האבא הקים, הבנים עשו אקזיט: סיפור ההצלחה של החנות הקטנה בחיפה

כשנכנסים למשרדים של חברת הסחר אונליין לאסטפרייס (LastPrice) בעיר התחתית בחיפה, התחושה היא כאילו נזרקנו במנהרת הזמן לשנות התשעים, אם לא השמונים: חדרים מיושנים בעיצוב פונקציונלי, בכל אחד מהם שניים־שלושה עובדים, מי שצריך לשירותים ייאלץ לצאת לאלה שמשמשים את הבניין כולו - ובעיקר הרבה בלגן. במהלך הפגישה עם המנכ"ל ליאור חמו באים ויוצאים אנשים את חדרו ללא הפסקה, וגם הטונים עולים, בעיקר בינו לבין אייל, האח והסמנכ"ל.

למשרדו של חמו (42) נקראים אביו אריה (83) ודודו אברהם (81), דור המייסדים, שנראה שלא ממש ברור להם המעמד: ראיון לרגל האקזיט המשפחתי, שבמסגרתו יימכרו 80% ממניות לאסטפרייס לענקית יבוא מוצרי החשמל ניופאן לפי שווי של 80 מיליון שקל.

אבל עם כל הכבוד לעסקת הענק הזאת, שתכניס למשפחה כ־60 מיליון שקל, הם כבר דוחקים בנו, כי אריה צריך לאכול צהריים בשעה הקבועה שלו וגם ללכת לנוח בבית.

הדור הצעיר דווקא מבין שזה לא עניין של מה בכך. "ניופאן היא אחת היבואניות הגדולות", מסביר חמו. "יכולות הסחר שלה הן מהטובות במשק, ואנחנו נשתמש בדברים האלה. יש הרבה רצון לצמוח מעלה, להרחיב את המגוון, לשפר לוגיסטיקה, לייעל את מחלקת הכספים. כבר יש לי רעיונות לייבא מוצרים שאין בארץ, ויש לי עם מי לדבר, יש לי פרטנר שאני יכול להשתמש בשירותים שלו".

על הצד של ניופאן בעסקה הוא אומר: "הם רצו להיכנס לתחום הזה של מכירות באינטרנט ובאונליין, עשו בדיקות מול עוד גורמים, בחנו יכולות ופוטנציאל צמיחה, והגיעו למסקנה שהם רוצים לעשות את זה איתנו. הרעיון הוא לפתח את האי־קומרס יחד, ולאו דווקא בתחומים המסורתיים של מוצרי חשמל. יחד הדברים יכולים לקרות יותר יעיל, יותר מהר, יותר טוב".

בניופאן מרגישים ש"זו עסקה טובה", אומר היו"ר והבעלים צביקה גיור. "אמרנו לעצמנו שאם הם הגיעו לאן שהגיעו עם כמעט אפס מימון ואפס תקציב פרסום, אין ספק שברגע שהם יתחברו לגוף כמו ניופאן הם יכולים להגיע הרבה יותר רחוק".

 צביקה גיור - הבעלים והמנכ''ל של יבואנית מוצרי החשמל ניופאן / צילום: יונתן בלום

180 מיליון שקל במכירות בשנה

לא סתם הביקור בלאסטפרייס מרגיש כמו טיול במנהרת הזמן, שכן הסיפור של העסק המשפחתי מתחיל עשרות שנים אחורה.

אריה חמו היה רק בן 12 כשעלה מעיראק לישראל עם הוריו ושבעת אחיו. הם השתכנו כאן במעברת מחנה דוד בחיפה וכעבור שנה עברו לדירה בעיר. ההורים התקשו למצוא עבודה, המצב הכלכלי בבית היה לא קל, והילדים נאלצו לצאת לעבוד. חמו, שהייתה לו מעין זיקה למכשירים חשמליים, היה מגיע לבתים כדי לחבר טלוויזיות, להתקין אנטנות על הגגות, לתקן טרנזיסטורים - וכך הצליח להכניס כסף הביתה.

בגיל 23 הוא לקח את העסק צעד אחד קדימה. "התחלתי בקטן, הייתה לי חנות בגודל 30 מטר שמכרתי בה תנורים, מכונות כביסה, מקררים. אנשים חיכו שם בתור, וכל לקוח שנכנס היה לוקח - ושילם מתי ששילם", הוא מספר. העסק צבר תאוצה, וכעבור חמש שנים הוא הרגיש שהוא מתקשה לעמוד בקצב והציע לאחיו הצעיר אברהם להצטרף. השניים עבדו במרץ בחנות הקטנה, וכשהתפנה השטח הסמוך לה, 128 מ"ר, הם סיפחו אותו כמחסן.

"ריח הקרטונים והניילונים זורם לי בעורקים", אומר בהתרגשות ליאור חמו, שכבר כשהיה בן שנה - הוא מספר בגאווה - אביו הביא אותו איתו למשרדים והכריז שהוא יורש העצר. עד היום הוא זוכר את התחושה שאחזה בו בפעם הראשונה שאבא שלו ביקש ממנו להוציא חשבונית ללקוח: "זה היה כמו להטיס מטוס".

כשהגיעה העת שלו להיכנס לעסק, אחרי שהשתחרר מהצבא, המצב היה לא טוב. "התחילה האינתיפאדה השנייה", הוא מספר, "וזה פגע בכל המסחר פה, החנויות הפרטיות הלכו ושקעו". אז הוא חיפש נישה שתייחד את החנות. "בניתי לעצמי שם של מומחה סטריאו והייתי אלוף הרמקולים של הצפון".

כשגם זה לא הספיק, הוא החליט לנסות את מזלו בזירה אחרת, שהייתה אז ממש בחיתולים. "באותה התקופה", הוא מספר, "התחילו הקניות באינטרנט וקמו אתרים כמו פורסייל, בסטסייל, אולסייל. אמרתי לעצמי: אם אני יודע לעשות הזמנה מאלקטרה, שתשווק לדימונה, אין סיבה שלא אוכל למכור באינטרנט". אז בעצם הקים חמו את לאסטפרייס.

כיום לאסטפרייס הוא אתר סחר מקוון שמציע, מלבד מוצרי חשמל, גם כלי עבודה, כלי מטבח, צעצועים, מוצרי סלולר, מחשבים, ריהוט ובשמים - אחד התחומים החזקים בו. היקף המכירות שלו מגיע ל־180 מיליון שקל בשנה.

כשחמו מנסה להסביר את ההבדל בינו לבין אתרי סחר אונליין אחרים הוא משתמש בפער בטכנולוגיה. לטענתו, רוב האתרים מתבססים על תוכנת מדף, ואילו הוא רכש תוכנה עם קוד פתוח, שמאפשרת לו לשלוט בתוכן ובעיצוב. מי שפיתח את התוכנה - עוד בימים הראשונים של האתר - הוא בן זוגו, שאז היה סטודנט בטכניון.

אני חייבת לומר שבביקור שלי באתר לא ראיתי מה מבדיל אותו מאחרים.
"זה לא מדויק, כל חוויית המשתמש - זה עיצוב שלנו. ברוב האתרים כל הפיתוח והטכנולוגיה מוגדרים בגבולות גזרה ברורים מאוד. חלק מהשיקולים של ניופאן בבחירת השותף היה לקחת גורם שהפלטפורמה שלו לא סגורה, אלא יש לו קוד עצמאי שהוא מתחזק לבד. שותפים אסטרטגיים מפנים אלינו לקוחות שלהם כדי שנפתח להם מערכת כזו".

אוקיי, נניח שכן. אבל למה שאעדיף לקנות אצלך?
"בגלל חוויית המשתמש. ההתממשקות בין האתר לבין הלוגיסטיקה והתפעול היא מלאה. בהרבה מקרים, כשאת מזמינה מוצר באונליין מכל מיני אתרים, יחזרו ויגידו לך שאין אותו במלאי ויציעו לך מוצר אחר".

חוויית המשתמש לא ממש מעניינת את הקונה הממוצע. אותו מעניין המחיר, וממה שראיתי הוא לא שונה מבאתרים אחרים.
"עובדה שיש לנו 60% לקוחות חוזרים, שכבר קנו אצלנו כי חוויית המשתמש שלהם נבדלה מאחרים. אנחנו מחזיקים מלאי בהיקף של 20 מיליון שקל כדי שלקוחות יוכלו לקבל מוצר מהיום למחר. אנחנו עובדים עם פליינג קארגו (חברה שמספקת פתרונות לניהול שרשרת האספקה - ה"מ) מבחירה, למרות שהיא יותר יקרה, ויש לנו מחסן רובוטי באשדוד. מבחינתי, החוויה צריכה להיות מושלמת בכל הרבדים: אם זה מהירות הטעינה בעמודים, הקישוריות לגוגל. זה לא סותר את העובדה שאנחנו צריכים להיות גם אטרקטיביים במחיר".

הלקוח שהוזמן לבית המנכ"ל

אין ספק שבניופאן רואים את היתרונות שלהם על המתחרים. "לאסטפרייס היא חברה עם צמיחה מהירה, רווחית, הנהלה חזקה, והיא פועלת בשוק מתפתח מאוד", אומר גיור. "החבירה איתם נותנת לנו הזדמנויות רבות להכיר את עולם האונליין באופן ישיר ומעמיק.

העולם הולך לשם ובטח שבתחום החשמל. בישראל כיום מכירת מוצרי החשמל באונליין עומדת על פחות מ־20%, בסין זה יותר מ־30% ובאנגליה יותר מ־40%. האונליין הוא ערוץ יעיל, ולנו כניופאן, שמייבאת יותר מ־20 מותגים בינלאומיים, חשוב להבין מה הצרכנים אוהבים ואילו מוצרים הכי מבוקשים. זה יתרון עצום מבחינתנו להכיר לעומק מה הצרכן רוצה, ומעבר לכך, זה פותח לנו אפשרויות כניסה לתחומים חדשים, מחוץ לעולם מוצרי החשמל".

ובאמת, נדמה שהרצון של לאסטפרייס לחלוש על עוד ועוד תחומים של סחר אונליין לא ייפסק בקרוב. אבל זה לא נעשה כלאחר יד. "אי אפשר לזרוק סתם מוצרים באתר ולהיכנס לזה מהיום למחר", אומר חמו. "בגלל זה רבים מאלה שנכנסו לאי־קומרס לא הצליחו. תראי, למשל סטימצקי התחילה למכור שואבי אבק. אני, בראייה שלי, מרגיש לי לא נכון לקנות שואב אבק בסטימצקי.

"הציעו לי למכור תחתונים של קלווין קליין, וסירבתי. כשארצה, איערך לזה - מבחינת מידות, החזרות, רגולציה, סחר רלוונטי, התאמה של המובייל. כשהחלטנו למכור בשמים יצאנו ביום אחד עם 1,400 מק"טים של בשמים, וקדמה לזה עבודה של כמה חודשים".
אחד הדברים חמו הכי גאה בהם הוא השירות. "בפורים שעבר", הוא מספר, "היה משבר במשלוחים בגלל הקורונה. עכשיו זה פורים, לא צחוק, חייבים תחפושת. מה שקרה זה שאייל בעצמו נסע ברכב שלו מביתו בטירת הכרמל לקריית יערים כדי להביא תחפושות ללקוחות שהזמינו".

במקרה אחר לקוח רצה להחזיר מוצר שרכש ולא לשאת בעלויות המשלוח - אז חמו הציע לו להביא אותו לביתו, שנמצא סמוך אליו, ושהוא יעשה עבורו את השליחות. "את הרווח כבר הפסדתי", הוא אומר, "זה היה נטו כדי לתת שירות, והעניין הזה של שירות הוא מעל הכול, זה לא רק אמירה".

מבחינת החזרות מוצרים השיעור רושמת לאסטפרייס פחות מ־1% במוצרי חשמל ו־3%-2% בצעצועים, והשאיפה היא בכל מקרה לצמצם את הנתון הזה.

אם כבר שאיפות, יש חברה אחת שהיא מודל מבחינתו. "אמזון לוקחת את כולם. יש לה רמת שירות ותודעת שירות גבוהות מאוד. לקנות שם מרגיש לי הכי בטוח בעולם. אני אתן לך דוגמה: קניתי מוצר מאיזה אתר סיני. הוא נתקע במכס, והייתי צריך לשלם עשרות שקלים לשחרר אותו. בסופו של דבר קיבלתי אותו אחרי חצי שנה. אם הייתי קונה את זה באמזון, בתוך שבוע־שבועיים הייתי מקבל את המוצר, ולא מתעסק עם כל עניין הביורוקרטיה. הבינלאומי שווה, אם ההפרש במחיר משמעותי והשירות טוב. אחרת אין סיבה לקנות מעבר לים".

 מחסור בכוח אדם ועליית המשכורות צפויים לצמצם את הרווח / צילום: Shutterstock

"אותו העסק, שאיפות גדולות"

העסקה שהתגבשה עם ניופאן החלה במגעים על כניסה בפוזיציה של 25%, נמשכה בדיבורים על 50% ולבסוף נסגרה על 80%. במסגרתה הדור הוותיק, אריה ואברהם, יצא כליל מהחברה, ואילו ליאור ואייל יישארו. "תוך כדי השיחות", מספר חמו, "נוצר צורך של האחים המייסדים להישאר עם החנות, ואז הוחלט להפריד את לאסטפרייס ממנה. אבל כלפי הלקוח הסופי זה לא משנה: העסק הוא אותו העסק, רק התוכניות קצת שונות והשאיפות יותר גדולות".

בשנים האחרונות, אומר חמו, הם קיבלו הצעות למיזוגים - בין היתר מחברה גדולה בתחום המרכזים המסחריים וכן מגורמים בענף החשמל. אבל עם ניופאן זה יותר מזה, לדבריו. מערכת היחסים בין שתי החברות לא מתחילה כאן, שכן ניופאן הייתה הספק הראשון של לאסטפרייס. "תמיד היו לנו יחסי עבודה טובים וחמים", אומר חמו.

"ליאור הוא בחור סופר אינטליגנטי ומוכשר", מספר עליו גיור. "ללא שום עזרה פיננסית, ניהולית ותפעולית הוא הקים חברה מהמובילות בתחום. הוא הגיע לאן שהגיע בהרבה כישרון, יצירתיות ונחישות. הוא חי ונושם את כל עולם הסחר באונליין, אך גדל בתוך עולם החשמל וזה נותן לו יתרון משמעותי. בתחום הזה לאסטפרייס מבינים ומעמיקים".

לפני שהחליט להתקשר בעסקה עם לאסטפרייס עשה גיור ניסיון: "קניתי באתר, באופן אנונימי, מוצרי חשמל וצעצועים - והייתה לי חוויית לקוח פנטסטית. ההתמצאות בו קלה ונוחה מאוד, התשלום קל מאוד. קניתי שולחן של הוקי אוויר, ויום אחד היו אצלי כמה זוגות חברים, וכולם התלהבו. ארבעה מהם הזמינו שולחן כזה אחריי, וכולם סיפרו לי שהייתה להם חוויה מאוד נעימה ואיכותית".

בסדר, אבל בכל האתרים אתה מזמין מוצר, אחרי יומיים־שלושה מקבל אותו, ושלום על ישראל.
"אבא שלי היה אומר: כולם עושים אותו הדבר, אבל לכל אחד יוצא אחרת. הדאגה ללקוח זה משהו שנמצא אצלם עמוק בדנ"א".

בתור חברה גדולה בתחום יבוא מוצרי החשמל, סביר להניח שהמוצרים שלכם בלאסטפרייס יקודמו על חשבון אחרים.
"הקפדנו שליאור יהיה בעל מניות משמעותי, כדי שהאתר יפעל באופן אובייקטיבי. ניופאן תצטרך להתאמץ כדי שהמוצרים שלה יקודמו, והוא צריך לדאוג לאינטרסים של לאסטפרייס".

במסגרת העסקה משרדי לאסטפרייס יישארו בחיפה, והעסק ימשיך לפעול כמו שפעל כל השנים. "חלק בלתי נפרד כאן הוא ההון האנושי", אומר חמו. "יש פה אנשים שיודעים לבחור את הדילים הכי טובים בעולם. העסק הזה מורכב קודם כל מבני אדם, כמעט 40 איש שמחזיקים אותו. לבוא ולהעביר אותם פתאום למטה בראשון לציון (שם יושבת ניופאן - ה"מ) זה יומרני ולא הגיוני".

"אנחנו אומרים: מה שעובד טוב, אל תיגע בו, אל תקלקל", מחזק גיור. "עשינו הרבה בדיקות לפני שנכנסנו איתם לעסקה, יש לגביהם קונצנזוס בענף. הם מקצועיים, מחויבים, יש להם סכין בין השיניים - ויש עובדות מוכחות".

לאסטפרייס (LastPrice)

תחום: אתר למכירת מוצרי חשמל, כלי עבודה, כלי מטבח, צעצועים, מוצרי סלולר, מחשבים, ריהוט ובשמים
שנת הקמה: 2002
מיקום: חיפה
מספר עובדים: 40
בעלי מניות: ניופאן - 80%, ליאור (מנכ"ל) ואייל חמו - 20%
מכירות: 180 מיליון שקל בשנה