הולך ומתכווץ: שוק בתי הקפה צריך לעבור מהפך, אחרת עוד רשתות ייעלמו

לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואילו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? מדור שבועי חדש ינתח את המצב בענף ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il    

בשוק הקפה החדש צומחות חנויות הנוחות בתחנות התדלוק, בתי קפה פרטיים שכונתיים ופוד טרקים שמספקים קפה עם חוויה ושירות אישי ומקצועי. אולם, כבר לפני תקופת משבר הקורונה, רשתות בתי הקפה הפכו למסעדות, למעין "קפולסקי החדשה", מהם נעדרת החוויה הצרכנית ושירות כמצופה מבית קפה.

הרשתות איבדו את הלקוחות שעברו שינוי תרבותי מהותי, ומשבר הקורונה והשלכותיו רק הקצינו מגמה זו. גודל השוק איבד במהלך קורונה כ-20% מגודלו ו"התכווץ" לגודל שהיה בשנת 2014 - כ-5.1 מיליארד שקלים. כמעט 400 בתי קפה של הרשתות ושל הפרטים נסגרו מסוף שנת 2019 ובתקופת הקורונה (110 סניפים של רשתות וכ-270 פרטים).

בינתיים, במחירים נרשם פער שאינו יכול להיות מוסבר כלכלית: מחיר כוס קפה בסטארבקס בארצות הברית מגיע ל־1.8 דולר, אספרסו באיטליה עולה 1.2 אירו, ובישראל ה"יקרה" - 12-18 שקל.

טור זה מציג את תמונת השוק ומספק מענה לסוגיות: מה הם הגורמים לשינוי בשוק בתי הקפה? כיצד הם משפיעים על ומהתנהגות הלקוחות, ומהם השינויים שחלים ויחולו בסוגי בתי הקפה ובדרכי פעולתם?

תוך שלוש שנים: 111 סניפים נסגרו

על בסיס נתוני פעילות בתי הקפה בישראל בשנת 2021, והערכות להמשך 2022 של צ'מנסקי בן שחר ושות', גודל שוק בתי הקפה צפוי להצטמצם לכ-5.1 מיליארד שקלים (לא כולל מע"מ), ביחס לגודל שוק של כ-6 מיליארד שקלים בשנה שקדמה לקורונה. כלומר, קיטון של כ-20%.

הגורמים לכך הם גם השינוי התרבותי בהרגלי הצריכה וההתנהגות, לצד חוסר התאמת בתי הקפה לצורך בחוויית קנייה ושירות, או היכולת לבצע משלוחי "קפה". סיבות אלו יצרו את תמונת המצב בשוק כיום.

משנת 2019 ועד היום, נסגרו 111 סניפים של רשתות בתי הקפה. רק מספר רשתות ניסו את מזלן בפתיחת קונספטים חדשים בתקווה להביא בשורה חדשה לעולם, לרענן ולגוון את השוק, בניהן: רולדין, ארקפה וקפה גן סיפור.

לעומתן, חלק מהרשתות הוותיקות ממשיכות וסוגרות במיקומים שאינם מתאימים ושנפתחו בטעות, או שמיקומיהן לא נבחנו והן גם מחליפות בין הפורמטים שבבעלותן. בין רשתות אלו ניתן למנות: קפה גרג, שסוגר סניפים, שחלקם מוסבים לרשת האחרת שבבעלותו; קפה קפה סוגרת סניפים, או מעבירה את מיקומיהם לרשתות אחרות שבבעלותה; ארומה ישראל צפויה להתאחד עם ארומה תל אביב. בנוסף, רשתות רבות סגרו מספר רב של סניפים: קקאו, הלל, פרש קיטשן, נטו, רוטשילד וקפה לואיז.

בין השנים 2019 להיום נסגרו גם כ-270 סניפים של בתי קפה פרטיים. הפתיחות ותוספת הסניפים מתקיימות רק בחנויות נוחות שבתחנות התדלוק ובבתי קפה שנפתחים בקצב מואץ במרחב, בפוד-טרקים.

  

מה צופן העתיד לבתי הקפה?

השוק הגיע לפני הקורונה הגיע לרוויה, עודף של סניפים, ובהיעדר בידול ויכולת לחולל רווחים מקפה וממוצרים נלווים בלבד, הרשתות "הלכו לאיבוד".

השוק נחלק לארבע תתי קבוצות: "בתי קפה-מסעדה" - בתי הקפה ניסו להפוך ולהיות מסעדות. סוג מוצר זה הצליח לתקופת זמן מוגבלת, תת שוק זה הינו הגדול והצפוף ביותר. מדובר בתת השוק התחרותי, בו הרשתות מנסות לבדל את עצמן על ידי אותו הדבר - האוכל.

הרשתות מנסות לתפוס נתח שוק מכל שוק ההסעדה בישראל על ידי משיכת לקוחות משוק ה-Fast Food מצד אחד, ומה-Casual מצד שני. סלי קנייה של אלו שמגיעים לאכול היו והינם גדולים יותר מבעבר וחלק מהלקוחות כועסים, מאחר ומבקשים תשלום של 70 שקל ויותר על ארוחת בוקר.

תת קבוצה נוספת היא בתי קפה "אמיתיים". מדובר בבתי קפה ששמים דגש על הקפה האיכותי בסגנון של בילוי וישיבה. כאן חסר עדיין מותג פרימיום ואספרסו בר אמיתי. כיום, הסניפים השכונתיים הפרטיים, ובתי הקפה ה"אמיתיים" האיכותיים והמקצועיים, ממלאים כאן את הוואקום.

התת קבוצה השלישית היא אוכל "על הדרך", תת השוק שגדל מאז הפריחה המחודשת של חנויות הנוחות בתחנות התדלוק. מדובר בטרנד חדש בתקופת הקורונה של בתי קפה במרחב הכפרי, התיירותי, בפודטרקים ודומיהם. כולל גם את אלו שמוכרים בעיקר אוכל בסגנון של "על הדרך" כשהקפה הינו מוצר נלווה.

תת הקבוצה הרביעית והאחרונה היא קפה "לקחת". מדובר בתת קבוצה שכוללת את נקודות המכירה שמוכרות בעיקר קפה עם משהו ליד. היתרון תחרותי נגזר רק מאיכות הקפה או ממחירו.

יתרון ברור לאלו שבוחרות מיקומים מצוינים הנהנים מתנועה עוברת גדולה. הלקוחות שותים בעיקר בבוקר, בדרך מהבית אל העבודה. בתחנות הרכבת והאוטובוסים, איכותי הסניפים והמוצרים הנחות האפשרי.

בתי הקפה בישראל בפער מהעולם

בישראל מודל בתי הקפה לא הותאם לבצע משלוחים כפי שהתרחש במסעדות בתקופת הקורונה. בעולם, ענקית הקפה האמריקאית Starbucks, ו-Tim Hortons הקנדית, קיזזו ירידה חדה בכמות הלקוחות בסניפים על ידי השקת שירותי איסוף ומשלוחים דיגיטליים. Starbucks הציגה גם פורמט ייעודי של חנות Pick Up בשנת 2020.

במקביל, גם בתי קפה שנסגרו באופן זמני והגבלות במסחר הובילו את הצרכנים לרכוש ציוד ומכונות קפה לשימוש ביתי כתחליף. על מגמה זו מעיד הדיווח של יצרנית מכונות הקפה והמכשירים הנלווים Delonghi, על צמיחה של מעלה 300% בהכנסות במחצית שנת 2021.

 תמיר בן שחר / צילום: ארז בן שחר

התפלגות השוק בישראל היא בין מספר שחקנים עיקריים. כיום קיימות כ-3.5 אלפי נקודות מכירה של קפה ומוצריו. כ-65% ממספר נקודות המכירה הינו בתי קפה. מתוכן, 24% מבתי הקפה הם של הרשתות - התופסות מעט מעל ממחצית מגודל השוק במונחים כספיים, ושליש בתי קפה פרטיים - אשר תופסים מעל 30% מגודל השוק במונחים כספיים.

השחקן שהתחזק מאוד הוא פלח חנויות הנוחות שעם 1,184 חנויות, תופס כבר, שליש ממספר החנויות, ברם, בהכרח מכירות הקפה ו"שלידו" תופסים 9% ובמגמת גידול.
לעומת זאת, הרשתות האירופאיות הגדולות כמו סטארבקס, Costa Coffee, McCaf&eacut, הוכיחו את היציבות הגבוהה ביותר במהלך הקורונה, כאשר כל אחת מהן דיווחה על גידול מתון במספר הכולל של בתי הקפה עם יותר מ-8,700. שלושת הרשתות הללו מהוות כעת כ-22% מכלל שוק הקפה ביבשת אירופה, בעוד ש-20 מהרשתות הגדולות באירופה שולטות כעת ב-48% מכלל שוק הקפה האירופי.

להערכת חברת הייעוץ והמחקר Worldcoffeeportal, שוק בתי הקפה הממותגים האירופי לא צפוי להתאושש לרמות שלפני המגפה עד לשנת 2023.
לטענת החברה, תת שוק הממוקד בקפה יעמוד בראש הצמיחה (בתי קפה מיוחדים, לצרכנים בעלי ידע נרחב ומקצועי), ותת השוק הממוקד ב"אוכל" ישמור במקרה הטוב על רמתו.

בשורה התחתונה יש צורך במהפכת הקפה, שתיושם באמצעות פיתוחם של פורמטים חדשים שיאפשרו ללקוחות לעבור דרך בית קפה "מריח וטעים" עם חוויית אירוח וקנייה.
באם כל זה לא יקרה, הצרכן ימשיך לעבור משוק בתי הקפה אל שוק ההסעדה המתחדש, ואל המעדניות וחנויות הלחם שמוכרות גם קפה איכותי. כל זה יקרה גם בשכונות בו היחס האישי וחוויית השירות תנצח בסופו של יום. ובהתאם ובהכרח, עוד רשתות ייעלמו מן העולם.

וכנראה שהמהפכה האמיתית אצל הרשתות תתחולל רק כאשר ייכנסו לישראל: סטרבאקס, Costa Coffee, Pret A Manger ודומיהן.

הכותב הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'