האינפלציה הנסתרת מעין: הדרכים הסודיות שחברות מעלות מחירים

קבוצת מסעדנות משיקגו הוסיפה "עמלת עיבוד" של 3% לחשבון בהרבה מהמסעדות שלה. בחברת האופנועים הארלי דיווידסון העלו בשנה שעברה את מחיר האופנועים כדי לכפר על גידול בעלויות של חומרים. בחברת פלוטון החלו לגבות 250 דולר על המשלוח וההרכבה של חלק מאופני הכושר, שירות שבעבר ניתן בחינם לרוכשים.

חברות מוצאות כל מיני דרכים לגרום לצרכנים לשלם על העלייה במחירים. לא כולן משתקפות במחיר המפורסם של השירותים או המוצרים.

מדד המחירים לצרכן של משרד התעסוקה של ארה"ב, הבוחן כמה צרכנים משלמים על סחורות ושירותים, עלה בינואר ב־7.5% בהשוואה לאותו חודש שנה קודם לכן - העלייה הגדולה ביותר מאז פברואר 1982.

המדד רושם כמה מהשינויים שגורמים לעלייה במחירים ללקוחות, כמו אריזות מוקטנות וסכומים המוצמדים לחבילות שהות בבתי מלון או סכומים נוספים הנגבים בעת רכישת מכונית. אבל הוא עלול לפספס דרכים אחרות בהן הדולר לא קונה מה שקנה פעם - מלון שמחליף מצעים רק בין אורח לאורח, פארק שעשועים שמבטל את ההסעה חינם לשדה התעופה, או סוכנות רכב שמכריחה את הלקוחות לרכוש שכבת צבע מגן בעת קניית מכונית.

אל מול שרשראות אספקה מאותגרות, ביקוש מרוסן ושוק עבודה הדוק שהובילו לאינפלציה, חברות מחפשות דרכים לא בולטות לגלגל הלאה את הגידול בעלויות. בייחוד בתחום המזון, חברות החלו להשתמש במה שהתעשייה מכנה הורדת משקל, או צמצום תוכן החבילות במקום להעלות מחירים, כפי שהיה בזמנים של לחץ כלכלי כמו המיתון ב־2007-2009.

"הולך לקרות עוד הרבה", אמר דאג בייקר, מנהל יחסי תעשייה ב־FMI, ארגון סחר של תעשיית המזון. "הכל על השולחן במאמץ להתמודד עם עליות המחירים האלו, ובאותו זמן, לא להקשות מדי על הצרכנים העושים קניות".

מחסור עולמי בשבבי מחשב פגע במלאי המכוניות החדשות בדיוק כשאמריקאים החלו לקנות מכוניות במספרי שיא, וגרמו לעליית המחיר של מכוניות חדשות. במקרים רבים, הן נמכרות באלפי דולרים מעל המחיר המוצע של היצרנים, כך אמר טום מקפרלנד, מייסד "אוטומאצ' קונסולטינג", חברה שעוזרת ללקוחות למצוא כלי רכב לרכישה.

"הם קוראים לזה 'עלות התאמה לשוק'", אמר מקפרלנד. "זה הדבר החדש שהם עושים: מסתירים עליות מחיר בקביעת מחירים הרבה יותר מדי גבוהים לתוספות כמו מגני בוץ או יריעות להגנה על מטענים". בפורד ובג'נרל מוטורס אמרו שנוקטים צעדי ענישה נגד סוכנויות רכב המשתמשות בטקטיקה כזו.

  

עלויות נוספות על הארלי

מחירי הבסיס של אופנועי הארלי דיווידסון לא עלו בהרבה בשנים האחרונות, כך נמסר מהחברה ממילווקי. אבל כדי לכסות על העלויות המטפסות, הוסיפה החברה תשלום חובה נוסף על חומרים בשנה שעברה, וסוכנויות רכב מגלגלות אותו לצרכנים. לדברי המוכרים, כשהמחירים יירדו בחזרה יהיה לחברה קל יותר לשנות את העלות הזו מאשר את המחיר הבסיסי של האופנוע. לפי מוכרים, הסכום משתנה בין 850 דולר ל־1,500 דולר לאופנוע. השבוע אמרה הארלי לאנליסטים שהמחיר הנוסף עזר להגדיל את ההכנסות ברבעון הרביעי שנה שעברה.

בתגובה לעליית מחירי המזון והאריזה, ישנן מסעדות שמוסיפות תעריפים חדשים, כמו גם בגלל העלאות שכר שלדברי המנהלים נחוצות כדי לשמור על טבחים ומלצרים. במסעדה Maggiano’s Little Italy של חברת Brinker International החלו לגבות באוקטובר 2020 סכום של 5 דולר על מנת פסטה נוספת לטייק אווי, שלפני כן הוצעה בחינם במסגרת ארוחה עסקית עם שתי מנות ראשונות. במשך כעשור לפני המגפה, הגישה הרשת מנת פסטה קלאסית שנייה בחינם.

"לא חווינו התנגדות של הלקוחות לזה", אמר נשיא Maggiano סטיב פרובוסט למשקיעים באוקטובר האחרון. דוברת של Brinker אמרה שהשינוי במחיר אפשר לחברה להשקיע יותר בערך של מנות שנארזות לטייק אווי.

כשמייקל פייפר, איש שיווק, הסתכל על החשבון של הארוחה שאכל השבוע במסעדת פירות הים RPM בשיקגו, הוא הופתע למצוא "מחיר קורונה" בשיעור של 3% שנוסף לחשבון. "מה הדבר הבא?" שאל. "דמי שכירות על כלי האוכל?"

הסכום, שנוסף באביב 2020, מאזן את העלויות הנוספות של רגולציות וחובות שהממשלה הטילה עקב המגפה, כך אמר אר. ג'יי. מלמן, נשיא קבוצת מסעדות ש־RPM נמצאת בבעלותה. "את המחירים הנוספים האלה ניתן לבטל ולתת זיכוי לכל סועד שמבקש", אמר, "בלי לשאול שאלות".

פלוטון, על פי מה שכתוב באתר שלה, מוסיפה תשלום חדש של 250 דולר לאופניים וסכום של 350 דולר על משלוח ובנייה לחלק מההליכונים שלה. החברה הורידה את מחיר האופניים המקוריים הנייחים שלה באוגוסט מ־1,895 דולר ל־1,495 דולר. עם הסכום הנוסף, מגיע כיום המחיר הסופי ל־1,745 דולר בערך, והחברה נאלצה להתמודד עם ירידה בביקוש ועלויות גבוהות משלה.

בפלוטון סירבו להגיב על התשלומים הנוספים. בשיחת רווחים ביום שלישי, סמנכ"לית הכספים של פלוטון ג'יל וודסוורת' אמרה שהמחירים האלה עלולים לפגוע בביקוש מצד לקוחות, אבל הם מהווים חלק מ"תהליך קריטי" של למידה בחברה בזמן שהיא עושה שינויים ומקצצת עלויות לקראת התקופה שאחרי המגפה.

בפארק דיסני וורלד של חברת וולט דיסני באורלנדו הפסיקו השנה להציע שאטל המסיע מבקרים לשדה התעופה - שהיה מוכר בשם מג'יקל אקספרס - מה שגורם לאורחי הפארק לשלם על הנסיעה בעצמם. הפארקים הוסיפו בשנה שעברה כמה עלויות בזמן שאת מחיר הכרטיס עצמו לא שינו והוא עדיין עומד על 109 דולר. מערכת מעבר מהיר שמאפשרת לאורחי הפארק לעשות הזמנות לאטרקציות מסוימות, שפעם הייתה בחינם, הופסקה ובמקומה יש מערכת חדשה שהשימוש בה עולה 15 דולר. וכמה אטרקציות פופולריות, כמו "מלחמת הכוכבים: עליית המורדים" ו"ספייס מאונטן", כעת עולות בין 7 ל־15 דולר, נוסף על מחיר כרטיס הכניסה לפארק, אם המבקרים רוצים להזמין ולדלג על התור.

בדיסני מציעים "מגוון רחב של אפשרויות להתאמת תקציבים שונים ותחומי עניין", כך אמר דובר דיסני אייוורי מהרר.

במסעדות בפארק השעשועים, מנסה דיסני להימנע מהעלאת מחירים כוללת, כך אמרה סמנכ"לית הכספים כריסטין מקרתי לאנליסטים בנובמבר. "אנחנו יכולים להחליף חלק מהמנות. אנחנו יכולים לעשות אותן קטנות יותר, שזה בטח דבר טוב לקו המותניים של חלק מהאנשים", אמרה. "אבל אנחנו לא מתכוונים פשוט לעשות העלאה רוחבית של המחירים".

 מבקרים בדיסני וורלד, פלורידה / צילום: Associated Press, Steve Helber

התנגדות הצרכנים

הלחצים מצד צרכנים הובילו חלק מהחברות לסגת מהעלויות הנוספות. אחת מאלה היא Frontier Group Holdings. חברת התעופה, שיש לה תמחור משתנה המאפשר לנוסעים לוותר על תוספות שונות, הוסיפה במאי 2021 מחיר של 1.59 דולר לכל קטע טיסה, בגלל הקורונה. לאחר תגובה זועמת של הנוסעים, ביוני הפסיקה החברה להפריד את התוספת ממחיר הבסיס אבל לא הפסיקה לגבות אותה. ב־Frontier לא הגיבו לבקשות תגובה.

בהודעה לעיתונות החברה אמרה: "העלות הזו, שנכללה במחיר הכולל של הכרטיס במקום להיות סכום מוסף, נועדה לספק שקיפות ולהראות איזה חלק מדמי הכרטיס מיועד לשיקום העסק מהקורונה".

בכמה ממלונות רשת מריוט הבינלאומית החלו לגבות "דמי קיימות" של כ־5 דולר ללילה. החברה המנהלת את הנכסים, Inkeeper Hospitality Services, אומרת שהסכום מכסה דברים כמו מערכות מיזוג וחימום אוויר יותר יעילות.

בחברה הפסיקו לגבות את הסכום הזה לפני כמה שבועות, "בגלל שאנחנו מבינים שבעוד שאנחנו מאמינים בלהיות סביבתיים, לא לכולם אכפת מכוכב הלכת שלנו", כך אמר מנכ"ל Innkeeper Hospitality Services, אמרית גיל. הוא אמר שבמריוט ביקשו מהחברה שלו להפסיק לגבות את העלות הזו. במריוט סירבו להגיב.

ממשל ביידן החל לבחון כמה סוגים של סכומים מוסתרים, שהממשל מכנה "דמי ג'אנק". בבית הלבן אומרים שהסכומים הנגבים אינם תמיד קשורים לעלויות איתן מתמודדת החברה המספקת את הסחורה או את השירותים. בלשכה להגנה פיננסית על צרכנים מבקשים משוב מהציבור על תחום השירותים הפיננסיים, כמו דמי משיכת יתר בבנקים, בעוד שבמשרד התחבורה מתכננים פעולה נגד התעריפים שגובות חברות תעופה על מזוודות.

ג'ון פיורלו, אב לארבעה מטורינגטון, קונטיקט, התעצב לראות עליית מחירים במכולת המקומית. אבל בתחילה שמח לגלות שמחיר הגבינה שהיה רגיל לקנות לא עלה בהרבה - אולי עשרה סנט. אבל אז הוא שם לב שהקטינו את החבילה מ־470 מ"ל ל־355 מ"ל.

"הרמתי את גוש הגבינה וחשבתי לעצמי, 'זה בוודאות קטן יותר'", אמר פיורלו. "זה רק מוסיף עוד שכבה לסטרס הכללי".

"שרינקפלציה", כפי שמכנים אותה כלכלנים, היא לרוב משהו שקל יותר לחברות להעביר לצרכנים. על אף מדבקות שאומרות מה המחיר ביחס למשקל, מחקרים מראים שרוב הלקוחות מסתכלים רק על המחיר הכולל.

"יש מידות שאנשים זוכרים, כמו 'פיינט' גלידה", אמר ג'ון גורוויל, פרופסור בביה"ס למנהל עסקים של הארווארד. "מרגע שאתה יוצא מהמידות המוכרות, די קל לעבור מ־385 מ"ל ל־355 מ"ל".

במהלך השנים, קופסאות טונה הכילו פחות טונה וגלילי נייר טואלט החלו להכיל פחות נייר, אמר ברט פליקינגר השלישי, מנהל ב־Strategic Resource Group, חברת ייעוץ העובדת עם חברות המייצרות מוצרים לצריכה. "מבחינה היסטורית", אמר, מכנים את זה 'אריזת אי־חיסכון'".

חברות נעשו יותר מתוחכמות ומשתמשות בטקטיקות מרובות כדי להגן על הרווחיות שלהן, אמר. הן יכולות להפסיק לתת הנחות, להפסיק לייצר מוצרים שנמכרים בכמויות קטנות ולהגדיל את מגוון המוצרים שנמכרים ביוקר.

עוגיות מכווצות

יצרנית עוגיות אוראו, מונדלז, העלתה בחודש האחרון את המחירים בארה"ב בממוצע ב־6% עד 7%. אבל זה לא היה מספיק כדי לאזן את העלויות הגבוהות יותר, כך נמסר מהחברה. אז מונדלז החלה להציע טעמים חדשים וגדלי אריזות חדשים שלדבריה הם רווחיים יותר.

העוגיות החדשות של אוראו, עוגיות קונפטי שוקולד לרגל 110 שנים לאוראו, עולות כ־10 סנט יותר מעוגיות אוראו כפולות בחלק מהמכולות, למרות שהטעם החדש מגיע באריזה מעט יותר קטנה. בחנות של טארגט בשיקגו, המהדורה המוגבלת של העוגייה, ששיווקה החל בינואר, עולה 3.79 דולר לחבילה של 24 עוגיות והעוגיות הכפולות עולות 3.69 דולר לאריזה של 30 עוגיות.

המוכרים קובעים את המחיר על המדף. במונדלז אמרו שהיא גובה אותו מחיר על שני המוצרים, והטעמים המיוצרים במהדורה מוגבלת לרוב מגיעים באריזות עם כמות עוגיות שונה מהטעמים הרגילים. דובר של טארגט אמר: "אנחנו מתומחרים באופן תחרותי בכל השווקים בהם אנו פעילים".

כלכלנים ואנליסטים במשרד הסטטיסטיקה על תעסוקה, מחלקה במשרד התעסוקה של ארה"ב, מפקחים על המחיר של אלפי מוצרים ושירותים. הם יכולים לספר על "שרינקפלציה" כי הם עוקבים אחרי העלות של מוצרים מסוימים על פי משקל וכמות - כך שקופסת דגני בוקר שעולה אותו דבר אבל כעת יש בה 30% פחות דגנים תיחשב כהעלאת מחיר.

במשרד אמרו שהמאמצים שלהם לא יזהו כל עלות נוספת או תוספות שהוסרו ממוצרים, כמו מחיר של חדר במלון שנשאר זהה אבל כבר לא כולל מגבות נקיות וארוחת בוקר חמה. "אנחנו לא מזהים את הירידה באיכות השירות הקשורה בניקוי חדרים כל יומיים במקום כל יום", אמר ג'ונתן צ'רץ', כלכלן במשרד.

ג'רמיה מייפילד וקרלוס לריאה התארחו באתר הנופש אולהילני בהונולולו בדצמבר ובחרו שדרוג ב־75 דולר ללילה ל"רמת קלאב" כדי לקבל אוכל ושתייה בחינם. אבל הם אמרו שבקושי השתמשו בזה כי לא היו מספיק עובדים לחדש את מלאי התוספות של רמת קלאב שאזלו. לאחר שהתלוננו, הוצעה להם ארוחת ערב בחינם.

מנכ"ל אלוהילני מת'יו גראוסו אמר ששירות לקוחות איכותי ויעיל נמצא בעדיפות עליונה והוא מנסה לתקן כל ליקוי באופן מיידי, והוסיף, "המגפה הציגה מערך מיוחד של אתגרים לתעשיית האירוח".

"עשינו להם את המוות על זה", אמר מייפילד. "שילמנו 800 דולר ללילה. מעולם לא ציפינו שיהיה חסר משהו מבחינת שירות ותוספות".

רשתות בתי מלון רבות מחליפות את בופה ארוחת הבוקר החמה בשקית חטיפים. כמה מרכזי כושר ובריכות במלונות נותרו סגורים ומשק הבית לא מחליף את המגבות בחדרים או מנקה אותם כל יום. חלק מהאורחים חשים שהם מקבלים פחות תמורת כספם.

בקבוצת המלונות אינטרקונטיננטל, שבבעלותה נמצאת רשת הולידיי אין, אמרו שהם עובדים עם המלונות על החזרת התוספות ותיקון המצב במקרה שלקוחות אינם מרוצים. "צוותים בבתי מלון מתגברים על אתגרים רבים כולל מחסור בעובדים ופקקים בשרשראות אספקה, הנחיות בריאות משתנות ודרישות רגולטוריות חדשות", אמר דובר של קבוצת אינטרקונטיננטל.

כשנסעה לאחרונה לסנט לואיס, מג הינקלי הזמינה חדר בהולידיי אין, בגלל שכתבו באתר של הרשת שיש שירות חדרים. כשהגיעה, המסעדה הייתה סגורה, אז לא היה שירות חדרים. היא אמרה שהייתה מזמינה חדר במלון זול יותר אם הייתה יודעת. "שילמתי על הנוחות הזו".