המלחמה באוקראינה לא עושה דרמה בשווקים? זה האפקט הפסיכולוגי

את הסיפור הבא שמעתי לאחרונה מחברה: במקום עבודה קודם היה לה קולגה טבעוני מהסוג הטהרני. אידיאולוג שתמיד דיבר על זכויות החיות ודרבן לבחור מנות לא בשריות לצהריים. בשלב מסוים הזדמן להם לטוס יחד לנסיעת עבודה. להפתעתה הרבה, הטבעוני האידיאולוג לא הפסיק לאכול בשר בתאווה. היא לא התאפקה ושאלה אותו איך זה ייתכן, הרי הוא תמיד מטיף נגד מוצרים מהחי ובעד טבעונות. התשובה שלו הייתה מדהימה: "פה זה חו"ל, בחו"ל מותר".

נזכרתי בסיפור הזה כשראיתי מה קורה בשווקים הפיננסים בימים האחרונים. יש קונצנזוס בין כלכלנים: קיים דיסוננס כמעט מוחלט בין התנהגות המשקיעים בבורסה לבין המצב הגאופוליטי הנפיץ. מצד אחד, אנחנו חוזים בסכסוך העולמי החריף ביותר מאז מלחמת העולם השנייה. מצד שני, המסחר ברוב הבורסות המשיך להיסגר בעליות או במגמה מעורבת עד אתמול. הבורסות באירופה הן היחידות שנמצאות בירידה כמעט רצופה כבר שבוע.

משקיעים סולדים מחוסר יציבות ואי ודאות. בעידן גלובלי שבו משק כנפיים של עטלף בסין יכול לפזר מגיפה בכל העולם, הנתק בין מצב המלחמה לנעשה בבורסה מעורר תמיהה. כבר עכשיו ברור שאת המחיר הכלכלי והחברתי של המלחמה ישלמו גם האיחוד האירופי ושאר העולם. מומחים קובעים שיש תרחיש סביר לסטגפלציה (אינפלציה גבוהה וירידה בצמיחה). מדוע חלק מהמשקיעים בבורסה מתעלמים מהמצב? האם הם כמו אותו טבעוני שאוכל בשר בחו"ל, בטענה "ששם זה אחרת"?

כדי להבין את המצב, יש לחזור לתאוריה מ-1957

בעיניי התשובה היא כן. אני רוצה להציע הסבר נוסף לאנומליה בשווקים, מעבר להסברים שנתנו הכלכלנים. משקיעים שקונים מניות הם צרכנים שרוכשים מוצרים. לכן תאוריות מתחום השיווק רלוונטיות גם לניתוח שוק המניות. צרכנים פועלים בעיקר ממניעים פסיכולוגיים - וזה נכון גם למשקיעים.

האנומליה בבורסה מושפעת לדעתי מדיסוננס קוגניטיבי. זו תאוריה בפסיכולוגיה חברתית שאוששה לראשונה על ידי לאון פסטינגר בשנת 1957. התאוריה גורסת שלבני האדם יש צורך עז לשמור על עקביות בתוך מערכת האמונות והעמדות שלהם ולפעול לפיה. אדם שנחשף למידע שסותר את הערכים והעמדות שלו, או פועל בניגוד אליהן, חווה דיסוננס קוגניטיבי. זו תחושה לא נעימה של חוסר נוחות. אי הנוחות מייצרת שתי אפשרויות: שינוי או הכחשה. דיסוננס קוגניטיבי יכול להניע אדם לשנות את פועלו או להתחיל להאמין בעמדה חדשה . מצד שני, הוא יכול להתכחש למידע החדש בעזרת מנגנונים פסיכולוגיים כמו הדחקה, למשל.

הניסוי המפורסם של פסטינגר ממחיש איך דיסוננס קוגניטיבי מוביל לשינוי עמדה. שתי קבוצות סטודנטים ביצעו משימה משעממת במשך שעה. לסטודנטים מהקבוצה הראשונה שילמו דולר ולסטודנטים מהקבוצה השנייה 20 דולר. מסתבר שאלו שקיבלו דולר אחד בלבד דיווחו בצורה חיובית יותר על הניסוי מאשר אלו שקיבלו 20 דולר.

מפתיע? לא ממש. הסטודנטים שקיבלו 20 דולר יכלו להצדיק את השתתפותם במשימה משעממת כי קיבלו גמול ראוי. לאלו שקיבלו רק דולר לא הייתה הצדקה חיצונית להשתתפות בניסוי המשעמם, אז הם שכנעו את עצמם שלמעשה הניסוי היה מעניין. העיקר לא להרגיש בדיסוננס.

לעומת זאת, המקרה של ד"ר קורט וייז ממחיש איך דיסוננס קוגניטיבי מוביל להכחשה קיצונית. וייז קיבל תואר דוקטור בגאולוגיה מאוניברסיטת הרווארד בשנת 1989. בשנה השנייה ללימודיו הוא החל לגזור מספר התנ"ך פסוקים שלא התיישבו עם קביעות מדעיות לגבי האבולוציה או גיל כדור הארץ. התנ"ך הגזור שהתקבל היה כה רזה, שוייז היה יכול להרימו בין שתי אצבעותיו. התוצאה: ד"ר וייז החליט לדחות את כל מה שלמד באוניברסיטה ולקבל את סיפור הבריאה פשוטו כמשמעו, כי אלו דברי אלוהים חיים. הדיסוננס הקוגניטיבי היה כה גדול, שוייז החליט להתעלם ממערכת אחת של עמדות, גם במחיר ויתור על קריירה ושנים של השקעה בלימודים.

הבורסות האירופיות בהכחשה והדחקה קיצונית

המקרה של ד"ר וייז קיצוני, אבל כולנו נמצאים בהכחשה מדי פעם. בטוח שגם אתם ביצעתם רכישה רגשית כלשהי ומצאתם תירוץ יצירתי כדי להצדיק אותה. זה טבעי, קשה לצאת מאזור הנוחות. זה מה שקורה עכשיו בבורסה לדעתי.

נוצר חלון זמן קצר ומוגבל לתגובה טבעית של הדחקה - וזה נוח. המלחמה באוקראינה היא אירוע מתגלגל. טרם ברור איך יתפתח ומה בדיוק יהיו השלכותיו. זה שלב שבו הבורסה יכולה עדיין להתעלם מהאירועים כביכול. יותר מזה, זה אפילו הגיוני לטעון שחוסר התגובה הוא המהלך הכי זהיר ורציונלי כרגע, כי המצב לא ברור.

צריך לזכור שהשנתיים האחרונות היו מטלטלות עבור משקיעים רבים. ראשית, השווקים טרם התאוששו ממשבר הקורונה. שנית, יש התפכחות גדולה מחלומות ההתעשרות בהייטק. זה בא לידי ביטוי בירידות שווי דרמטיות של חברות טכנולוגיה רבות, כפי שראינו בחודשים האחרונים. גם הנפקות חדשות אינן נהנות מהערכות שווי גבוהות כמו בעבר. יש גבול לכמות המכות שמשקיע בורסאי יכול לעכל תוך שנתיים, אז שידור חוזר של המלחמה הקרה? זה כבר יותר מדי. שלא לדבר על כך שהעולם המערבי כל כך התאהב בחלום של גלובליזציה ואי לוחמה (בצדק), וקשה לקלוט שגם הוא נשבר ברגעים אלו בלב אירופה. עוד דיסוננס קוגניטיבי שצריך לעכל.

משקיעים בבורסה הם בני אדם לפני הכול. זה בסך-הכול עוד רגע אחד של אסקפיזם לפני שהמצב מסלים. האתגרים והירידות עוד יגיעו.

הכותבת היא יועצת אסטרטגית, סטוריטלרית ומרצה במכללה למנהל ו-HIT. זוכת פרסי Effie Gold לאפקטיביות שיווקית ו-Product of the Year ב NAB Show