דמיינו לכם שמצלמות האבטחה שיש בכל סופרמרקט ידעו לקרוא את המחשבות שלכם: לדעת מה הרגשתם ליד מדף אבקות הכביסה, למה התלבטתם כל כך ליד מבחר היוגורט עם הפרי, איך בחרתם את הפסטה שלכם ומה גרם לכם להתעלם מעמדת הבשר למרות שהיא נמצאת ברשימה שאיתה נכנסתם. זה נשמע חלק מסרט מטריד על עולם עתידני רחוק מאוד, אבל העתיד הזה - לשמחתנו או שלא - אולי לא רחוק כל כך.
זה לפחות מה שחשבו לנור דניאל (31) וסיון פרידמן יוסף (30), מייסדות הסטארט־אפ דריל. "הבנו שהיום התקשורת בין הספק הקמעונאי לבין הלקוח היא חד-צדדית", אומרת דניאל: "הפירמה בונה לה דמות על סמך סקרים ודיווחים, אבל איפה זה ואיפה המציאות? אז אמרנו: בואו נבסס את המידע על מחקר. זה משהו שאין היום בעולם הזה".
דריל, שתחומו נוירו־מרקטינג, מנתח באמצעות כלים פסיכולוגיים בשילוב ראייה ממוחשבת ובינה מלאכותית את שפת הגוף של הקונים בסופרמרקט - וכך שואף להעלות בעשרות אחוזים את הכנסות הרשתות והספקים.
שתי היזמות הצעירות מתחלחלות כשהן נשאלות אם לחברה שלהן קוראים דריל כי היא קודחת במוחנו כדי להכיר אותנו. לדבריהן, הכוונה היא להעמיק ולחקור. המוצר שהן מפתחות מבוסס על בדיקת גלי מוח של קונים נסיינים ותרגומם לרגשות רלוונטיים לתהליך הקנייה, כמו מתח או נינוחות, דחייה או משיכה, עניין או חוסר עניין. לאלה מתלווה שפת הגוף, שמנותחת בכלים טכנולוגיים.
כך מצליח דריל לייצר מעין שפה, כפי שהן מכנות אותה, שאמורה לדעת מה מושך צרכנים למוצר ומה דוחה אותם - אם זה צבע האריזה, המסר השיווקי, המיקום המדויק של שלט המבצע או המקום שבו הוא נמצא על המדף בסופרמרקט.
הרציונל שמאחורי המוצר הוא שבעוד באונליין יש אינספור כלים ניתוחיים המספקים מידע על הרוכש שמול המסך, ויודעים להתאים לו לא רק הצעות, אלא אפילו את צבע הרקע החביב עליו, בתחום הקניות הפיזיות הקונה נשאר אנונימי עבור הקמעונאים והספקים. שם הדרכים להכיר אותו מבוססות על שאלונים ועל ניתוח קניות עבר, אבל אין דרך לדעת מה היו ההתלבטויות שלו, מה מושך את תשומת לבו ומדוע נמנע מלקנות מוצרים שדווקא התעניין בהם. "יש פער מאוד גדול בין מה שהספק חושב על המותגים שלו", אומרת דניאל, "לבין מה שקורה באמת. ואלה גם דברים שמשתנים כל הזמן".
מחקר ששחט פרות קדושות
ב־2019, כמה חודשים לאחר שהקימו את דריל וכשיש להן רעיון מבטיח ביד, חיפשו דניאל ופרידמן יוסף מעבדה, שבה יוכלו לנסות את הטכנולוגיה על לקוחות אמיתיים. ובמקרה שלהן, סופרמרקט. אז הן פנו לאייל רביד, מנכ"ל ובעלי רשת ויקטורי. "אחרי שנפגשתי איתן, הלכנו יחד לחברה שמאגדת סטארט־אפים שתעריך לי את דריל", מספר רביד. "שם המליצו לי להיות המעבדה שלהן, כיוון שאם יצליחו, כך נאמר לי, מדובר במוצר פורץ דרך. סיפרו לי שם שבאונליין קיימות חברות מהסוג הזה, שקוראות את הקונה ומתאימות לו את האתר, ובמקרים האלה רואים קפיצות של מינימום 50% במכירות. אבל שלפי מה שהם יודעים, בעולם הקניות הפיזיות אף אחד עוד לא עשה את זה".
אייל רביד, מנכ''ל ויקטורי / צילום: My first value
את הניסוי הן החלו בסניף של הרשת בראשון לציון ומאז התפרסו ל־30 סניפים ובדקו כ־10,000 קונים. במסגרתו דיילות של דריל ניגשו ללקוחות שהגיעו לקניות, הציעו להם להשתתף במחקר תמורת גיפט קארד של 50-25 שקל, ומי שהסכים התבקש למלא שאלון ולעטות על עצמו קשת המנטרת את גלי המוח (EEG) ומשקפי eye tracking, שבאמצעותם אפשר לדעת על מה הוא מסתכל. אלה אפשרו להן לזהות אילו רגשות מתעוררים אצל הצרכן כשהוא מביט במוצר מסוים.
ומה גיליתן?
"גילינו למשל שגם אנשים שציינו שהם מתכוונים לרכוש בשר (פרט שהן ידעו מהשאלון ההתחלתי - ש"ל) עוברים על פני המחלקה כאילו הם עיוורים אליה. כלומר העיניים שלהם קלטו אותה, המוח עיבד את המידע, אבל משום מה לא הגיב על זה בפעולה. כמות הגירויים כל כך גדולה שהמוח מצנזר אותם ובוחר מה רלוונטי לו", אומרת דניאל ופרידמן יוסף מסכמת: "אלה תהליכים של טייס אוטומטי".
אז מה עשיתן?
"אמרנו לאייל: הצרכנים רוצים לרכוש בשר, אבל הם עיוורים לאזור הזה. בוא נוסיף שם שלט שיעיר אותם. הוא שם שלט 'הקצבייה של ויקטורי', ומספר הקונים גדל באחוזים דו־ספרתיים".
עוד דבר שגילו בדריל הוא שאחד המוצרים שנמכר בסופר, והספק שלו היה משוכנע שקונות אותו בעיקר נשים - דווקא הרתיע אותן. כלומר, הן נעצרו, בחנו והחליטו שלא לקנות, ודווקא הגברים פחות התלבטו ושמו אותו בעגלה. "הספק קיבל בתדהמה את המידע, ושינה את כל אופן הפרסום של המוצר, כלומר הוא השתמש בזה גם מחוץ לפעילות שלו בוויקטורי".
נשמע כאילו רתמתם את חקר המוח לטובת מניפולציה על קונים.
"אנחנו לא מניעות אנשים לרכוש דברים שלא רלוונטיים עבורם. אנחנו לא מנסות לייצר תשוקה למוצר מסוים. אנחנו מנסות לשנות את היחס בין מספר האנשים שהתעניינו במוצר וחשבו שהם צריכים אותו לבין אלה מהם שגם קנו אותו".
המחקר של השתיים גם שחט כמה פרות קדושות על הדרך, כמו האמונה שכדאי לשים מוצרים של קנייה אימפולסיבית ליד הקופות. "זה מבוסס על ספר חוקים שנכתב לפני 100 שנה", אומרת דניאל. "היום מי שמחכה בתור לקופה עסוק בסמארטפון, כותב למישהו: אוף, איזה תור יש כאן.
"עוד מיתוס הוא שהמותג שיש לו הכי הרבה סיכויים להיכנס לעגלה הוא זה שנמצא בגובה העיניים", מוסיפה פרידמן יוסף. "אבל כשהטלפון ביד, הדבר שהכי רואים הוא דווקא זה שנמצא למטה, במדף נמוך יותר".
דבר נוסף שמנוגד לכל האקסיומות הקמעונאיות הוא שכאשר "קונה מתאמץ להגיע למוצר, שנמצא גבוה מאוד או נמוך מאוד, הוא קונה יותר", מספרת פרידמן יוסף. כלומר עצם המאמץ מוציא אותו מהמצב הישנוני שלו ומעורר אותו לפעולה.
אחד המיתוסים הכי גדולים שהן הפריכו במחקר, מספרת פרידמן יוסף, היא על הכוח של המבצעים: "הרבה מותגים חושבים שמבצע הוא דרך מצוינת להגדיל את המכירות. אבל ממה שראינו, כשהצרכן מגיע לאזור המבצע, הרבה פעמים הוא מתלבט במשך המון זמן, ומעדיף לנטוש בלי לקנות, כי ההחלטה מצריכה יותר מדי מאמץ והפעלה של המוח. אנשים לא אוהבים לחשוב בסופר".
אז אתן אומרות לספקים לא לעשות מבצעים?
"לא, זה תלוי בקטגוריה. יש דברים שתמיד נרצה בכמות מסוימת במזווה, כמו טונה או רסק עגבניות, אבל יש מוצרים שאנשים באים לקנות מהם אחד, ומבצעים שמנסים לעודד רכישה גדולה יותר שלהם דווקא גורמים לנטישה".
אתן רואות השפעה של עליית המחירים האחרונה?
"בהחלט, יש יותר התלבטות", אומרת דניאל. "אם בעבר היו הרבה צרכני אימפולס שקונים באופן עיוור, היום זה לא כך. דווקא במותרות כמו חטיפים או בונבוניירות לא רואים השתהות, על הפינוקים לא מוותרים. אבל על מוצרי הבסיס חושבים יותר. בהחלט רואים שהטרנד היום הוא לחפש את המחיר הנמוך".
"המזון הוא עדיין לגמרי אופליין"
משרדי דריל נמצאים במגדלי אלון בתל אביב, והיא מעסיקה 25 עובדים. עד היום גייסה החברה 1.25 מיליון דולר. בין ההשקעות: 250 אלף דולר מלימן שליסל, אחד מספקי הרשת שאיתו עבדו על מחקרים; 150 אלף דולר מאמנון שעשוע, שאליו פנו שתי היזמות במסגרת חיפושי מנטורים וההמצאה עוררה בו עניין; ו־600 אלף דולר מוויקטורי, שהפכה ממעבדה למשקיע.
לא היססת להשקיע במוצר המיועד כולו לקניות אופליין, כשהעולם עובר יותר ויותר לאונליין?
"בתחום המזון העולם לא עובר לאונליין", מסביר רביד. "גם במדינות עם אחוזי קניות האונליין הגבוהים ביותר הגיעו למקסימום 8% בתחום הזה. עולם המזון הוא לגמרי עולם של אופליין".
אתה רואה שינוי בתוצאות העסקיות?
"כרגע העבודה נעשית על קטגוריות בודדות שספקים הזמינו מדריל מחקרים עליהן, כך שעוד אי אפשר לכמת את זה במאזנים, אבל ראיתי פה דרמות. כל קטגוריה שנבדקה קפצה בזמן הבדיקה ב־50%-70% לאחר ששינינו את ההנחיות בנוגע למיקום ולהצגה שלה בהתאם למידע. למשל מסטיק מנטוס - בכמה סניפים מיקומו השתנה, וכמות הרכישות שלו בהם עלתה על של מסטיק אורביט בזמן הניסוי, דבר שאין לו אח ורע בעולם.
אמנון שעשוע / צילום: יונתן הפנר
"כחלק ממחקר אחר נתבקשנו להזיז את המיקום של טונה סטארקיסט, ובסניפים שבהם זה קרה היא קפצה ב־74% במכירות וכל הקטגוריה קפצה ב־15%, בלי שום שינוי במחיר, רק במיקום. בשבוע מסוים קיבלנו הנחיה לעשות מבצע על טונה בשמן זית. זה היה אמור להיות שבוע חמים והמערכת של דריל זיהתה שכאשר מתחמם יש יותר דרישה לטונה בשמן זית. התוצאה הייתה קפיצה של 240% ברכישות".
למרות המספרים בשלב זה משמש המוצר את ויקטורי רק ב־30 מהסניפים, ולא ברשת כולה. "כרגע אנחנו מספקות מוצר בגרסה ראשונית", מסבירה דניאל, "ואין בו כל התכונות שהיינו רוצות. כדי להטמיע אותו בכל הרשת נדרשים עוד שרתים, מעבדים וכוח אדם. כשנגייס עוד כסף נוכל לשפר אותו ולפרוס אותו. אבל התובנות שהגענו אליהן כבר כן מיושמות בכל הרשת".
מה לגבי התרחבות לרשתות אחרות?
"אנחנו ממוקדים עכשיו בדיוק המוצר, וכדי להתרחב אליהן נדרשים משאבים וכסף. אבל בעתיד אין סיבה שלא נעשה זאת".
הפיילוט הבא: בארה"ב
את דרכן המשותפת התחילו שתי היזמות הצעירות בפאזה קודמת, כשדניאל ובעלה (היום הגרוש שלה) הקימו חברה לשיווק נדל"ן ביוון, וחיפשו נוסחאות לייצור פרופיל מדויק ככל שניתן ללקוח הפוטנציאלי. הם הגיעו לפרידמן יוסף, שהייתה אז בעלת חברה לאסטרטגיות שיווקיות אונליין, והחיבור בינה לבין דניאל היה מיידי.
במערכת היחסים הזאת פרידמן יוסף היא בעלת הרעיונות, החוקרת והתיאורטיקנית, דניאל היא הנועזת, פותחת הדלתות, האמביציוזית. "אם טסתי חצי עולם כדי להגיע לפה, אז חייבת להיות לזה משמעות, וחייב לקרות משהו מדהים", היא אומרת ומכוונת לסיפור חייה: דניאל נולדה בריו דה ז'ניירו ואומצה על ידי הוריה הישראלים לאחר 14 שנים של ניסיונות להביא ילדים לעולם. היא אינה יודעת דבר על נסיבות הולדתה, ומעולם לא ניסתה לברר.
"את העבר אני לא יכולה לשנות. אני מתמקדת בעכשיו ובעתיד. ויש לי הסיפור שלי, כמו שלילדים אחרים מספרים על הלידה שלהם, לי סיפרו על הטיסה, כמה הייתה ארוכה, ואיך אבא התרגש ואיך החזיקו אותי קרוב ללב ורצו לראות שאני נושמת, כי הייתי כל כך קטנה. הם קראו לי לנור מלשון 'לנו אור'. מבחינתי אלה ההורים שלי. יש לי אח צעיר יותר, שגם הוא אומץ מברזיל, ותמיד העצימו אותנו מאוד ועטפו אותנו, שלא נראה בזה משהו שלילי. אבל זה אחר".
היא גדלה בנס ציונה, ובתיכון לדבריה פיתחה חרדה מלימודים. "יש לי זיכרון צילומי אז הייתי לומדת יום לפני מבחן, אבל לשבת בכיתה היה קשה לי. סיימתי תיכון בלי בגרות (שאותה השלימה כאשר למדה לימים תואר במנהל עסקים - ש"ל). רציתי לעשות כסף, לטייל, לחיות. היכולת שלי ללמוד מגיעה רק כשמאתגרים אותי".
בצבא היא שירתה ב־8200, יצאה לקורס קצינים, ובסיומו שובצה בגלילות. "אמרתי לו, המפקד, יצאו איתי שני בנים לקורס, אחד קיבל דרום ואחד צפון. אני רוצה שטח, לא יצאתי לקורס קצינים כדי לעשות יומיות". אלוף המשנה ביקש שתצא מהחדר, עשה כמה טלפונים, קרא לה ובישר לה שתשובץ במוצב ברמת הגולן. "הגעתי לשם ובכיתי", היא משחזרת, "היה כל כך קר. קיבלתי חרמונית, נעליים קנדיות ונשק. אבל זה מה שביקשתי, ובאמת הייתה לי שם חוויה מרתקת, חוויתי אתגרים, הייתי בתפקידים משמעותיים בצוק איתן ובעמוד ענן".
בגיל 21 היא התחתנה עם בחור שהכירה מילדות אבל פגשה בקורס קצינים: "התחברנו, זו הייתה אהבה ממבט ראשון". הם הקימו יחד עסק לשיווק נדל"ן ביוון (שעדיין פעיל) ונולדה להם בת, אבל "היינו כל היום במרדף של הגשמה ומימוש עצמי, וזה יצר בינינו פערים".
פרידמן יוסף נולדה וגדלה בתל אביב, בצבא שירתה ביחידת המחקר של המודיעין. בגיל 24, לאחר לימודי תואר ראשון בכלכלה במכללה למינהל, פתחה חברה למחקרי אסטרטגיה שיווקית באונליין, ולדבריה שירתה 50 לקוחות גדולים וסיפקה להם תובנות בעקבות ניתוח התנהגויות גלישה. "אבל הרגשתי שהמידע שלי לא מספיק", היא מספרת, "שאני רוצה גם לדעת למה - למה ביצעו או לא ביצעו פעולה מסוימת". כדי להבין יותר למדה לתואר שני בפסיכולוגיה חברתית באוניברסיטת רייכמן.
"יום אחד סיון מגיעה אליי", משחזרת דניאל, "ומספרת לי על נוירו-מרקטינג, תחום שבודק מה את מרגישה וחושבת כשאת נחשפת למודעה. אמרתי לה שזה נשמע לי מדע בדיוני, ואם יש בכלל כלים לבדוק את זה". פרידמן יוסף ענתה שדווקא יש, ותחום קריאת גלי המוח קיים ומפותח, והציעה שיקימו משהו שיתאים אותו לשיווק. בשלב הזה הן החליטו לעשות את הניסוי בסופרמרקט.
"זה עולם שמתנהג פחות או יותר אותו דבר כבר 200 שנה", אומרת דניאל. "הטכנולוגיות היחידות שפותחו עבורו הן הצ'ק אאוט האוטונומי (סריקת המוצרים שנקנו ללא הקופות המסורתיות - מקופות אוטונומיות ועד טכנולוגיות שיכולות לסכם את הקנייה כבר כשהיא בעגלה - ש"ל). זה בעיקר כלי שמייעל עבור הקמעונאי את הרכישה, לא משנה יותר מדי את החוויה של הלקוח ומשאיר את הרשתות והספקים בלי ידיעה מי הצרכן שלהם ומה הוא רוצה".
לנור וסיוון, חברת דריל / צילום: איל יצהר
בכל זאת, לחברות יש מידע לא מבוטל על יחסם של לקוחות למוצרים שלהן.
"הן מתבססות על סקרים, כלומר על שאלונים שאנשים ממלאים, ומחקרים מראים שמה שאנחנו מדווחים זה לאו דווקא מה שאנחנו עושים או באמת רוצים", אומרת דניאל. "ראינו את זה במחקר. אנשים שכתבו שהם נאמנים מאוד למותג מסוים הגיעו למדף וקנו מותג אחר. כששאלנו למה, הם לא ידעו לענות, לא היו מודעים לעובדה שעשו פעולה שונה ממה שכתבו שהם מתכוננים לעשות".
"עולם קמעונאות המזון", מוסיף רביד אבחנה משלו, "מתבסס על חברות מחקר המנתחות מה שכבר נקנה. בארץ עושה את זה חברת סטורנקסט, במקומות אחרים בעולם חברת נילסן. אבל זה מידע על מה עבר בקופות אתמול. כולם מסדרים את הסופר על פי נתונים מההיסטוריה. אני חושב שדריל תוכל לתת זרקור על מה עשויים הקונים לרצות היום ומחר".
החיבור של השתיים עם ויקטורי קרה באירוע של עמותת גדולים במדים, שבה פעילים דניאל ורביד. שם היא ניגשה אליו עם מסר מעורפל אבל מבטיח: "יש לי חברה טובה שמספרת על משהו שיכול לעשות שינוי משמעותי בעולם הסחר".
לאחר כמה חודשים של ניסוי בוויקטורי ו־10,000 נבדקים סברו השתיים שיש להן מידע מספק. הן זנחו את הקשתות והמשקפיים והשתמשו בניתוח הסרטונים המתקבלים ממצלמות האבטחה, וכן גייסו מומחה לראייה ממוחשבת (קומפיוטר ויז'ן, עיבוד אוטומטי של וידיאו ותמונות), אנשי בינה מלאכותית, חוקרים במדעי המוח ואלגוריתמיקאי. כדי להשלים את התמונה בדריל גם אוספים מידע כמו אופנות משתנות, מצב כלכלי, תקופה של לחץ כלכלי וכדומה.
"זה סטארט־אפ ראשון שלנו", אומרת דניאל. "היו לנו המון חששות, להקים חברה זה מפחיד". כשהן חיפשו יועצים הן שלחו מייל למי שעשה הון גדול מראייה ממוחשבת במובילאיי, פרופ' אמנון שעשוע, ובו כתבו שהן רוצות לפתח טכנולוגיה דומה בקמעונאות וישמחו להתייעץ איתו. "הוא אמר 'בכיף' ונפגשנו", אומרת דניאל, "היינו בדיוק בתהליך גיוס והוא הצטרף. כשאני רוצה משהו אני לא מתביישת".
זה גם מה שהביא את דריל להיכנס לפיילוט חדש עם רשת שיווק מזון גדולה (שמפאת הסכמי סודיות אי אפשר לומר את שמה) בארצות הברית. "כל מי שפגשתי - שאלתי אותו, אולי אתה מכיר מישהו בארצות הברית בתחום הקמעונאות? עד שמצאתי אחד שכן.
"במסגרת הפיילוט אנחנו עושים שם מה שעשינו בתחילת הדרך עם ויקטורי: משפרים את חוויית הרכישה בסניף בודד, קטן במונחים שלהם. היעד שהציבו לנו הוא הוכחת יכולת של המערכת, ואם התוצאה תתאם למה שהתחייבנו, על פי יעד מדיד שהם הגדירו, נקבל הסכם עבודה עם כל הסניפים - בתשלום.
"כך אנחנו מקוות שהמוצר שלנו יהפוך מקטן וחמוד למוצר בינלאומי, להלך רוח חדש בעולם הקמעונאות. אם בעקבות המחקר תהיה פריצת דרך משמעותית בהבנה מיהו הצרכן, אולי אפשר יהיה לייצר סוגים שונים של סופרמרקטים, כמו כזה שכולו תוצרת ישראל, או חנות שכולה לואו קוסט ללא מותגים או כזו שמוכרים בה רק מותגים מאירופה. המוצר של דריל יוכל לשנות בעתיד את חוויית הרכישה ואפילו את האופן שבו ייראה הסופרמרקט".
סיון פרידמן יוסף (30)
אישי: אם לשניים, גרה בגבעתיים
מקצועי: בעלת תואר ראשון בכלכלה ותואר שני בפסיכולוגיה חברתית; ייסדה חברה למחקרי אסטרטגיה שיווקית באונליין
לנור דניאל (31)
אישי: גרושה ואם לילדה, גרה בנס ציונה
מקצועי: בעלת תואר ראשון במנהל עסקים; ייסדה עסק לשיווק נדל"ן ביוון
כתבות
ני"ע
