עליות מחירים? חוסר תחרות הוא שמאפשר התנהלות כזו

מחיר מוצרים או שירותים מושפע משלושה גורמים:. גורמי ביקוש - ככל שיהיו חזקים יותר, המחיר יעלה (מסכה חד-פעמית בתחילת מגפת הקורונה עלתה מספר שקלים וכעת עולה מספר אגורות); תחרות - ככל שתהיה חזקה יותר, המחיר יירד; ועלויות - ככל שיהיו גבוהות יותר, המחיר יעלה. שקלול שלושת הגורמים יקבע את טווח המחיר.

בעת האחרונה אנו עדים להצהרות של חברות שונות במשק על כוונתן להעלות מחירים, כשההצדקה לכך מתבססת על עלייה במחיר עלויות הייצור (חומרי גלם, שינוע ועוד). צרכנים יהיו סובלניים יחסית להעלאת מחיר כתוצאה משינוי עלויות הייצור באם ישתכנעו שהן מוצדקות. שינוי מחיר עקב גורמי ביקוש נתקלים בהתנגדות צרכנים, מכיוון שאינן נתפשות כמוצדקות. במילים אחרות, צרכנים מתנהלים כשתחושת הוגנות מדריכה אותם ורואים הוגנות בכך שהצרכן זכאי למחיר הוגן, והיצרן זכאי לרווח הוגן. ביטויים כמו "רווח לא הוגן", "מוגזם", "חזירי" הם תיאורים סובייקטיביים ופחות מדידים. הוגנות תתקיים כאשר עלות המוצר בעת שינוי המחיר משתנה כתוצאה משינוי בעלויות (יקטין את רווח היצרן) ומייצגת את המושג "מחיר הוגן".

אולם צריך לזכור כי למוצרים אלה (מזון) יש ביקוש קשיח יחסית. צרכנים צריכים לאכול גם כשהם מרוויחים פחות, וחברות יכולות לנצל זאת. זו גם הסיבה העיקרית שקיימים מחירים מפוקחים על מוצרי יסוד. מצב שוק כזה יכול לאפשר לחברות לנצל גורמי ביקוש למוצריהן ולהצדיק העלאת מחיר באמצעות טענה לגידול בעלויות הייצור, וכך לשמור על עיקרון ההוגנות.

ההתנגדות החזקה לשינוי מחירים כפי שנראה כעת נובעת מכך שצרכנים לא רואים זאת כתוצאה מעלויות מוצדקות או תזמון מתאים. טענות היצרנים לשינויים בעלויות הייצור השונות יכולות להיסתר על-ידי הטענה שלא הייתה ירידת מחיר כאשר עלויות הייצור ירדו. מחירי האנרגיה היו נמוכים ב-2020, כך גם מחירי חלק מהדגנים השונים המשמשים את תעשיית המזון. באותה תקופה חברות המזון רשמו רווחים גבוהים בשל ביקושים גבוהים בתקופת הקורונה ועלויות נמוכות יחסית. מכאן שחלק מהרווחים "ההוגנים" עבר לבעלי ומנהלי החברות, ולא לצרכן.

תפישה כזו היא מקבילה לשינויי מחיר כתוצאה מגורמי ביקוש והפרת האיזון של הוגנות. מחיר הוא מרכיב עיקרי בחזות החברה בעיני הצרכן, מכיוון שבנוסף להוגנות הוא משקף איכות ותכונות אחרות.

התחרות היא זה המאפשרת התנהלות כזו.

חוסר התחרות נובע משני גורמים עיקריים: הראשון - ריכוזיות גדולה בשוק המזון, כלומר מספר חברות קטן המחזיק בכ-50% מהשוק. השני - התנהגות צרכנים המגלים נאמנות רבה למותגים מסוימים.

כדי לשנות מצב זה ולהוריד מחירי מוצרים, ניתן להקטין ריכוזיות על-ידי רגולציה. דוגמאות כאלה ליישום שינויים בריכוזיות ניתן לראות בשוק ההון, וזו אחריות הממשלה.

תחרות היא גם תוצאה של מידת התחליפיות שרואים הצרכנים בין המוצרים. ככל שהצרכנים יראו במותגים אחרים באותה קטגוריית מוצרים זולים יותר, המהווים אלטרנטיבה ראויה, ניתן יהיה להגדיל את התחרות - כלומר, ניתן יהיה להחליף מותג אחד בשני ביתר קלות.

רמת ההשקעה של חברות מסחריות ביצירת נאמנות למוצריהן גדולה מאוד. תקציבי הפרסום שלהן גבוהים ומגיעים לפעמים למעל 100 מיליון שקל לחברה - עשרות שקלים, או יותר, בממוצע כפרסום על כל תושב בישראל - במטרה לחזק את מעמד המותג בעיני הצרכן ולהגדיל את נאמנותו למוצרי החברה.

שינוי בתפישה זו אינו פשוט, אך ניתן להתבצע על-ידי הצגת מידע לצרכנים שמתמקד בהצגת דרכים נוספות לרכישה. לאו דווקא בקטגורית המזון הנמצאת באור הזרקורים, אלא על-ידי פרסומות ממשלתיות או ארגוני צרכנים שיקדמו חינוך צרכנים וילמדו על האפשרויות הנוספות בשוק הזה.

הכותב הוא חוקר ומרצה בתחום השיווק במחלקה למינהל עסקים באוניברסיטת בן גוריון בנגב