יו"ר דומיננטי ומחאת צרכנים: מה מחכה למנכ"ל שופרסל החדש?

המינוי של עופר בלוך למנכ"ל שופרסל, שבועיים וחצי אחרי שאיציק אברכהן הודיע על עזיבת התפקיד, מציב את קבוצת המזון הגדולה בישראל בעמדה יוצאת דופן עבורה. לראשונה יעמוד בראש הקבוצה מנכ"ל כמעט חסר ניסיון בתחום הקמעונאות בהשוואה למתחרות - שבראשן ניצבים שורה של מנכ"לים שצמחו בענף. על כך הוא כבר חטף לא מעט ביקורת, מאז נודע על המינוי בסוף השבוע שעבר.

אלא שעולם המזון אינו זר לבלוך לחלוטין. למרות שבתפקידיו האחרונים שימש כמנכ"ל קבוצת נייר חדרה, כמנכ"ל נטפים וכנשיא ומנכ"ל yes, בעבר הוא כיהן כחמש שנים כמנכ"ל תשלובת החלב של תנובה. הוא עזב את הקבוצה אחרי 17 שנים, לאחר שניצח על הקמתה של המחלבה הגדולה ביותר במזרח התיכון דאז, בהשקעה של 200 מיליון דולר. בלוך היה גם אחראי על גיבוש ויישום אסטרטגיית המיתוג של תנובה, שבמסגרתה נבנה מותג התאגיד מחדש.

השאלה המרכזית העומדת כעת למבחן היא כיצד ימלא בלוך את נעליו הגדולות של אברכהן, וכיצד יתנהלו היחסים בינו לבין היו"ר יקי ודמני, שמינה אותו לתפקיד (ראו הרחבה בהמשך). שופרסל גם נמצאת בתקופה אתגרית מבחינתה, כך שלבלוך מחכות על השולחן לא מעט משימות לטיפול מיידי.

תהליך בחירת המנכ"ל החל מ-30 מועמדים והצטמצם לשניים בלבד. לגלובס נודע כי הבחירה הסופית בבלוך בוצעה דווקא בשל ההתרחבות של שופרסל למגוון התחומים מעבר לענף המזון. בקבוצה לא חיפשו את המשבצת של המנכ"ל הנוכחי, כפי שהמשבצת בעוד עשור לא תהיה כשל המנכ"ל החדש.

בתפקידיו השונים נחשב בלוך, 62, למנהל שקול ומיושב. "זהו תפקיד המנכ"ל החמישי שלו, הוא יודע לנהל מערכות ענקיות, ובסופו של דבר לנהל זה לנהל", אומר לגלובס אורן הלמן, סמנכ"ל השיווק והרגולציה של חברת החשמל. "כשחברה גדולה קולטת מנכ"ל חיצוני, יש חוסר ודאות גדול, אבל בחברת החשמל הוא פוגג אותה מהר מאוד, ממש תוך כמה ימים. כשיש משברים וסוגיות שמהוות אתגר גדול לחברה, הוא מאוד נכנס לפרטים.

"לכל חברה יש עולמות שלמים שהיא מתעסקת בהם, בייחוד לחברות גדולות כמו חברת החשמל ושופרסל. בלוך יודע לקלוט בזמן מאוד קצר את הדברים ולהתאים את עולמו לעולם התוכן של החברה.

"בנוסף, הוא חושב כל הזמן על הצד של הלקוח. הוא עשה שינויים בהרבה מאוד נושאים בחברת החשמל, כי רצה לשמור על הלקוחות. זוהי התשובה לגבי כל ההערות מסביב על חוסר הניסיון שלו בניהול חברה קמעונאית. לבוא ולהגיד את הדברים האלה זה כמו להגיד שבראש התעשייה האווירית יכול לעמוד רק טייס".

מנכ"לית איגוד השיווק הישראלי, תלמה בירו, שעובדת לצד בלוך בתפקידו כיו"ר האיגוד, מזכירה כי "כאשר אברכהן קיבל את תפקיד מנכ"ל שופרסל אחרי אפי רוזנהויז, שהיה מאוד כריזמטי, הייתה תקופה של רחש-בחש. אמרו 'מי זה שבא מהתפעול לעמוד בראש הרשת הגדולה הזו', ולימים הוא התגלה כאחד המנכ"לים הגדולים שהיו בשופרסל. אין לי ספק שתחת הנהגתו של עופר, שופרסל תגדל ותצמח. כנראה שבדירקטוריון מבינים שהוא האיש הנכון לתפקיד".

המספרים של שופרסל

שופרסל, המתנהלת ללא גרעין שליטה מאז 2020, נסחרת כיום בשווי של כ-7 מיליארד שקל. הרשת כוללת 393 סניפים, קצת יותר מ-300 מהם סניפי שופרסל והיתר סניפי הפארם של Be, עם שטחי מסחר בהיקף של כ-540 אלף מ"ר; זאת בנוסף לתשעה מרכזי שילוח, בשטח של כ-36 אלף מ"ר. כאשר אברכהן רק נכנס לתפקידו, מנתה הרשת 267 סניפים בשטח כולל של כ-558 אלף מ"ר.

היקף ההכנסות השנתי של הרשת עומד כיום על כ-15 מיליארד שקל, והרווח הנקי בשנת 2020 הגיע ל-387 מיליון שקל. בקרוב אמורים להתפרסם דוחותיה הכספיים של שופרסל לשנת 2021, ולמרות חולשה יחסית שהציגה ברבעון השלישי, ניתן להעריך כי גם הדוחות הקרובים יציגו תמונה חיובית.

אחת החוזקות הגדולות שמיוחסות לאברכהן, אשר צפוי לסיים את תפקידו בסוף מרץ, היא הגדלת פעילות האונליין של שופרסל - כיום כ-20% מהיקף המכירות מגיעים מהאתר. עוד נציין כי מועדון הלקוחות של הרשת מונה יותר מ-2 מיליון חברים, מתוכם 660 אלף מחזיקים בכרטיס האשראי שלה, שמנפיקה כאל.

במהלך שנותיו של אברכהן כמנכ"ל שופרסל הוא חיזק את הדומיננטיות של הרשת בשוק, בין היתר בזכות פתיחת סניפים חדשים ובזכות הרחבת תחומי הפעילות. כך, לפני כחמש שנים רכשה שופרסל את רשת הפארם Be, ובשנים האחרונות היא מפתחת שירותים פיננסיים באמצעות שיתוף-פעולה אסטרטגי עם בנק דיסקונט. הרשת גם מרחיבה את תחום המכירות לעסקים וממשיכה בפיתוח והשבחת נכסי הנדל"ן שבבעלותה. נזכיר כי בתחילת החודש פורסם כי בכוונת שופרסל לרכוש 60% ממניות חברת מיני ליין, יבואנית מוצרי החשמל ובעלת רשת חנויות א.ל.מ.

 איציק אברכהן, המנכ''ל הפורש / צילום: סיון פרג'

לפני חודשיים פורסם בגלובס כי שופרסל מתעניינת ברכישת נתח ממועדון הנוסע המתמיד של אל על, וקודם לכן פורסם כי הרשת מעוניינת להיכנס לתחום חנויות הסטוק. בנוסף, נוהלו מגעים לרכישת רשת הציוד המשרדי קרביץ.

ההיכרות עם ודמני

כאמור, מי שמינה את בלוך לתפקיד הוא יקי ודמני, יו"ר שופרסל, שבעצמו נכנס לתפקיד לפני כשנה וחצי, באוקטובר 2020. ודמני הגיע לרשת עם ניסיון עשיר בתחום המזון והקמעונאות - בין היתר כמנכ"ל קופיקס (ממנה פרש אחרי כשמונה חודשים עם השתלטותו של רמי לוי על הרשת), כמנכ"ל טמפו וכסמנכ"ל בעלית. זו הסיבה שהמינוי התקבל אז בהפתעה בשוק וגם בחברה עצמה, והיו שחזו את הפוטנציאל הגדול לחיכוכים ומחלוקות עם אברכהן.

לפי הערכות בענף, גם המעורבות הגדולה של ודמני, בניגוד לקודמיו, וגם חקירת רשות ההגבלים העסקיים והפרסום אודות האתר החרדי שהפעילה שופרסל במקביל, הובילו לחיכוכים בין השניים - שהאיצו את הודעת הפרישה של אברכהן.

ודמני ובלוך הכירו בחברת החשמל: בזמן שבלוך כיהן כמנכ"ל החברה, ודמני הצטרף אליה ב-2019 כדירקטור בלתי תלוי. כעת הם יצטרכו לעבוד זה לצד זה, מבלי שהדומיננטיות של האחד תחבל בחופש הפעולה של האחר. ההערכות הן כי היכרותם המוקדמת תסייע להם לנהל מערכת יחסים נינוחה יותר מזו של ודמני עם המנכ"ל הנוכחי.

התקופה הנפיצה

בימים אלה מנהלת רשות התחרות חקירות נגד שופרסל וקמעונאיות מזון נוספות, מצב שבלוך צריך להתכונן אליו. בלב החקירה עומד חשד נגד שופרסל ושטראוס לתיאום מחירים בניגוד לחוק התחרות, בעקבות פרסומים בתקשורת ובדוחות הכספיים.

מנכ"ל שופרסל היוצא, יחד עם שורת בכירים נוספים בענף ובהם רמי לוי, אייל רביד (ויקטורי), אריה בוים (אושר עד) ונועם וימן (דיפלומט), זומנו לחקירה. בשבוע שעבר פשטה הרשות על משרדי יוניליוור, במה שעלול להיות סמן מלחיץ עבור בכירי החברות האחרות שזומנו לחקירה לפני מספר חודשים.

אתגר נוסף עבור בלוך הוא המחאה הציבורית שהתעוררה בשבועות האחרונים, בעקבות הודעת חלק מרשתות המזון על כוונתן להעלות מוצרים. אומנם חלק מהחברות חזרו בהן והודיעו על ביטול ההתייקרות, ואחרות דחו את העלאת המחירים עד לאחר חג הפסח, אבל בלוך יצטרך לעמוד על המשמר ולהיות קשוב לצרכנים. זאת תוך כדי התנהלות מול הממשלה והתמודדות עם התייקרויות כבדות במחירי חומרי הגלם, הדלק, החשמל, הארנונה ועלויות ההובלה.

ומה חושבים בשוק על המהלך? לדברי שירה אחיעז, אנליסטית קמעונאות באי.בי.אי בע"מ, "חילופי הנהלה מהווים חדשות שליליות, שכן הם עלולים להפריע במידה מה להתנהלות השוטפת של העסק, שצריך להיות מרוכז בחיזוק מנועי הצמיחה הרבים והחדשים יחסית.

"אתגר משמעותי נוסף טמון בהתמודדות עם השיח הציבורי, כאשר אנו מעריכים כי שופרסל עומדת בפתחה של תקופה מאוד 'נפיצה' בכל נושא יוקר המחיה, ולהתמודדות הנהלת רשת המזון המובילה בישראל בנושא רגיש זה עלולות להיות השלכות קריטיות. כמו כן, שינוי הטון מצד רשות התחרות ועננת החקירה בנוגע לתיאום המחירים בסקטור ימשיכו לרחף עד להתבהרות התמונה. כל זאת, לצד הצפי שלנו להתגברות התחרות במרכזי הערים בשנה הקרובה.

"עוד מוקדם לשפוט האם מינויו של בלוך הוא טוב או רע לחברת שופרסל, אולם הוא מערער את מעמדה כאי של יציבות בסקטור. במבט להמשך השנה, נצפה לירידה בתוצאות הפעילות הקמעונאית, בעיקר לאור נתוני השוואה שנתמכו בחלקם מהשלכות מגפת הקורונה. שיפור ברשת Be צפוי להערכתנו לקזז חלק מהירידה".

ההפתעה של קילשטיין

המינוי של עופר בלוך התרחש באופן מהיר יחסית והפתיע לא מעט אנשים - כולל אורי קילשטיין, מי שנחשב לדעת רבים למתמודד המוביל לרשת את אברכהן. קילשטיין שימש כמשנה למנכ"ל וסמנכ"ל הסחר והשיווק בשופרסל במשך כשמונה שנים. באוקטובר 2020 הוא הודיע על עזיבתו, לטובת כס המנכ"ל בקניוני עזריאלי.

קילשטיין סומן בזמנו כמי שעשוי לקבל לידיו את מושכות הניהול של שופרסל, ביום שבו תפקיד מנכ"ל החברה יתפנה. ההערכות כי הוא יעמוד בראש שופרסל התחזקו לאחר שפורסם כי הוא מסיים את תפקידו בקבוצת עזריאלי. ברקע העזיבה עמדה בקשתה של דנה עזריאלי, יו"ר הקבוצה, לקבל מקילשטיין הבהרות על רקע חשיפת גלובס שלפיה הוא מועמד להחלפת אברכהן בשופרסל. קילשטיין סירב להבטיח שלא יתמודד לתפקיד.

בימים האחרונים החלו שמועות לגבי חזרתו של קילשטיין לשופרסל, תחת ניהולו של בלוך, אולם לגלובס נודע כי טרם הבחירה בבלוך, לא מעט נושאי משרה בחברה הודיעו כי אם הוא ישוב, הם יעזבו.