולם, נתנה להם כוח מיקוח גדול יותר משל כל בעלת זכויות סונגרייטינג.

 ג'וני מיטשל / צילום: Reuters, Fred Prouser

היחס הזה הוא חלק גדול מהסיבה שרואים הרבה מקרים של אמנים ותיקים מזדעזעים, בצדק, מהכנסות הסטרימינג שלהם: רוב התמלוגים, גם בעידן הסטרימינג, נשארים אצל חברות התקליטים. אצל אמנים עצמאיים, לעומת זאת, המצב הוא שונה - הם מחזיקים ברוב הבעלות על המאסטר, כך שניתן להגיד שהיחס הזה עובד לטובתם. זו למשל הסיבה שטיילור סוויפט הקליטה מחדש הרבה מהחומרים הישנים שלה - כשהיא בעלת המאסטר, התמלוגים שהיא רואה גבוהים בהרבה.

ד. כמה באמת שווה סטרים?

לסטרים (או "הזרמה", תרגום מצער אבל זה מה שיש), אין תעריף קבוע. השווי משתנה מחודש לחודש בהתאם להכנסות השירות במדינה. במדינות הנורדיות, בהן כמעט כל צריכת המוזיקה עברה לסטרימינג בתשלום - הערך לרוב גבוה יותר מאשר במדינה כמו ישראל בה רוב האוכלוסייה לא מבין למה בכלל צריך לשלם על מוזיקה. הסכום הזה משתנה גם כיוון שמנוי משלם סכום קבוע בלי קשר לכמות השירים ששמע.

המספרים האבסולוטיים בהרבה אייטמים בנושא יוצרים רושם שגוי, אבל נכון להשתמש בהם כדי להבין את היחס בין התשלומים בשירותים השונים. חשוב גם להגיד שמקורות שונים נותנים הערכות שונות, כך שהמספרים שאנקוב בהם פה, הם סוג של שקלול: אפל מיוזיק משלמים בין 0.006 ל-0.007 סנט לסטרים; אמזון ודיזר בין 0.004 ל-0.005; ספוטיפיי בין 0.0036 ל-0.0043; ויוטיוב משלמים באזור 0.002 סנט לסטרים.

מכל זה, אפשר להבין שגובה התמלוג כמעט ולא קשור לכמה מההכנסות שירות הסטרימינג שומר לעצמו. התמלוג הנמוך של ספוטיפיי יחסית לאפל קשור ישירות לעובדה שלה יש מסלול חינמי ולאפל אין.

אז נחזור לשאלה כמה סטרים באמת שווה? ניקח לדוגמה שיר שעשה מיליון הזרמות - וזה לא מספר מאוד גבוה: על פי ספוטיפיי, ב-2020 בלבד היו יותר מ-207 אלף שירים שצברו מיליון סטרימים ומעלה בשירות. הלהיט הענק הבינלאומי של דניס לויד, למשל, צבר כבר 747 מיליון סטרימים בספוטיפיי. להיט ישראלי מקומי, למשל שיר מצליח של עומר אדם - יכול להגיע לאיזור 10-15 מיליון סטרימים. "תתארו לכם" של שלמה ארצי, שיצא 11 שנה לפני שספוטיפיי הושקה בישראל - צבר כ-6 מיליון סטרימים בספוטיפיי.

 עומר אדם / צילום: שי פרנקו

מיליון סטרימים שווים, מבחינת התמלוג לבעלי הזכויות, כ-4,000 דולר בספוטיפיי וכ-7,000 דולר באפל מיוזיק. לשם ההפשטה (הגסה מאוד), נגיד שהדילים של האמן עם בעלי הזכויות מאפשרים לו לשמור 20% מהתמלוגים. מספוטיפיי הוא ירוויח משהו כמו 800 דולר, ומאפל מיוזיק כ-1,400 דולר. לא סכומים שאפשר להתפרנס מהם. וכאמור, הם לא פונקציה של החלטה "לשלם יותר", אלא של הכנסות שירות הסטרימינג והדילים של האמן מול בעלי הזכויות.

ה. מה התועלת של הסטרימינג לשוק?

אם מסתכלים כמה שירותי הסטרימינג מכניסים לתעשייה כולה, מתבהר גם צד אחר. ספוטיפיי הכניסה לתעשיית המוזיקה כ-5 מיליארד דולר בתמלוגים ב-2020, ויוטיוב (הרבה בזכות השירות בתשלום 'יוטיוב מיוזיק') לא רחוק מאחוריה במקום השני עם 4 מיליארד דולר מאמצע 2020 עד אמצע 2021.

כדי להבין כמה זה משמעותי צריך לחזור אחורה: ב-2001 הכניסה התעשייה כולה 23 מיליארד דולר. סכום שהלך והצטמק עד 14 מיליארד דולר ב-2014, ומאז התעשייה צמחה עד הכנסות של 21 מיליארד ב-2019, כשכמעט כל הצמיחה הגיעה מסטרימינג. כלומר - ברמה הגלובלית הסטרימינג מציל את תעשיית המוזיקה. הבעיה היא בצורה שהכסף מגיע ליוצרים.

המודל של כל שירותי הסטרימינג דומה, זה שאפל מיוזיק משלמים כמה אלפיות סנט יותר לא אומר שאמן יכול להתפרנס מהם יותר מאשר מספוטיפיי (במיוחד כיוון שלספוטיפיי יש יותר מנויים, ולכן ההכנסות של אמנים לרוב יהיו בכל זאת גדולות יותר בספוטיפיי). גם אם כל שירותי הסטרימינג היו משלמים את אותו התמלוג, המשמעות של זה כלפי פרנסת האמנים היתה מינורית.

במציאות הנוכחית, הדרך היחידה לאימפקט משמעותי על הכיס של האמנים היא להעלות את מחירי המנוי. שירותי הסטרימינג אכן מנסים להעלות את מחירי המנוי לאט לאט - אבל זה לא קל בשוק כל כך תחרותי ובזמן שאנשים לא ששים לשלם על מוזיקה.

בשנה שעברה קמפיין אמנים דרש מספוטיפיי להגדיל את התמלוגים לסנט אחד שלם לכל הזרמה. אבל לפי חישוב של מגזין תעשייה זה יצריך העלאה של דמי המנוי לכ-100 דולר לחודש. אפילו כצרכן מוזיקה כבד שאוהב להוציא כסף כדי לתמוך באמנים אני לא יכול לדמיין שאשלם על כך 100 דולר. מרבית האנשים יתקשו להצדיק גם 30 דולר.
אבל זכרו שגם את הסנט הזה האמנים יקבלו אחרי שכל המתווכים בדרך לקחו את הנתח שלהם.

ו. יש ברירה, חייבים לשנות את השיטה

בטווח הארוך יש לקוות ששירותי הסטרימינג אכן יצליחו בניסוי העלאת המחירים, ושחקיקה עתידית אולי תאלץ אותם להעלות אף יותר, ושמרבית הלקוחות לא יברחו בתהליך. עד שזה יקרה - הדבר החשוב ביותר הוא לטפל בצורה שבה הכסף מחולק, ולהפוך אותה להוגנת יותר עבור האמנים.

המסקנות של אותה ועדה בריטית נוגעות בדיוק בנושא. חלק מהכיוונים שהיא בדקה קשורים לשינוי בצורה שתמלוגים מחושבים בתוך חברות הסטרימינג, וחלק להגבלות על חברות התקליטים, גם מבחינת החוזים עם אמנים וגם מבחינת היכולת להפעיל לחץ על שירותי הסטרימינג.

אחד המודלים האפשריים שעלו הוא מעבר לשיטת חישוב תמלוגים שנקראת User-centric - קצרה היריעה מלהסביר את המורכבויות של השיטה הזו, אבל לפי מחקרים שנעשו לא ברור עד כמה היא תיצור שינוי משמעותי בהכנסות האמנים.

כיוון אחר שעלה בדיוני הוועדה הוא פתרון שמקדם טום גריי, מוזיקאי (מלהקת גומז האהובה עלי) ואיש תעשיית המוזיקה: יוזמה ליצירת ערוץ תמלוגים שלישי שאינה מאסטר או סונגרייטינג אלא סוג של תמלוגי מבצעים שנקרא ER - Equitable Remuneration, וקיים בתעשיה הבריטית מאז 1996 בנוגע לשידורי רדיו. תמלוגים אלה משולמים למבצעים דרך חברת גבייה, וחברות התקליטים לא נוגעות בו. גריי מציע להחיל את ערוץ התמלוגים הזה גם על סטרימינג.

סביר להניח שסכום כזה ייחתך מהחלק של תמלוגי המאסטר, ומן הסתם חברות התקליטים עלולות להתנגד. אבל הוועדה השתכנעה שזו יכולה להיות דרך אפקטיבית לפצות אמנים על השימוש בשירים שלהם בסטרימינג, וכללה אותה בהמלצותיה. אם הערוץ הזה ייקבע בחקיקה באנגליה, זה יכול לפתוח פתח לשינוי משמעותי בצורה שבה אמנים מקבלים תשלום על סטרימים ברחבי העולם.

אם אנחנו רוצים להביא לשינוי אמיתי בצורה שבה אמנים מתוגמלים על המוזיקה שלהם, אנחנו לא יכולים להסתפק פשוט בדרישה משירותי הסטרימינג להגדיל את התמלוגים. אנחנו חייבים להתאמץ להבין למה המצב הוא כמו שהוא, ולדרוש מהמחוקקים לעשות את אותו הדבר. המחוקקים צריכים לעבוד, יחד עם התעשייה, על מודלים חדשים לחישוב תמלוגים ועל מודלים חדשים להתקשרות בין בעלי הזכויות לבין האמנים - מודלים שמחזירים את המערכות להיות הוגנות, תוך שימוש בכל הכלים הטכנולוגיים המודרניים.

ממוכר בטאוור רקורדס לעורך בכיר בספוטיפיי: הקריירה של יונתן קוטנר

יונתן קוטנר הוא מנהל מוזיקאים, מנהל לייבלים ועורך מוזיקלי עם קריירה של 20 בתעשיית המוזיקה. הוא חי בברלין, לשם עבר ב-2018 כדי לעבוד בספוטיפיי כעורך מוזיקלי בכיר. הוא היה אחראי על ההשקות והתוכן המוזיקלי בישראל וביוון, וגם חבר בוועדת האינדי הגלובלית של החברה. בשנה שעברה סיים את תפקידו שם.

וכן, אבא שלו הוא יואב קוטנר. אבל למרות זאת את הקריירה הוא התחיל "מלמטה" כמוכר בחנות התקליטים טאוור רקורדס. בין טאוור לספוטיפיי הוא עבד בתפקידי ניהול במספר לייבלים ישראלים, ביניהם לייב'לה (של האמרגן האגדי אשר ביטנסקי), אנובה מיוזיק (לייבל ישראלי שממוקד בעיקר בלהקות שמכוונות לחו"ל) ו-סוס (לייבל אינדי עברי שהוא עצמו הקים). קוטנר עבד עם עשרות אמנים, בין הבולטים שבהם: איזבו, איה כורם, עמית ארז והסיקרט סי, אטליז, רות דולורס וייס, יאפים עם ג'יפים, להקת לא (של גיא שמי), נטע ויינר, סיסטם עאלי, אלקטרה ועוד רבים.

הטור המתפרסם כאן הוא גלגולו של פוסט שפרסם קוטנר בעמוד הפייסבוק שלו ובו הוא מסביר, על סמך נסיונו והכרותו עם השוק כיצד עובדת שיטת התמלוגים - בסטרימינג ומחוצה לו - וכיצד צריך לתקן את העיוותים שנוצרו בה לאורך השנים.

עופר דק