לקנות חברת תמ"א ולגייס סלב מקומי: הדרך של ענקיות הנדל"ן להתחדשות העירונית בת"א ובירושלים

אחת מכל חמש דירות שקיבלו היתר בנייה במיזמי התחדשות עירונית בשלוש השנים האחרונות נמצאות בתל אביב. כך עולה מנתונים ראשוניים לסיכום שנת 2021 שנמסרו לגלובס מהרשות להתחדשות עירונית. בפרויקטי פינוי-בינוי מדובר על 705 דירות בלבד, והדרמה האמיתית נמצאת בפרויקטים מסוג תמ"א 38. בשנים הללו ניתנו היתרי בנייה בכל הארץ לכ-36.8 אלף דירות, ואילו בתל אביב לבדה עמד המספר בפרק הזמן הזה על כ-8,700. דהיינו, כמעט אחת מכל ארבע דירות.

בשוק מצביעים על שלושה גורמים שמניעים את המספרים העצומים הללו, ושכמובן קשורים זה בזה: הראשון הוא הביטחון ההולך וגדל שבו חשים בעלי דירות בעיר, שפרויקטים כאלה אכן מתממשים. גורם שני הוא הכסף הגדול שקיים בנדל"ן התל אביבי, מה שמשפיע על הגורם השלישי שמניע את שוק ההתחדשות העירונית בעיר: מספר עצום של חברות שפועלות ללא הרף להחתמת עוד ועוד בניינים ומתחמים לפרויקטי התחדשות עירונית. זאת מתוך הבנה שכל דירה חדשה שתיבנה שווה מיליונים רבים.

אם בעבר חברות קטנות וזריזות שלטו בשוק הזה, כיום כמעט כל השחקניות בשוק נמצאות שם, אך כל אחת פיתחה אסטרטגיה שונה שבאמצעותה היא נכנסה לתחום. מי שמרוויחים מכך לא פעם הן אותן חברות קטנות שהחלו לפעול בעיר לפני שנים רבות, פיתחו מומחיות וניסיון, וכיום הן מוצאות עצמן "מחוזרות" על ידי הגדולות.

הנה כמה דוגמאות. חברת רוטשטיין שפועלת בתחום הבנייה שנים רבות, פועלת בתחום ההתחדשות העירונית זה עשור, וכיום היא בונה 800 יחידות דיור כחלק מפרויקטי פינוי-בינוי ותמ"א 38. האחרונים מהווים כ-70% מפעילותם. בתל אביב פועלת החברה תחת שם אחר - "אנשי העיר".

מנכ"ל רוטשטיין, אבישי בן חיים, מסביר: "אנשי העיר זו חברה שהוקמה על ידי רון חן, לפני כעשור. אנחנו רכשנו אותה לפני כשלוש שנים". לדברי בן חיים, הרצון להתחבר היה משותף לשני הצדדים. "הם היו במצב של התפתחות שהצריך הזרמת הון כי הם הגיעו לגודל מסוים, ואנחנו ראינו בהם מכונה משומנת שעוד ניתן לטייב. ואכן ארגנו את החברה, הכנסנו סמנכ"ל הנדסה, וסמנכ"ל שיווק, כוח אדם וחיבור לבנקים". לפני כשלוש שנים היו לאנשי העיר שבעה-שמונה פרויקטים, וכיום הם מקדמים סדר גודל של כ-50, בדגש כאמור על תמ"א 38.

 אבישי בן חיים, מנכ"ל רוטשטיין / צילום: רוטשטיין נדל''ן

למה לרכוש חברה ולא להקים פעילות שכזו בתוך רוטשטיין?
"כדי לפעול בתל אביב צריך התמחות מיוחדת. יש לעיר ווייב משלה, ויש נהלים שמצריכים התנהלות שונה מול העירייה, למשל בנושא רישוי. ברגע שאתה צובר ניסיון בתחומים האלה, זה מקצר טווחים לכל פרויקט. זה גם נכון מבחינת קהל הקונים. כשאתה מתמחה במקום מסוים, זה מקצר תהליכים גם מול הרוכשים".

 פרויקט קצנלסון 7 של אנשי העיר בתל אביב / צילום: יח''צ

מקימים חברה או קונים אחת קיימת

גם בבוני התיכון - חברה בסדרה גודל דומה - המחשבות נדדו לאותו הכיוון. זה עשור שהחברה פעילה בפרויקטים בתחום ההתחדשות העירונית, ולפני כשלוש שנים החליטו להיכנס לשוק התל אביבי. בדומה לרוטשטיין, הם החליטו על טקטיקה של פעילות תחת מותג שונה, ואז ניצבו מול דילמה ניהולית: לקנות חברה קיימת או להקים חברה חדשה. בניגוד לרוטשטיין, הם בחרו באופציה השנייה, והקימו חברה שתתמקד בפרויקטי התחדשות עירונית בתל אביב, בדגש על תמ"א 38 ששמה "בונים בעיר", שכיום מתמודדת מול "אנשי העיר" ומול חברות אחרות על פרויקטים באותם האזורים.
"כשהחלטנו להיכנס לעיר בחנו אסטרטגיות", אומר סמנכ"ל "בונים בעיר", הדר פלג. "ראינו שהמוניטין שלנו כחברה ותיקה וידועה, מאפשר לנו לבנות בעצמנו חברה ולא לרכוש פעילות קיימת. היום אחרי שלוש שנים, כשאנחנו מקדמים עשרות פרויקטים, אנחנו שמחים על ההחלטה הזו", מסביר פלג.

 הדר פלג / צילום: דויד סקורי

למה דווקא תל אביב מקבלת חברה משלה עם מיתוג אחר?
"היתרון של החברה הזו הוא שיש בה אנשים שמכירים מקרוב את המרחב העירוני, וחיים אותו שנים רבות", ומודה בחצי פה שבשל המחירים האסטרונומיים בעיר, יש ציפייה מצד בעלי הבתים ליחס אישי, על גבול החנפנות.

לדברי פלג, בחברה קיבלו החלטה נוספת והיא להתמקד ברבעים 3 ו-4 שמהווים את האזורים המבוקשים בצפון-מרכז העיר. "ההתמחות שפיתחנו בתחומי תוכנית הרבעים, מקנה לנו יתרון וזה מאוד מורגש כיום במפגשים שלנו עם בעלי דירות".
למותג המקומי משמעות בקרב בעלי הדירות

רוטשטיין ובוני התיכון הן שתיים מרשימה הולכת ומתארכת של חברות בינוניות וגדולות שמבדלות את עצמן כשהן פועלות בתל אביב. כך למשל בחברת הבנייה דמרי רכשו את חברת גלים, וכיום הם פועלים בתחום ההתחדשות העירונית בעיר תחת המותג "דמרי גלים".

טלי שרון, סמנכ"לית השיווק בחברת הבנייה רם אדרת, מספרת שלחברה יש שבעה פרויקטי תמ"א 38 מסוג הריסה ובנייה בתל אביב, שאחד מהם כבר אוכלס. לדבריה בתחום ההתחדשות העירונית בעיר הם פועלים תחת המותג "תנופה בעיר", והיא מסבירה שלמותג המקומי יש חשיבות גדולה בקרב בעלי הבתים. "השם הגדול מפחיד אותם. אני נמצאת במפגשים עם נציגויות והם (בעלי הבתים. ג"ל) רועדים שבחברות הגדולות ישכחו אותם ישר אחרי החתימה על ההסכם, ובסוף כשהם יצטרכו לדבר עם המנכ"ל או הבעלים יעבירו אותם דרך 10 מזכירות. לכן, ובהתאם, אנחנו מעדיפים מותג צנוע. שים לב שכמו אצלנו, גם בחברות האחרות, המנכ"ל של פעילות ההתחדשות העירונית הוא לא אותו מנכ"ל כמו ביתר הפעילויות, ומדובר באנשים שיש להם יכולות בין-אישיות גבוהות".

 טלי שרון, סמנכ''לית השיווק בחברת רם אדרת / צילום: מיכל בנדק

גם בירושלים רוצים מותג מקומי

לצד תל אביב, גם ירושלים הפכה בשנים האחרונות ליעד מבוקש עבור חברות בינוניות וגדולות שמבקשות לפעול בתחום ההתחדשות העירונית. קרוב ל-4,000 דירות בפרויקטים שכאלה קיבלו היתר בנייה בשלוש השנים האחרונות, ו-81% מהן בפרויקטי תמ"א 38 (המספר כוללת הן את הדירות הקיימות בפרויקטים והן דירות תוספתיות. ג"ל).
עם זאת, חברות רבות מדווחות שהטעם המקומי והאתגרים בעיר שמורכבת מפסיפס כה גדול של קהלים, חייבו אותן להיכנס לעיר תוך אימוץ טקטיקה מיוחדת. בדומה לתל אביב, מי שנהנות מכך לא פעם הן חברות התמ"א הוותיקות - אלה שהחלו לפעול לפני שנים רבות וצברו התמחות, שהפכו כעת לסחורה מבוקשת.

כך למשל בחברת הכשרת היישוב, אחת מהחברות הוותיקות בישראל, מודים שחלק גדול מהפרויקטים בעיר שכוללים מאות דירות שהם מקדמים בעיר, נעשים בשיתוף פעולה עם כמה חברות מקומיות.

"הכשרת היישוב הקימה לפני חמש שנים וחצי את הכשרת היישוב התחדשות עירונית שהיא חברה בורסאית בפני עצמה", מספר מנכ"ל חברת ההתחדשות, אלכס מריאש. לחברה יש כיום שני פרויקטים בבנייה (ברחוב לסין בתל אביב וברחוב פיכמן בחולון), וכן היא מקדמת תוכניות לאלפי יחידות דיור ברמלה, בחיפה, ביבנה ועוד. לצידם היא מקדמת שמונה פרויקטים בבירה, שישה מהם של תמ"א 38 והיתר מסוג פינוי-בינוי.

 אלכס מריאש מנכ''ל חברת הכשרת הישוב התחדשות עירונית / צילום: רובי קסטרו

"החיבור לשותף מקומי מייצר ערכים רבים כמו היכרות עם מוסדות התכנון וזה מקצר את הליכי התכנון. בסופו של דבר אנחנו רואים לנגד עינינו לא רק את היכולת לממש פרויקטים אלא גם את לוחות הזמנים.

"שותף מקומי שלוקח על עצמו את הפן של הקשר עם הדיירים, זה עוד דבר שמביא לקיצור זמנים. זה לא רק לבוא ולהחתים דיירים, זה להיות איתם בקשר יומיומי ובאמת להכיר את הצרכים, וזה דבר שהרבה פעמים קיים אצל חברות מקומיות".

ההבנה הזו הביאה את החברה להתקשרות עם שלוש חברות מקומיות במספר פרויקטים משותפים. הראשונה היא חברת בליליוס, שעמה הם מקדמים פרויקט ברחוב הלל. חברה אחרת היא קוזיקזה. "זו חברה שחיה ונושמת ירושלים", אומר מריאש. התקשרות נוספת היא מול חברה בבעלות איש העסקים נחום רוזנברגר.

גם כשחברת אנגלאינווסט ביקשו להיכנס לירושלים הם נעזרו בגורם מקומי, מספר עופר אנגל, שמשמש כסמנכ"ל פיתוח עסקי בחברה. "לפני כשלוש שנים החלטנו להיכנס לפעילות בירושלים כי ראינו את הפוטנציאל העסקי, ואת הדחיפה מצד העירייה והוועדה המחוזית". לדבריו בחברה התקשרו עם נורית כהן שפועלת בעיר זה כמה שנים בתחום גיבוש וחתימת דיירים לפרויקטי התחדשות עירונית. בחברה מדגישים שהיא איננה עובדת החברה, אך היא הנציגה שלהם באופן רשמי. "התקשרנו עם נורית, וכיום יש לנו פרויקטים בהיקף של למעלה מ-1,000 יחידות דיור שאנחנו מקדמים בעיר. אתה חייב גורם מקומי כמוה בשל המורכבות של האוכלוסייה, שהיא מעורבת. לעתים במתחם אחד יש דתיים-לאומיים, מסורתיים, חרדים וחילוניים וצריך לספק את הצרכים של כל הדיירים, או לדעת לגשר בין דיירים".

 עופר אנגל, סמנכ"ל פיתוח עסקי באנגלאינווסט / צילום: יח''צ

בלי ההתקשרות עם גורם מקומי הייתם מצליחים להיכנס לעיר?
"היה לנו הרבה יותר קשה. הדיירים גם הרבה פעמים רוצים לדעת שיש מולם מישהו מקומי".

ומה לגבי ערים אחרות? המנהלים של כל החברות עימן שוחחנו, ושלהן כאמור יש פעילות בערים רבות אחרות, טרם זיהו את הצורך בהקמת מותגים מקומיים או בחבירה לגורמים מקומיים, והם מסתפקים בפעמים רבות בהוספת צמד המילים "התחדשות עירונית" לשם החברה. "בסוף זה הרבה עניין של מיתוג מול קהל שיש לו כוח מיקוח, או במילים אחרות - נכסים ששווים הרבה כסף", מסביר בכיר באחת מחברות הבנייה הגדולות שעימן שוחחנו.

לקונים כדאי לשים לב לפרטים הקטנים

עו"ד חגי אדורם, שמלווה פרויקטים של התחדשות עירונית כמייצג של כמה חברות קבלניות, מבקש להפנות את תשומת הלב של בעלי הדירות לחוזה מול החברות, בדגש על מצב שבו הן משנות את אופן פעילותן ומתקשרות עם קבוצות אחרות, או שהן מוכרות את זכויותיהן בפרויקטים.

"בשנים האחרונות רואים שהרבה חברות הקימו לעצמן בפעילות של התחדשות עירונית מעין ‘חברות בוטיק’ בעלות מומחיות באזורים שונים, או שיש להם התקשרויות עם גורמים שונים, או שהן רוכשות פורטפוליו נכסים של חברות מקומיות.

"במקרה כזה הדיירים צריכים לדעת שאם הם חתמו על הסכם פינוי-בינוי או תמ"א 38, ואם היזם מתחלף זה צריך להיות בכפוף להסכמתם. זה משהו שחשוב לדאוג שייכנס בחוזה, היות שלא בטוח שהדיירים מסכימים. במקרים רבים היזם נבחר אחרי הליך מכרזי שבסופו הדיירים מצאו שהיזם שמולו הם התקשרו הוא המתאים ביותר, מבחינת סטנדרטים ומאפיינים נוספים. לכן חשוב שיהיה להם סעיף וטו בחוזה, וכך גם לא 'ייסחרו' בנכס שלהם ללא הסכמה".