סמנכ"לית השיווק בא.ל.מ: "עדיין רוב הצרכנים מעדיפים לרכוש בחנויות"

משבר הקורונה השפיע על חיי כולנו, בפרט כצרכנים. המציאות החדשה לא פסחה גם על רשתות השיווק הקמעונאיות. "הגעתי לא.ל.מ בתחילת הגל הראשון של משבר הקורונה, כשהכל נעצר בבת אחת", סיפרה לגלובס מאיה שלו-שרוני, סמנכ"לית שיווק ברשת. "הייתי צריכה בזמן אפס ללמוד את הענף ולהגיב לנוכח המגבלות שהובילו לסגירת כל החנויות, להוצאת חלק מהעובדים לחל"ת ולמעבר פתאומי לפעילות בלעדית בזירת האונליין".

אחרי הקורונה הרשת עתידה להתמודד עם שינוי משמעותי נוסף - מיני ליין, בעלת א.ל.מ, ניצבת כיום בפני עסקת רכישה על ידי שופרסל. אם העסקה תצא לפועל, רשת החשמל תשתלב בפעילותה של רשת הקמעונאית הגדולה בישראל.

מהלך שהצליח

"תוך לילה הקמנו מערך מומחים שהעניק ייעוץ טלפוני לצרכנים. הלקוחות היו רגילים לפני הקורונה לקבל שירות ומידע בחנויות, ולא היו מתורגלים לרכוש באונליין. זיהינו צורך מצידם לדבר עם מישהו אנושי בעת הרכישה.

"סגירת הסניפים התרחשה קצת לפני חג הפסח שבו יש ביקוש למוצרי חשמל לבנים כמו מקררים ומדיחי כלים. המוקד הטלפוני אויש על ידי מנהלי אזור, קניינים ומנהלי חנויות, ומהר מאוד הוא הפך למוקד מכירות גדול. אתר האונליין שלנו באותה תקופה לא איפשר לבצע רכישה באופן מלא ובתהליך מואץ שדרגנו גם אותו. למדנו שעם כל הגידול בקניות המקוונות, ברגע שהחנויות נפתחו, אנשים העדיפו לקנות מוצרי חשמל פיזית. השארנו את הפעילות של מוקד הייעוץ הטלפוני עד היום".

מהלך שנכשל

"יצאנו בתחילת הקורונה בקמפיין המציע לשלם שקל אחד כתשלום ראשון ברכישת מוצרים ואת השאר לדחות קדימה. חשבנו שזה יקלע בתקופה שבה האבטלה הייתה גבוהה, אלא שההיענות לכך הייתה נמוכה. אנשים העדיפו שלא לדחות תשלומים. הם חיפשו ודאות אבל לא מהזווית הפיננסית, אלא מהמקום של אספקה מהירה, ייעוץ ומידע".

הצלחה של אחרים

"עם פרוץ המהומות בארה"ב לאחר רצח ג’ורג’ פלויד, נייקי עלתה עם המסר: 'For Once Don’t do it' שהתכתב עם המסר המזוהה שלה 'Just do it'. נייקי יצאה חזיתית נגד הגזענות בארה"ב, מהלך שקיבל בולטות ותמיכה נרחבת ורתם חברות נוספות לצאת במהלכים דומים".

אתגרי השיווק

"הצרכן מתוחכם וחכם ומאמצי השיווק היום מתרכזים בעיקר בפרסונליזציה ובהנגשת מידע. לצד המידע שאפשר לקבל בחקר אינטרנטי, אנחנו משתדלים להביא ערך מוסף כרשת שמתמחה רק במוצרי חשמל, במוקד הטלפוני, בסניפים וגם באמצעים דיגיטליים. הצרכן אומנם מחפש את העסקה המשתלמת ביותר, אבל רוצה לקבל ערך מוסף.

"הדבר הבא בתחום יהיה לייצר ‘רכישה דיגיטלית חמה’. במקום לבחור בין רכישה בחנות המלווה בייעוץ מומחה, חיוך וחיבור אנושי, לבין ‘רכישה קרה’ בדיגיטל בה הוא מסתפק לרוב במוצר, מידע לקוני ומחיר - הלקוחות יוכלו לקבל את המומחיות, החום והאנושיות, ברכישה דיגיטלית. כך נביא את עולמות האונליין לחנות ולמוקד, נקיף את הצרכן".

אתם פועלים בזירה תחרותית מאוד, גם במסגרת יבוא מקביל וגם מול אתרי אונליין מחו"ל.

"נכון, וזה מאתגר. לכן, אנחנו שוקדים על הבאת ערך מוסף גם ביתרון של לקנות מיבואן רשמי. עם השחיקה במחירים של מוצרי חשמל, גם הפערים מול היבואנים המקבילים הצטמצמו ומספרם פחת".

לשאלה האם מחירי המוצרים התייקרו בקורונה השיבה שלו-שרוני: "המחירים התייקרו כשעלויות ההובלה זינקו וזה הורגש בתום התקופה".

מודל השראה

"ג’וליה זהר, הבעלים ומנכ"לית של מפעל הטחינה אל-ארז. היא אות ומופת לכולנו. אישה שהפכה טרגדיה משפחתית לאימפריה. וחשוב מכך, הצליחה לעשות זאת, תוך שהיא שומרת על צניעות ופועלת ללא הרף לקידום אוכלוסיית".

שיווק או שירות

"שירות הוא חלק אינטגרלי, מהותי ואקוטי בשיווק החברה. הרשתות החברתיות העצימו את כוחו של הצרכן ויכולת ההשפעה שלו מחוויית שירות לא טובה. מנגד, שירות מצוין הוא אחד הכלים השיווקיים הכי חשובים.

"אנחנו פועלים כמשווקים והשירות ניתן על ידי היבואנים כך שיש הפרדה. הקו שעובר בינינו ובין היבואנים הוא טריקי כי כשיש תקלה, הם מגיעים אלינו. אנחנו דואגים לייצר חיבור בין הצרכן ליבואן ומנסים לסייע בבעיות. נקודה המוצא שלנו היא שבלי שירות טוב, השיווק לא יוביל למכירות".

הצרכנים משתנים

"הקורונה אומנם האיצה את המעבר לאונליין, אבל עדיין רוב הצרכנים מעדיפים לרכוש בחנויות. ברור לנו שבטווח הרחוק הזליגה לאונליין תגבר, אבל אני לא חושבת שבשנים הקרובות נראה סגירת חנויות פיזיות בצורה דרסטית. הדור שאנחנו מגדלים היום ירכוש כנראה רק באונליין".

האם אורך חיי המוצרים מלכתחילה כבר לא בנוי לשנים ארוכות?
"אני לא חושבת שמוצרים לא בנויים לשרוד שנים, אלא שקיצור אורח חייהם מושפע מטרנדים עיצוביים. משנה לשנה המוצרים מתעדכנים והצרכנים רוצים את המוצרים החדשים".

טעות של מתחילים

"כל איש שיווק מתחיל צריך קודם כל להכיר את השטח, את הקונים הפוטנציאליים, את הסביבה העסקית, את המתחרים ואת המהלכים שהם נוקטים ולהתנסות במכירות ושירות. התובנות שמקבלים בהתנסות שכזאת, מסייעות בבניית תוכניות מדויקות יותר".

מה למדתי בדרך

"לכל תפקיד שאני מגיעה אני נוהגת לבוא ‘טאבולה ראסה’ בלי דעה קדומה ורצון לשנות. אני מגיעה עם האני מאמין שלי, אבל לפני שאני מבצעת שינויים או התאמות, אני לוקחת זמן ללמידת הארגון. זהו שלב חשוב שפעמים רבות מייצר תובנות חדשות שמסייעות בגיבוש תוכנית עבודה".

תפיסת עתיד

"המטרה שלנו היא להשתמש בכלים שיאפשרו למקסם את יכולות השיווק, המכירה והפרסונליזציה מול הלקוחות, ולהשתפר בשירות. אנחנו נקים מועדון לקוחות שיאפשר לנו להגביר את השיווק הפרסונלי. כיום אנחנו נעזרים בכלים טכנולוגיים שמנתרים קהלי צרכנים לפי דפוסי התנהגות. בעבר הפרסום התרכז בעיתונים והיום יש הסטה לדיגיטל. מחד, הצרכנים מוצפים בפרסומים בדיגיטל. מאידך, אם אתה לא שם אתה לא קיים".

מאיה שלו־שרוני
אישי: בת 42 נשואה + שתי בנות, גרה בהוד השרון.
מקצועי: בעלת תואר שני במנהל עסקים מהקריה האקדמית אונו. התחילה את דרכה במשרדי פרסום, עברה לקבוצת הרכב סמל"ת כמנהלת אגף המכירות והשיווק של חטיבת המסחריות והמשאיות. כיום משמשת כסמנכ"לית שיווק ברשת א.ל.מ.
עוד משהו: בסוף השבוע מגיעה לים לשעה של שקט לבד.