ההימור של דוריטוס השתלם, ולמרות האיום בחרם, השיח היה בעיקר חיובי

מדד הפרסומות המדוברות של גלובס, מתפרסם מדי חודש. הקמפיינים המובילים דורגו על ידי חברת Vigo לפי היקף אינטראקציות: סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ובהמשך הועברו הקמפיינים לנציגים בקהילת הפייסבוק קריאייטיב פירסט, כדי שינתחו אותם במונחים מקצועיים.

חלפו הימים שבהם תמיכה בקהילת הלהט"ב או נקיטת עמדה בסוגיות חברתיות שנתפסות כפלורליסטיות היוו מלכודת תקשורתית לחברות מסחריות. לכן, המהלך של שטראוס לרגל יום האהבה עם המותג דוריטוס, שבו בקמפיין דיגיטל ניתן מקום של כבוד למשפחות לה"טביות, הביא לחברה בעיקר נקודות זכות בדעת הקהל. זאת למרות קריאה להחרים את המוצר, שנשמעה בשוליים.

שני קמפיינים נוספים שבלטו בינואר שייכים לוויקטורי ואלונית, שהצליחו לייצר תהודה עבור רשתות שיווק שהפרסומות שלהן בדרך-כלל לא מייצרות שיח. הפעם זה קרה בזכות חיבור נכון של פרזנטורים וקריאייטיב. נציין כי שתי הרשתות עובדות עם אותו משרד פרסום -  מנצ', שיצר לכל אחת מהן קונספט וקו קריאייטיבי שונה - גם זה מזה, וגם מהמתחרים האחרים.

הנועזות משתלמת / דוריטוס של שטראוס

הקמפיין של דוריטוס היה המדובר ביותר בינואר, ולדברי שחר גור, סמנכ"ל המחקר ביפעת בקרת פרסום, היקף השיח בחודש אחד היה שווה ערך לשנה שלמה. הקריאות לחרם מצד גורמים בעלי אופי דתי, שבלטו בתחילה, עוררו גל של תמיכה במותג שגבר על השיח הביקורתי, עם קריאות רבות לרכישת מוצרי המותג כהזדהות.

אשת הקריאייטיב שרי סימן טוב: "מדובר בפרסומת שמשאירה בקלות פירורים לכל המותגים שמשקיעים הון, וזוכים להרבה פחות שיח. כמה פשוט, נכון ומחובר לרוח הזמן - בלי סלבס והפקה נוצצת. סרט שלוקח סיכון ויוצר דיון, התנגדות, הסכמה ואפילו חרם צרכנים. אולי במונחים של קריאייטיב 'טהור' הוא לא יוצר ערך, אבל במונחים של תקשורת עכשווית הוא נועז ומצוין".

ניר פרח, בעל סוכנות הבוטיק Team Perach לקריאייטיב ופרסום: "התפקיד של כל פרסומת הוא לגרום לאנשים להזיז את היד ולבחור בנו, ולא במתחרים, בין אם מול מדף הסופר או באתר הקניות. זו הסיבה שאין הרבה מותגי מיינסטרים שיעזו לדרוך על בהונות בקמפיינים, מחשש לאבד קהלים ומכירות.

"כשהתקבלה ההחלטה לצאת בסרט שמאחל לכל המשפחות יום משפחה שמח, אני בטוח שדוריטוס לקחו בחשבון שיהיו קהלים שלא יראו בעין יפה את הצגת 'ספקטרום המשפחות המלא', אך הניחו שהנקודות שייזקפו לזכות המותג יהיו רבות מהנקודות שייגרעו ממנו. לאור רוחות החרם על דוריטוס שנשמעות לאחרונה מהזרם החרדי, אני יכול רק להצדיע לצוות שהחליט לעלות עם הסרט הזה, ולקוות שהם צדקו".

דלית אורבך, קופירייטרית וסופרת: "אין באזז יותר מבוזבז מלקרוא לעצמך נועז, וביום המשפחה לבנות עם כולם מארז של 'שלום על ישראל' מרוכז. אתם מנסים להיות חתרנים, ואז מתק שפתיים של כל סוגי המשפחות כמו פרסומת של קוטג'? איפה החריף אש? איפה הזווית החדה של המשולש?".

הבנו אותך, אבא / ויקטורי

גור: "רשתות שיווק מתקשות בדרך-כלל לייצר תהודה סביב קמפיינים ברשת, אך ויקטורי עשתה זאת בזכות הליהוק של משפחת אסייג וקריאייטיב הומוריסטי. היקף האינטראקציות הגבוה משקף שיח נרחב יחסית וחיובי מאוד כלפי משפחת אסייג, כולל תגובות אוהדות בעמוד החברה הרשמי ובעמודים האישיים של שלום ודניאל אסייג".

 משפחת אסייג בקמפיין של ויקטורי

סימן טוב: "הבחירה של רשתות השיווק ללכת למחוזות הפרזנטורים/סלבס היא האופציה הקלה והמתבקשת. ויקטורי יצרו חיבור שהולם את המיצוב שלהם, עם שלושה דורות למשפחת אסייג המצוינת. המשחק עם ה'אבא'לה' משעשע ומדויק, ועכשיו מסקרן לראות לאן יתפתח בשוטף, כשיעברו להצגת מחירי מבצע כאלה או אחרים. אני מקווה שיהיה שימוש קריאייטיבי בטאלנטים האלה, ולא סתם יהפכו אותם לקריינים של 'קנה 2 קבל 1 חינם, הזול מביניהם'".

פרח: "לחבר'ה בוויקטורי היה רעיון נחמד: 'בואו נעשה סרט על שלושת הדורות לבית אסייג עושים קניות בסופר, כשכל אחד מהם קורא לשני אבא'. על הנייר זה נשמע אחלה תסריט, אבל בדיוק כמו בפרסומת של פיניש, שבה הסועדים חוזרים ואומרים 'הרגל מהמם', 'מהמם', מה-מם (וחוזר חלילה), גם כאן משחק המילים משתלט לנו על הסרט.

"צריך להיזהר משטיקים כאלה, כי למרות שהם מגניבים ומשעשעים, בסופו של דבר הצופה עלול לזכור שהוא ראה מגוון אסייגים אומרים 'אבא', ופחות את המותג שעמד מאחורי הקמפיין. מה שכן, הם טרחו לצבוע כל פיקסל בפריים בכתום, כדי שהצופים יזכרו שמדובר ברשת שיווק שזה הצבע המוביל שלה. כמו שופרסל, נגיד".

מירן פחמן, בעל חברת Creative First והפודקאסט Ear Catcher: "הנה עוד רשת סופרמרקטים שאומרת על עצמה שהיא זולה (סליחה, 'משתלמת'. ככה אומרים זול בפרסומות). אסטרטגיה שחוקה ומשומשת, כאילו שאי-אפשר לפרסם היום רשתות מזון תחת מסרים אחרים. ומה יותר משדר זול מאשר פרזנטורים עממיים (שזו מילה יפה למזרחים)?

"לטובת העניין גויסה משפחת אסייג, וכדי לחזק את העממיות, נעשה שימוש יצירתי במונח העממי 'אבא', כינוי שמופנה היום לא רק כלפי אבות אלא גם כלפי ילדים ואפילו נכדים. התשדיר עצמו משעשע ובעל קץ' פרייז שתופס את האוזן, קצת כמו סרט בורקס טוב. בדיוק מה שה'עממיים' אוהבים".

השידוך המושלם / אלונית

גור: "על אף שהקמפיין בהובלת ראמזי (אמיר שורוש) רץ כבר תקופה ארוכה, הפרסומת הנוכחית הגיעה לשיא והיא הנצפית ביותר החודש. המוקד המרכזי של השיח הוא כמובן דמותו של ראמזי שזוכה לאהדה רבה מצד הגולשים, כאשר רבים ציינו את הקריאייטיב כמשובח במיוחד הפעם".

 ראמזי ומיני ראמזי בקמפיין של אלונית

סימן טוב: "המשפחתיות ממשיכה גם פה, עם הדמות הפיקטיבית המעולה של ראמזי מ'קופה ראשית', שכבר הפכה לתופעה תרבותית. הטרלול של ראמזי ממשיך לכבוש לב גם בסרט הזה, עם הומור שמחובר לסדרת המקור. לטעמי, זהו שימוש נהדר בפרזנטור, שמצליח להעביר את ערכי אלונית ויוצר ציפייה לפרק הבא".

פרח: "לדעתי הפעם האחרונה שחיכיתי בכזה קוצר רוח לסרט המשך, הייתה אחרי 'בחזרה לעתיד' הראשון. והנה, ראמזי חזר. איזה כיף. במציאות שיווקית שבה פרזנטורים מודבקים בכוח למותגים באופן שרירותי, ועם שלושה גלילי סלוטייפ לחיזוק, ראמזי ואלונית הם דוגמה לשידוך מושלם, קליל וטבעי.

"ללמדנו, שכאשר אנחנו באים לבחור דמות מובילה לקמפיין, המדד לא צריך להיות כמות העוקבים שיש לה באינסטגרם, אלא איפה הערכים של המותג שלך פוגשים את הקווים לדמותו של הפרזנטור הבא. אחרת, זה פשוט לא יחזיק".

אורבך: "אין על ההומור ועל המיני הומור. שובה לב, רלוונטי וקריאייטיבי לעילא. נכון, זה יושב על מצע הזהב של קופה ראשית, אבל זה מינוף חכם 360. עכשיו, עם הילד, זה גם לוחץ על עצירה משפחתית באלונית. להתחיל את הפיקניק כבר בדרך. והבגט שהופך לכלב בלון - נפלא".

פחמן: "הסרט השני בסדרה של ראמזי לאלונית ממשיך את הקו המצוין של השקת הקמפיין. כיף לראות שכמו בסרט של ויקטורי, גם כאן נוצר שיח ברשת פשוט מפני שזה קריאייטיב טוב, אהוב ומפורגן. משרד הפרסום מנצ' היה מהראשונים לזהות את ההצלחה של 'קופה ראשית', והעז לקחת דווקא את הגיבור הערבי כפרזנטור עם אמירה, זהות ובידול. מהלך נכון, שיחד עם כתיבה טובה וביצוע נהדר עושה את העבודה, וגם זוכה להערכה".

האדים של פזגז / בחירת שופטי גרנות

העבודה המצטיינת של החודש על פי שופטי ושופטות גרנות היא לא סרט ולא מהלך, אלא שילוט חוצות קריאייטיבי של מחמם המים של פזגז, שיצר משרד הפרסום d-say. "השילוט המאורך עוצב כמו דוש שממנו נשפכים מים, מאחור קיר של מקלחת, והיציאה הגדולה: מתוך השילוט יצאו אדים אמיתיים, שנתנו תחושה אמיתית של מים חמים שזורמים כל הזמן", מסביר פחמן. "זה שימוש מבריק בשילוט, ואף מילה על החיבור האסוציאטיבי בין מקלחת לגז".